第六章调查问卷设计技术

1、 第六章 调查问卷设计技术 第一节 测量设计技术 在市场调查中，有时可以通过对二手资料的收集取得所需要的各种信息和情报资料，但大多数情况下要进行实地调查，而实地调查过程中大多采用问卷调查的方法，前者不需要设计问卷，后者则涉及问卷设计的技巧问题。因为问卷决定了调研方向、调研内容、调研范围和调研成效，问卷设计到位，分析研究时可以事半功倍。 高质量的市场调查表的首要条件是能够准确地把握市场调查的主体，使所提出的问题相互独立、相互联系、简单短小、内容完整，这需要设计者有多方面的基础知识。从市场调查方法角度看，其中两种知识是最基本的，即建立假设和提出操作定义的知识和测量尺度级别理论知识。前者关系到市场调查表项目结构的完整性和严密性，后者则是选择具体提问角度和方式的基础，关系到收集信息的质量。一、问卷设计的基础知识（一）理论假设和操作定义的知识 所谓理论假设是指本次市场调查设计需要依据一定的市场营销学理论或市场现象，对于有关本次市场调查主体的因素或概念之间的关系的推测性判断。例如：假设：广告支出越高，销售量就越大。 在设计初期，设计者尽可能列出所有想到的假设，并以清楚的文字表述出来。书写假设的方式

2、可以多样，经常使用的有三种类型：第一，条件式假设：格式为：如果A则B；第二，差异式假设：格式为：不同的A则B不同；第三，函数式假设：格式为：B是A的函数。如果想指出这两者之间共变关系的方向，则可写成B是A的递增（递减）函数 例如，当一项市场调查的主题是为了了解关于某产品的市场价格与营销策略时，市场调查表设计者通过大量探测性研究得到如下假设：不同的产品或成本就会有不同的定价；采用文献收集法可得到有关资料；不同的市场竞争状况就会有不同的定价策略；产品的性质和特征不同其价格变动对供需的影响也不同；消费者心理状态不同其定价策略也不同； 构成本次市场调查表项目的基本结构。 市场调查表设计的下一步任务就是指出三个假设中所涉及的基本概念或因素的准确含义，并提出相应的测量指标。例如，在中“市场竞争状况”是指市场中同类产品生产和销售状况，是完全竞争市场还是垄断竞争市场，需要进一步指出何为“完全竞争”和“垄断性竞争”，并提出在本次市场调查表中是指“在市场上有多少同类同质的商品及分属多少个厂商”，以及“这些商品在品牌、商标、质量、服务等方面都有哪些差别，如商品的保质期、服务措施、三包期限”等。对于“定价策略

3、”概念，则需指出其为“定价的自由度”。在本次调查中测量各种同质商品的历史价格和现行价格。 通过上述两个步骤的分析，一个由调查员通过询问商店售货员的调查项目就初步设计出来了。见下表： 同质量同品种商品调查表1.被调查商店名称：2.调查时间：商店名称商标质量等级服务措施历史价格目前价格 值得注意的是，市场调查表中操作定义一定要具有操作性，即指标要明确、客观。如对“质量”在本次调查中操作为“保质期”。对“服务”操作为“三包期限”。而不能笼统地说“质量较好”、“服务优良”等。（二）测量尺度级别理论 市场调查所涉及的问题不外乎两种：定量问题和定性问题。定量问题如价格、收入、销售量、市场占有率、年龄等，可以用数字表示；而定性问题如被调查者看法、需求、意见等，一般难以用数字表达，而在很多情况下，市场调查的主要目的是了解人们的态度和意见。为了更准确地了解人们的态度、认识，可以采用一定的态度测量技术，把定性的问题用数量的形式表示出来。 测量：是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。市场调查中常用的测量尺度有高级与低级之分，这种尺度由低到高的排列顺序为：定类测量尺度、

4、定序测量尺度、定距测量尺度、定比测量尺度。这四种尺度之间的关系为高级尺度的信息包括低级尺度的信息，并能够转化为低级尺度，反之则不成立。1、定类尺度识别和分类数字用于对事物的识别和分类。例如用1表示男性，2表示女性。再如我们常见的“房间号”、“电话号码”等。 在市场调查实例中，常用于品牌号、商店类型、性别分类，用百分比、众数进行描述性统计分析2、定序尺度分类、排序 数字不仅能识别和分类，还代表物体的相对位置，但没有指明差距大小。例如用“1”表示销售量第一，用“2”表示第二，我们可知被测量现象的顺序差异，但他们之间的差距多大并不知道。 定序尺度常用于质量排序、联赛中各队的排名、社会经济阶层及职业地位。在市场调研中，定序尺度被用来测量相对的态度、观点、感受和偏好，用百分位数、中位数、序数等进行统计描述。3、定距尺度分类、排序、比较物体之间的差别 定距尺度保含了定序尺度的所有信息，而且它还能够比较物体之间差别的大小。在市场调研中，用评价量表获得的态度数据通常被看做是定距尺度。在定距尺度中，零点的位置没有固定，将物体A、B、C、D定级为1、2、3、4或者33、36、39、42是等价的，因此定距尺

