品牌管理工作思路

1、太原市烟草公司品牌管理工作思路为进一步提高品牌培育和销售质量，按照市局（公司）品牌管理的新思路和对太原市品牌管理工作提出的四个研究课题的要求，即：一是对市场形成规模品牌怎么办？二是新上市品牌怎么办？三是市场需要什么品牌？怎样来告诉工业企业？四是如何作好品牌引进、培育、维护、退出等生命周期各阶段管理。我们在深入学习了省局（公司）品牌管理整体思路的基础上，对四个课题进行了认真地思考研究，对具体的工作项目进行了细化分解，对太原市卷烟品牌管理工作提出如下思路：一、总体思路按照国家局战略，提高整体竞争能力，从培育“两个10多个”出发，建立科学系统的品牌管理体系。按照省局（公司）“工商协同营销”指导思想与要求，坚持“四同”即共同的价值观、共同的责任、共同的目标、共同的利益的原则，在决策曾、管理层、操作层、文化层建立长效合作机制。二、规模品牌如何管理对于规模品牌管理，从整体思路上要围绕国家局整体品牌发展战略，从培育“两个10多个”出发，建立整体有规划、实施有计划、市场要细分、品牌要定位的管理框架。具体按照以下思路和步骤进行：（一）指导原则：1、实际性与方向性相结合的原则?体现国家局发展“两个十多个”

2、的指导方向，为工业企业创造一个公开、公正、公平的市场环境?规模品牌的管理要符合全省品牌发展整体规划思路，符合省公司对太原市的业务量、利润水平、产品结构等业务指标的基本要求，符合太原市的实际经营情况2、个体性与兼容性相结合的原则?规模品牌要考虑和反映市场实际需求，体现规模品牌在同价类品牌中的市场地位?要考虑和反映太原市卷烟品牌整体规划和发展的方向，规模品牌个体发展规划要与整体品牌发展相结合。3、重点培育与适度竞争相结合的原则?对规模品牌的定位要避免单一化，要以“两个十多个”为指导方向，在不同价类品牌中定位若干个重点培育的骨干品牌，形成适度竞争态势，推动重点骨干品牌水平提升4、品牌细分与市场细分相结合的原则?要在对品牌及市场细分的基础上对不同细分市场重点规模品牌进行定位?建立规模品牌与细分市场之间的对应关系，使规模品牌培育管理更有方向性5、工商互动的原则?规模品牌的定位要充分考虑工业企业品牌规划的方向，与工业企业共同做好规划定位?要与工业企业建立密切协作关系，协同互动，实现规模品牌良性发展。（二）规模品牌的确定规模品牌的定位要在上述总体原则的基础上，通过建立完整科学的品牌评估体系，借助计算

3、机数据分析系统，用科学的评估来具体确定。评估的具体步骤和方法为：1、对现有品牌进行品类划分；2、制订评估标准，从国家品牌发展规划、品牌市场综合表现（包括市场销售成绩和消费者评价）、品牌综合效益（包括商业企业效益和零售客户效益）、工商协同情况（包括供货满足率、供货稳定性等）、工业规划等五个维度出发，确定不同维度中各相关指标的权重，制订指标评分标准；3、按照评估标准收集相关数据信息以及来自工业企业、零售客户、消费市场的各种相关信息，在每一品类内对各品牌按评估标准进行评估；4、根据评估结果，将每个品牌与该品类内的其他商品比较，排序，通过竞争优势比较确定每一品类中重点发展的规模品牌。（三）品牌细分品牌细分就是对所经营品牌进行品类划分。一是要以消费者分析为基础，从消费需求出发划分可以相互关联的，便于管理的特定的商品的组合；二是对每一个品类在商业公司中的角色进行定位，确定不同品类的优先性和重要性；三是在品类划分的基础上对各品类中不同品牌进行定位，如：重点规模品牌、一般品牌、补充品牌等；从卷烟产品的消费特性看，价格是消费者第一关注的因素，因此，卷烟品类划分主要以价格（公司批发价格）为划分依据。按照太

