巴黎欧莱雅市场营销计划

1、1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁？舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发 剂，并由此创立了欧莱雅。巴黎欧莱雅是欧莱雅的旗下品牌，主要生产染发护发、 彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。随着生活节奏的加快各行各业竞争越来越激烈，化妆品行业的竞争越来越白 炽化。本文对中国目前的化妆品市场进行了简要概括，也综合巴黎欧莱雅目前的主 要竞争对手、内部环境、外部环境进行了分析。一、市场分析（一）企业的目标和任务 1（二）当前市场目标和战略描述 11. 当前市场状况 12. 战略描述 2（三）主要竞争者和他们的优劣势 2（四）外部竞争环境 21. 经济 22. 法律法规 23. 成本 34. 竞争 35. 技术 36. 社会因素 3（五）内部环境分析 3二、营销策略（一）营销目标/预期收益4（二）目标市场描述 4（三）营销组合 51. 产品 52. 分销 53. 定价 64.促销 6（四）定位分析 6三、活动计划（一）活动日程安排 7（二）评估程序 7巴黎欧莱雅市场营销计划市场分析（一） 企业的目标和任务随着经济的迅猛发展，拉动了人们高消费的生活理念，近年来产品的科技化、 健康化

2、备受瞩目。在中国市场玉兰油、资生堂、妮维雅、雅芳等品牌凭借各自的 优势，占领了部分市场。我们采用先进的科技技术，研制更自然更健康的化妆品 供给客户使用。我们的的目标是加强新产品的开发，扩大宣传力度，满足不同人 群的需求，占领中国市场，成为中国化妆品行业最受欢迎的品牌。（二）当前市场战略描述1 .当前市场状况由于生活水平的提高，人们的物质需求已经有了很明显的改变，解放初期的 “只爱军装不爱红妆”的理念早就无影无踪了。化妆品成为了追求时尚，追求健康的一种产品。而且自中国加入 WTO后，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入 中国，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。图表：2006-2010年1-5月我国化妆品制造行业资产规模增长趋势图数据来源：国家统计局由于国内的化妆品还不能给巴黎欧莱雅造成相当的威胁， 所以巴黎欧莱雅所面 对的是同玉兰油、资生堂、妮维雅、雅芳等外来品牌一起抢占市场的局面。2 .战略描述巴黎欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此 外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全 面满足了消费者的不同需求，并为巴黎欧莱雅赢得了

3、市场份额。尽管售价颇高， 但消费者更愿意获得巴黎欧莱雅的承诺。新一代的人们都追求新鲜，新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于 接受高品质新概念的全新产品。巴黎欧莱雅进入中国晚于很多其他化妆品，但依 靠强势的广告宣传、高端的技术水平和雄厚的资金后盾迅速站稳脚跟。巴黎欧莱 雅采用明星等代言，将本品牌打造成一种高贵的流行因素。（三）主要竞争者和他们的优劣势目前中国化妆品市场是世界最大的市场，各个化妆品品牌都想抢占先机。巴 黎欧莱雅目前的主要竞争对手有玉兰油、资生堂、妮维雅、雅芳等，现对这些竞 争者进行分析。优势：a.早一步进入中国市场b.更早的对东方人的皮肤进行研究劣势：a.产品种类少，创新能力下降b.防伪不够严密（四）外部环境分析1 .经济如今经济危机的大环境下化妆品不景气的现象只是一种表象，但实际上也是 化妆品行业真正面临重大商机的阶段。今年 7月在化妆品行业中国际巨头调价的 基础上已经将部分化妆品淘汰出局，并且在进一步规范中。2 .法律法规我国为进一步规范化妆品的检测方法和验证程序，提高化妆品卫生质量安全 控制水平，加强化妆品生产经营卫生监督，通过国家食品药品监督管理局化妆品标准专

