品牌管理与标准化执行细节讲义

1、QSCV标准化执行的核心一切用数字衡量麦当劳是世界上最大的快餐集团，从1955年创办人雷克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳餐厅至今，它在全世界已拥有28000多家餐厅，麦当劳的黄金双拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。 2004年初，由国际著名品牌研究机构推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。而在餐饮行业中麦当劳是公认的世界第一品牌！ 麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。 无论市场怎样变化，麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。 这些最根本的需求集中表现为：顾客在消费时总是精打细算，生活节奏的加快，顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。这些之所以是最根本的需求，是因为它们不会因国家与市场的改变而改变而且是普遍存在的。 在“品质、服务、清洁和物有所值”的经营宗旨下，人们不管是在纽约、日本、香港或北京光顾麦当劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样快捷友善的服务，感受到同样的整齐清洁及物有所值。 麦当劳是如何做到的呢

2、？它的秘密是什么？ 答案就是QSCV。 麦当劳将自己的企业理念和经营方针浓缩为“QSCV”（Quality, Service, Cleanness & Value），意即麦当劳为人们提供品质一流的产品、周到的服务、清洁的就餐环境以及让人们感到在麦当劳就餐是物有所值的。 保证一流品质的产品一切用数字衡量 QSCV中的Q：是英文quality的第一个大写字母，就是品质、质量。 麦当劳制定了一整套严格的质量标准和管理制度，以保证在任何情况下都向顾客提供品质一流的食品。 麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前都可以体现。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，例如仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。 或许很多顾客都不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。 精确到0.1毫米的制作细节 比如，严格要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，牛肉由83的肩肉和17的上等五花肉精制而成，脂肪含量不得超过19，绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.6

3、5毫米、重为47.32克的肉饼。 食品要求标准化，无论国内国外，所有分店的食品质量和配料相同，并制定了各种操作规程和细节，如“煎汉堡包时必须翻动，切勿抛转”等。 无论是食品采购，产品制作，烤焙操作程序，炉温，烹调时间等，麦当劳对每个步骤都遵从严谨的高标准。麦当劳为了严抓质量，有些规定甚至达到了苛刻的程度，例如规定： 面包不圆、切口不平不能要； 奶浆供应商提供的奶浆在送货时，温度如果超过4必须退货； 每块牛肉饼从加工一开始就要经过40多道质量检查关，只要有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客； 凡是餐厅的一切原材料，都有严格的保质期和保存期，如生菜从冷藏库送到配料台，只有两个小时保鲜期限，一超过这个时间就必须处理掉； 为了方便管理，所有的原材料、配料都按照生产日期和保质日期，先后摆放使用。 分秒必争冷透热透 麦当劳还竭尽全力提高服务效率，缩短服务时间，例如要在50秒钟内制出一份牛肉饼，一份炸薯条及一杯饮料，烧好的牛肉饼出炉后10分钟、法式炸薯条炸好后7分钟内若卖不出去就必须扔掉。麦当劳强调炸薯条如果超过7分钟。 麦当劳的食品制作和销售坚持“该冷食的要冷透，该热食的要热透”的原则，这是其食

4、品好吃的两个最基本条件。 为了实现这两个基本条件，厨房生产的座右铭是“少置多次”，以维护食品的高质量和高新鲜度。麦当劳公司绞尽脑汁使用科学方法去试验如何保持食品的高质量和高新鲜度。其中最有效的研究成果是在每个餐厅使用的“产品质量指南”。 各个餐厅的环境、位置、构造各不相同，但每个餐厅的产品质量指标是固定的，而且他们把这些指标写在“产品质量指南”上，张贴在成品的中央输送槽之上。 “产品质量指南”的横轴写上各种食品的名称，纵轴写上每个小时及分开时段显示每5分钟内应有的食品保存量。例如，按照现在的销售量，4分钟应制作12个汉堡包。但是，按照“产品质量指南”，这12个汉堡包不能一次做好，由于每个汉堡包的制作时间是1分45秒，加上调制、清理炉面和取新肉饼的时间，10分钟可以做4次。因此，这12个汉堡包要分4次做，每次做3个，用这样的“少量多次”的原则制作，就能把最新鲜的和质量最高的汉堡包送到顾客手中。 制作好的食品放在中央运输槽内保存。这些产品依照包装时间的先后，每列都放有一个小小的塑料标志牌，上面写着阿拉伯数字：1、2、3、。 食品管理员则眼睛盯着墙上的一面大钟。只要保存时间一过，他就对经理说

5、：“经理，这个超过了保存时间，请丢弃。” 按照麦当劳公司的规定，各种食品的保存期是不相同的。三明治类的保存期为10分钟、炸薯条7分钟、炸苹果派10分钟、咖啡30分钟、香酥派90分钟。 厨房内放置着一个“废品箱”，专门收容过期未出售的食品。 为了控制“废品”的数量，经理必须把作废产品的数量记载在废品报告中，以制定精确的生产数量。 麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，为了信守承诺，时限一过就马上舍弃不卖。麦当劳在十分重视食品质量的同时，还不断改进菜谱、佐料，努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。 QSCV标准化执行的核心100%顾客满意（1）周到的服务100%顾客满意 QSCV 中的S：是英文service的第一个大写字母，即服务。 作为餐饮零售服务业的龙头老大，麦当劳对服务视如性命般重要。 在麦当劳成立初期，当时的美国快餐业发展较为迅速，市场竞争也相当激烈。但快餐业在发展过程中，有一个普遍存在的问题，就是环境脏、乱、差。 克罗克力图改变这种状况，从而使麦当劳在干净卫生方面独树一帜。首先是保证食品、饮料干净卫生，餐厅严格的管理能使这项要求落到实处；其次是环境整洁优雅。餐厅