4、原市公司当前经营的卷烟品牌规格的，可将当前经营品牌划分为批发价）500元、批发价300WX500、批发价185WX300、批发价125WX185、批发价85WX125、批发价65X85、批发价45X65、批发价25X45、批发价25元九个品类。在对公司所经营品牌进行品类划分后，再确定每一品类中的规模品牌，具体要明确的：一是每一品类中规模品牌的合理数目；二是规模品牌的市场定位；三是规模品牌的发展规划。（四）市场细分按照品牌细分与市场细分相结合的原则，我们需要从品牌培育管理的角度，对太原市卷烟市场进行细分，建立规模品牌与细分市场之间的对应关系，使规模品牌培育管理更有方向性。影响市场细分的因素主要有地理、人口、消费心理和消费行为等，分析这些因素有利于我们进行品牌市场定位及锁定消费群体，使品牌管理和培育具有更加明确的方向性。针对太原市场特点，总体上将市场分为城市及农村两个主体市场。在主体市场划分的基础上按照品牌消费群体及零售客户的集中分布情况对两个市场进行进一步细分：1、城市市场（1）一级消费市场?定位：指高端品牌消费市场，200元以上品牌消费占有较大份额的市场?基本特点：从地理分布看，呈点、

5、块状分布特点，主要集中在政府部门相对集中的中心城区、繁华商业区、县城中心区域；从消费心理和行为习惯看，消费者购买高端品牌主要选择商场、超市等大型销售网点以及信誉度高、经营规模较大的卷烟零售户，这些零售客户也多分布于上述区域。（2）二级消费市场?定位：中、高档卷烟消费市场，50200元品牌消费占据主要份额的市场。?基本特点：从地理分布看，呈条、块状分布，集中在中心城区主干道、商业集中区域以及消费群体收入水平较高的居民区。（3）三级消费市场?定位：中、低档卷烟消费市场，50元以下品牌消费占主要份额的市场。?基本特点：分布范围面广，几乎能涵盖全部的城区市场。2、农村市场（1）一级消费市场?定位：消费结构相对较高的中心村庄市场?基本特点：从地理分布看，此类市场多属于农村某一区域的中心村庄，如乡/镇政府所在地，较大的村庄等。人口较多，农民收入相对较高，品牌消费结构较高。同时，零售客户较多，交通便利，销售上除满足本村消费者外对周边农村市场有一定的辐射性。（2）二级消费市场?定位：占农村消费主要份额的主体农村市场?基本特点：此类市场主要特点是人口相对较多，人口较多，农民收入相对较高，品牌消费结构相对

6、较高，消费群体基本为本村村民。（3）三级消费市场?定位：交通不便，消费结构较低的偏远农村市场?基本特点：地理分布上多位于偏远山区，人口少，交通不便，农民收入较低，消费以低档品牌为主。（五）管理框架总体描述1、通过品牌评估体系的建立，理顺品牌市场信息流通及分析应用流程，提高品牌市场信息来源的针对性和分析应用的准确性。同时，通过定期对品牌进行评估，对规模品牌的发展方向不断进行更加合理的调整定位；2、通过细分品牌，实施品类管理策略，使品牌管理向更加细化，更加科学化的方向发展；3、通过对城市与农村两个市场的科学细分，以及在品类划分基础上对规模品牌的细分定位，建立规模品牌与区域市场的对应关系，确定不同区域市场规模品牌培育管理的方向；4、通过对城市和农村“两个市场”规模品牌的定位管理使品牌发展的目标更加明确，管理质量不断提高。三、新品牌如何管理（一）新品牌考察管理1、新品牌考察引进需要坚持以下原则（ 1）以市场需求为导向的原则引进新品是为了满足不同层次的市场需求，填补市场空白或是对不适合市场需求的商品进行置换。所以新品引进必须努力克服非市场因素，通过调研消费者和零售客户，判断商品是否能适应当地市场