5、度得出的数据可以做加减运算但做不能乘除，常用算术平均数、标准差、简单相关进行统计描述。 例如，按自己的喜爱程度对几种品牌的电视机打分，若康佳得30分，创维得25分，我们可以说创维得分比康佳少5分。 其缺点是没有没有绝对零点，造成不同种类商品之间不好比较。4、定比尺度分类、排序、比较差别、计算比值 具有定类、定序、定距尺度的所有性质和绝对零点，因此可以对物体进行分类、排序、比较它们间的差别，并且计算其比值。定比尺度常用于测量身高、体重、年龄、收入，用几何平均数、调和平均数和变异系数等进行统计描述。例如，测量商品周转量时，用“销售金额”就可相互比较，因为“销售金额”的单位不但是定距的，而且有绝对零点，即销售为零。二、态度测量表的类型 与四种测量尺度相对应而制作的量表也有四种，分别是：类别量表、顺序量表、差距量表、定比量表。1、类别量表最普通的量表之一，目的是分类是根据被调查对象的性质分类，它将数据分成各种相互排斥、互不相容的各种类别。这意味着任何一个数字都将适合于一类而且是惟一的一个类别。这些数字仅仅是用来分类或命名的，数字本身没有真实的意义，不能排序或加减乘除，它们只是一种标签或识别数字

6、，别无他意。例如：性别：1.男性 2.女性 地理区域：1.城市 2.农村 3.郊区 您是否有购房计划：1.有 2.没有 3.不确定 类别量表得到的资料是各分类答案的数量，其平均态度值用众数表示，不能以算术平均数或中位数表示，但可计算各类答案的百分比以供比较。可供选择的统计方法有频数分析、比例分析、众数、部分相关分析等。2、顺序量表目的是排序 是表示各类别之间的顺序关系的一种量表。 先在量表中列出若干答案，再由每个被调查者根据自己的态度来确定答案之间的顺序关系 例如：请对下列品牌的电视机从按1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢。 松下 ； TCL 海尔 ； 海信 康佳 。 1、2、3、4、5等数字符号仅表示顺序，并不表明量的绝对大小，也不能表明两个数字之间的差距有多少。由于顺序量表的目的是排序，因此任何可以代表顺序关系的数字都可以接受。上例中松下可以被指定为45分，TCL40分，海尔37分，海信32分，康佳35或其他数字，只要其顺序不改变即可。 在顺序量表中，代表各类答案的数字不能做加减乘除运算，其平均态度值用中位数、众数表示。选择的统计方法有频数分析、百分比分析、平均分等。3、

7、差距量表 是表示各类别之间的顺序关系之间差距的量表。 差距量表不仅能表示各答案之间的顺序，还可以测量各顺序位置之间的距离。 同理，上例中如果东芝得20分而夏普得10分，我们不能得出结论说对东芝得喜欢程度是夏普的2倍。 使用差距量表得到的数据可以进行加减计算，但不能作乘除计算。其平均态度值用算术平均数表示，将所有被调查者对某一答案的分数汇总后除以人数，不同答案之间的平均态度值以算术平均数来确定顺序和差距关系。常用的统计方法有：平均数、标准差、方差分析、回归分析等。4、定比量表是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。等比量表除了有差距量表的全部特征外，还具有真正零点的特点。等比量表中的零点是客观存在的，所列各答案之间具有类别关系、顺序关系、等距关系和比率关系。例如企业的销售额、广告费、受访者年龄、收入等的测量均可使用等比量表，月收入5000元的人是月收入2500元的人的2倍。在等比量表中，其平均态度值用几何平均数来表示。但这种量表在态度、意见测量上有困难，因此在市场调查中运用较少。在以上四种态度量表中，最常用的是类别量表和顺序量表，因为态度本身就是一种顺序关系，很难用差距关系和比率关系来

8、表示。如给零售店打十分，超级市场打四分，并不能表示在实际生活中有十次购物在零售店，有四次购物在超级市场，只能表示购物时的选择顺序是怎样的。三、常用的态度测量方法 态度测量方法有很多种，我们只介绍几种简单的方法。态度测量主要使用量表技术设计量表，量表技术可分为比较量表和非比较量表两类，每类包括的具体技术方法如下： 配对比较 比较量表 等级排序 常量和量表技术 连续评分量表 非比较量表 利克特 分项评分量表 语义差异 瑟斯顿（一）比较量表方法1、配对比较量表给调查对象列出若干成对的答案，要求被调查者在成对的答案中二选一。简单的配对比较量表： 例如，在以下两个航空公司中，从总体服务质量来看，您觉得哪个更好一些？A 航空公司B 航空公司 比较复杂的配对比较量表案例： 防晒油项目的配对比较量表以下是用来描述防晒油产品的特点，请您指出当您选择一种防晒油产品时，您认为每组中的哪一个特点更为重要。a.防止晒黑 b.保持白皙a.防止灼伤 b.保护其不受灼伤和曝晒a.物有所值 b.效果持久、均匀a.不油腻 b.不弄脏衣服a.保持白皙 b. 防止灼伤2、等级排序量表等级量表是一种相对值的评价方法，是调查人员向被调查者同时列举若干个不同因素，被调查者根据自己对这些因素的不同认识划分出等级的一种量表形式。例如：下列6种品牌的洗衣粉，请按您的喜爱程度分别给予适当的分数（顺序由1至6）立白 佳美 纳爱斯 白猫 奥妙 奇强 3、常量和量表（固定总数量表） 常量和量表是由被调查者在固定数值范围内，对所测

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