6、内外要窗明几净，员工仪表整齐划一，洗手间也始终保持清洁卫生，没有异味。 为了保证以上几方面均能准确无误地执行，麦当劳制定了严格的规定。受过严格训练的工作人员培养了良好的卫生习惯，他们眼光敏锐，手脚勤快，顾客一走，马上清理桌面和地面，哪怕是散落在地上的小纸片也立即拾起，使顾客就餐既放心又愉快。 麦当劳很快以清洁而闻名，在快餐业中脱颖面出，蒸蒸日上。 经营信条卖的就是服务 今天麦当劳已成为最令人敬佩的服务机构，正如麦当劳所宣称的：“我们卖的不是汉堡包，而是服务。” 麦当劳清楚地知道，其食品决不是吸引顾客的关键因素，因而为了切合本土需求，将经营的重心放在了服务和氛围上。 人们之所以喜欢到麦当劳去就餐，并不仅仅是冲着新鲜的汉堡包，因为其他一些餐厅制作的汉堡包味道也许更好。那里的菜单基本是不变的：汉堡包、土豆条、饮料、色拉。 为了吸引顾客，提高服务质量，麦当劳始终坚持优质服务策略。比如： 努力营造欢乐温馨的气氛； 在餐厅内尽量避免喧哗游逛； 营造出一种与在家中就餐一样宁静的环境，比如桌椅舒适，服务员热情周到。 麦当劳餐厅始终微笑着坚持如下经营信条： 1、顾客花钱就是要吃到优质的饭菜； 2、顾客需

7、要得到快速且优质的服务； 3、顾客应该看到自己食品的制作过程； 4、顾客能够顺利地打通电话； 5、顾客总是受到有礼貌的问候； 6、顾客可以方便地找到停车位； 7、顾客收到的帐单十分清楚易懂； 8、顾客能够充分地享受营业时间。 为了使这些经营信条真正落实，麦当劳的老板仔细研究并确定出汉堡对顾客应具有哪些“价值”：完全有保证的产品质量、快速服务、绝对的清洁卫生和友好的服务态度。 提供快捷、周到、细致的服务，是麦当劳成功的法宝之一。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。 麦当劳服务三大要求 F（Fast快速）：指服务顾客必须在最短的时间内完成。因为宝贵的时间稍纵即逝，因此，对讲究时间管理的现代人而言，能否在最短的时间内享用到美食，是他们决定踏入店内与否的关键之一，因此麦当劳十分重视时间的掌握。 A（Accurate正确、精确）：不管麦当劳的食物多么的可口，倘若不能把顾客所点的食物正确无误的送到顾客手中，必定给顾客一种麦当劳服务的态度十分草率，没有条理的 坏印象。所以麦当劳坚持在尖峰时段，也要不慌不忙且正确的提供顾客所选择的餐点。这是

8、麦当劳对员工最基本的要求。 F（Friendly友善、友好）：友善与亲切的待客之道。不但要随时保持善意的微笑，而且要能够主动探索顾客的需求。如果顾客选择的食物中没有甜点或饮料时，麦当劳的服务人员便会微笑地对你说：要不要参考我们的新产品或是点杯饮料呢？这么做，不但能向顾客介绍新的产品也同时增加了营业额。 方便快捷的服务 麦当劳餐厅的设备先进便捷，保证顾客的排队不超过2分钟，服务人员上食品在1分钟内完成，服务员对一个顾客说的问候语总耗时保持在32秒 通过快捷准确，使服务成为随时可以享用而无须排队等候或预约。所有的食物都事先放在纸盒或杯里，顾客只要稍候片刻，就能取到他们所需要的食品。 为了给日益增多的外出驱车的顾客提供休息和进餐的场所，麦当劳在美国四通八达的高速公路两旁和郊区开设了许多分店，并在距店铺不远的地方装上许多通话器，上面标有醒目的食品名称和价格，使乘客经过时，只要打开车门，向通话器报上所需食品，当车开到店侧小窗口时，就能一手交钱，一手取货，并能马上驱车上路。 麦当劳餐厅设在公路两旁的分店，为了让乘客携带方便，不使食品在车上倾倒或溢出来，他们都事先把准备卖给乘客的汉堡包和炸薯条装进塑料盒或纸袋。打将塑料刀、又、匙、餐巾纸、吸管等用纸袋包好，随同食物一起交给乘客。在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入吸管。由于如此周到的服务，这种生意几乎被麦当劳一家独揽了。 干净可靠的服务 麦当劳的桌子是清洁的，地面是干净的，从厨房到门前的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，那些戴着公司标志帽的年青人随时随地使一切保持干净整洁。 至于食品，顾客食用的饮料中的冰块一定要用经过净水器过滤后的水制成；如果一位顾客认为他的汉堡包凉了，餐厅会马上替他调换一份热的，因为按麦当劳的规定如果汉堡包超过了10分钟、炸薯条超过了7分钟还未售出，就必须丢弃，不允许再出售给顾客。而且外卖还备有各类消毒的食品包装，干净方便。 麦当劳餐厅永远窗明几净、干净舒适，使顾客随时能享受到愉快的服务。QSCV标准化执行的核心100%顾客满意（2）亲切友好的服务 当你走近麦当劳餐厅门口，就会遇到穿着整洁，彬彬有礼的脸孔笑面相迎。只要顾客一走进麦当劳餐厅，即有服务员为他们开门，并满脸微笑地打招呼：“欢迎光临。” 麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼，在麦当劳餐厅就餐的过程中，顾

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