7、需求，产品的发展前景如何。（ 2）以量化评估为手段的原则紧密结合卷烟商品评估体系的应用，明确新品牌引进评估指标，对各项判断指标进行量化设计，以量化数据分析为基础，努力克服人为因素，根据数据来判商品是否引进。（3）与品类管理相结合的原则新品牌引进要与品类管理紧密结合，充分考虑品类产品组合整体规划和具体策略。如，对一个相对稳定品类，引进新品需要同时考虑淘汰落后的品牌，即“进一退一”，通过商品的置换优化调整该品类；对于快速增长的品类，需要积极考虑引进新品；对于衰退的品类，要严格控制新品引进。（4）大品牌、大企业优先的原则新品引进必须在国家局规定的“百牌号”内，向“两个十多个”靠拢，优先选择销量在50万（甚至100万箱）以上的大品牌。优先选择产销量在100万（甚至200万箱）以上的大企业的品牌。2、新品牌考察管理流程（1）提出新品牌引进意向公司决策管理层根据经营需求提出新品引进意向，品牌管理部门根据引进意向组织评估，以补充品类或主动进行商品置换。具体工作有：?新品牌引进意向报告?对尚未在本地销售的卷烟商品进行初步判断?向工业企业提出引进意向?新品牌引进初选名单（2）新品初步评估品牌管理部门按照

8、新品初步评估指标组织进行全面的商品评估，评估采取量化评分的办法，若是新品初步评估没有通过，则更换新品名单，重新评估。初评指标包括：?国家发展规划通过判断新品牌是否“百牌号”品牌、是否“全国性”品牌以及新品牌在全国品牌销量排序、销量增长率排序、工业企业总销量排序等指标项来确定评分。?工商协同通过对工业企业新品进入方案，市场份额目标、市场分析、营销手段等思路和具体措施来进行综合评分。?工业规划通过判断新品牌是否工业企业重点品牌以及重点规格，是否将山西或本地市作为重点市场等因素来确定评分。（3）形成新品初步评估报告品牌管理部门根据评估结果出具新品牌评估报告，初步确定待引进新品牌，并组织进入下一阶段评估流程。（4）新品品吸评估商业公司组织行业专家、零售客户、消费者三方进行新品品吸，初步了解目标市场消费者对新品的认可和接受程度，及零售户在销售方面的信心及意见。新品品吸评估表的指标项主要有吸味、包装、性价比、销售前景预测等，通过量化评分形成初步判断，并形成新品品吸评估报告。（5）上报审核新品品吸评估通过后，出台新品牌引进正式报告并上报公司领导审核，公司领导审核通过后报省局（公司）进行审核。（6）签

9、订试销协议审核通过后，与工业签订试销协议，进入新品牌试销阶段。（二）新品牌试销阶段管理新品试销期为6个月，具体管理流程如下：1、制订试销计划由品牌管理部门协同工业企业共同制订新品引进试销期操作方案，工商共同制定较为详细的新品营销目标和营销计划，制定分解到月的量化的市场表现指标，便于工商及时跟踪考评，保证试销的稳步推进。2、试销实施品牌管理部门、营销管理部门与工业企业按照方案和新品营销计划共同选择试销期定点销售零售客户，采取“百点销售”和“梯次推进”的办法对新品进行试销。?试销期采取新品上市百点销售法，选择100点试销；?试销期内估结果较差的新品牌，不扩大试销零售客户范围，由工商双方协同调整改进营销策略?试销期内评估较差，且经过改进后仍达不到评估标准的较品牌，则进入退出程序，逐步退出市场。3、试销期期中评估品牌管理部门每个月要与工业企业一起对新品市场表现进行评估，评估指标主要有：?销售计划达成率：评估是否按照计划目标完成销售量?销售增长率：评估新品牌月度销量增长情况?市场份额增长率市场份额增长率：评估新品牌每月在同品类中市场份额的增长情况?铺货稳定率：对零售客户新品牌购进、销售稳定性进行评估。4、试销扩点根据试销期前三个月的评估结果，对三个月评估得分都非常好的新品，可以根据每月评

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