媒体广告文案
21页1、第九章媒体广告文案2005-06-17一、学习目标语方法指导1 .在了解广告文案种类的基础上,查阅报纸、杂志上的广告,并概 括出这类广告文案的特点,明确这类广告的要求,撰写一篇印刷广告文 案,或对其 中的某一篇广告进行重新设计和改写。2 .阅读教材,转录广播广告和电视广告各一篇,了解它们的制作过 程,进而掌握广播、电视广告文案的写作过程。撰写一篇广播广告文案 , 将电视广 告创意写成电视广告脚本或分镜头剧本。3 .阅读教材,上网浏览网络广告,了解网络广告文案写作的基本原 则及应注意的问题。二、内容提要印刷广告语言信息量大,可读性强;读者可以自由调整阅读速度, 反复阅读,加深记忆;宣传范围广泛,传递信息快捷,能通过购买、 订阅深入家庭,易于保存;注重美术装饰,有利于提高消费者审美能力 ;印刷精美的广告,会被受众张贴、收藏、传阅,产生多次传播效应。 这些都是印刷广告的特点。但印刷广告也有其局限,那就是:印刷广告 主要通过文字语言进行传播,文化程 度较低的受众难以读懂、难以接受 ;这类广告量大,旧信息很快会被新信息覆盖、冲淡,不如声形俱佳的 电视广告吸引人。印刷广告中的报纸广告写作,一要“注
2、目,即提高注意值;二要有重点,即突出一方面,而其他方面要为这一重点服务;三要完整,即广告内容具有信息的完整性;四要单纯,即尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁 ;五要有秩序,即诉求重点的摆放位置应以受众习惯的阅读秩序来安排;六要统一,即要有一个统一的广告表面的基本格式 ,使读者容 易辨认和记忆。 此外,还应考虑插图、摄影作品、漫画、装饰线条等的 参与和编排的艺术效果。报纸广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。杂志广告文案的写作要求:一是广告标题要醒目,富有创意;二是广告正 文详细,别具一格;三是广告语要让人记住。印刷广告文案的写作,重点是要写好广告话。四是广播广告文案的写作,要诱发想象;五要节奏明快,广播广告的撰稿人要注意语言的音韵效果 ,在体式上可以选用具有音 律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等 ,使昕众愿昕、易记;注意 语言的歧义 性问题,要使用琅琅上口、昕起来生动易懂的语言 ;注意特 定语言环境的研究 和应用,要有亲切感、实在感。注意人声语言和音乐 语言、音响效果的综合协 调,增强现场感。广播广告文案,要讲究一定 的语言风格:节奏明快、和谐动 听;回环复沓、琅琅上口 ;运用
3、使昕 众产生联想和想象的语言;使人声语言定 位化。广播广告文案的写作要 用一句最值得告诉昕众的话作标题 ;用昕众想昕 的话写出正文;在该重 复的地方,突出广告语;随文要写明白,让昕众昕明 白。总之,广播 广告文案的写作,要充分利用声音要素。电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求 :第一,主题必须十分鲜明、突 出;第二,将广告主要传播的信息在自然而然的画面展现中揭示出来,画面的因果关系要十分清晰;第三,写作者在叙述画面时,笔下要简略,留出创作空间给导演和演员进行再创造第四,针对电视广告不同的观众层面,要选用不 同的画面语言;第五,电视广告脚本的写作,除要遵循一般的写作规律外,还 要 力求语言简练、动作感强,导演和演员能够表现出来,可多用动词和名 词,少用形容词。分镜头剧本总的写作,是由起承转合几个步骤 完成的。总 之,电视广告文案的写作,做好情感诉求是关键。网页文案写作的基本原则是:内容为主,文案内容是决定站点能否 吸引人的关键;一定要有明确的主题;应贯彻照顾大多数的原则。写作网页文案的程序:写好并编排好文案内容一一做标题一一巧妙使 用列单和表格立体规划内容勾画页面蓝图、编HTMLX网页文
4、案的设计:内容主体部分的文字字号,最好使用软件的默认 值;应该适度地使表现形式活跃起来;每页都得有个栏头。网页 文案设计要考虑 如何让人家打印方便。媒体广告文案要针对不同的媒体,写出不同的广告文案,每种媒体 文案都有不同的表现方式,区别这些不同方式,才能面对同一种商品, 写出不同媒体 的广告文案。一要亲切易懂;二要具体形象;三要活泼有趣;四便于记忆。应注意发挥各自的不同的广告文体,三、各节重点、难点问题提示第一节广告文案的写作一、主要概念印刷广告,又称吃面广告。它是指通过印刷机印出的广告作品,用于去触摸、不能读出广告 内容,因而叫平面广告。I平面广告写 作只诉诸受众的视 觉,电视广告不仅诉诸观众的视觉到还诉诸观众的 听觉,因而不能称电视广告 为平面广告。报纸广告,是指以报纸(日报=周报:、旬报、晚报以及其他专 业报纸)为 媒体的广告。报纸广告能提供比其他大多数.广告媒体更大的空间和时间,具有较大的覆盖率。二、问题解答1 .印刷广告种类。提示(要点):印刷广告的种类非常多,主要有:报纸广告,杂志广告,传单广 告,书籍广告,画册广告,日历册,日历片,挂历广告,商品包装 广告,城乡大型喷绘
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