4、家委员会审批了一系列的法律法规，如：化妆品卫生监督条例、化妆品 卫生规范、化妆品产品技术要求规范、化妆品中禁用物质和限用物质检测方 法验证技术规范等。虽然国家一直强调化妆产品的卫生和安全，但每年仍有一 些化妆品品牌违法。有些产品中直接加入了超标的铅元素，以使顾客感觉有很明 显的效果，但这是不被允许的。长时间使用这种产品会造成皮肤暗淡产生色斑， 并不利于身体的健康。有更甚者打出虚假广告，欺骗顾客。这说明目前我国关于 化妆品的检测和严打不够力度，也说明消费者的消费观念不够完善，经营者的守 法意识薄弱。3 .成本化妆品本身就是低成本高销售的产品，目前的经济状况对化妆品的成本并没 有太大影响。但是产品的价格也会进行相对的调整。4 .竞争玉兰油、资生堂、妮维雅、雅芳等品牌都有着相对的科技研发优势，目前中 国市场仍处在不断发展阶段，还会有更多的品牌会进入中国。目前巴黎欧莱雅所 面对不容乐观，各品牌之间差异在慢慢缩小，很难保持自身的独特而受消费者喜 爱。5 .技术近年来开始流行生态化、自然化、健康化，以往的工业化产品均受淘汰。在 技术方面要求，产品能吸取天然植物的精华，并且不含或尽量少含化工材料。不

5、 同的产品所需配方不相同。6 .社会因素现在的生活节奏越来越快，信息传递的速度也越来越快。所以人们对生活的 了解也是开始更加深入化，人们要求更了解多关产品的动态。人们开始更善于享 受生活，追求年轻化、健康化、个性化的生活被越来越多的人所喜爱。中国的一 句俗话“一分钱一分货”，随着人们生活质量的提高，高档次商品倍受欢迎。（五）内部环境分析1 .优势巴黎欧莱雅的产品种类繁多分类细致，纵向根据年龄划分阶段，生产更适于 这一年龄段的产品。横向根据皮肤的性质不同，分为补水滋润、美白祛斑、祛痘消痕等。同时巴黎欧莱雅有较好的广告效应，高等的质量保证。2 .劣势在中国还没有自己的研发实验室，会造成新产品的研发缓慢。没有自己独特 之处，无法和其他化妆品具体区分。3 .预期变化保持产品的多样性，并加快新产品的开发速度。进行更多的广告宣传，让巴 黎欧莱雅深入人心。二、营销策略（一）营销目标/预期收益巴黎欧莱雅的知名度一般，产品的质量虽然优秀但并不为所有人认同。所以 巴黎欧莱雅会加强广告力度和宣传力度，争取品牌市场占有率达到8%。类别目标销售规模8000力套利润率35%产品销售网点上架率65%品牌市场占启率8

6、%促销场次15物流绩效评价良好（二）目标市场描述1 .市场细分a. 1824岁的女性，刚刚开始了解化妆品，也是使用化妆品的启蒙阶段。但 是这时的她们收入不是很稳定。b. 2534岁的女性，有了稳定的收入，开始结婚生孩子，对化妆品已经有了 更深的了解。c. 3545岁的女性，皮肤老化加速，孩子长大上学，双方父母年事已高，生 活中事务加多，经济和时间相对不宽裕。2 .目标市场的确定将2534岁的女性分为职业女性和家庭主妇：a.对于职业女性来说化妆品就是她们的必需品，2635岁的她们正面临着应聘、提升等重要环节，如果不注重外表会被公司认为是个没有条理的人。同时她 们不同于在校学生需要父母给的生活费生活，她们有自己的工资，可以自己支配 的资金也相当的多。b.对于家庭主妇来说，她们的家庭则是更重要的，在家庭上花费更多的时间， 相对于职业女性来说化妆品并不那么重要。目标市场确定为：2534岁的职业女性。3 .独特的需求这个年龄段的职业女性，她们的要求是要与一般人不同，用更好的产品来体 现自己的高贵品质。所以她们所需的产品一定要有很好的广告效应，足够的有名， 而且价格不可以太低廉。（三）营销组合描述

7、1 .产品为满足2534岁的女性需求，巴黎欧莱雅推出巴黎欧莱雅的雪颜粉透臻白系 列。其中包括：雪颜美白洁面膏、雪颜美白柔肤水、雪颜美白双重精纯乳、雪颜 色斑修护精华乳、雪颜美白水润日霜、雪颜美白舒缓晚霜、雪颜美白面膜、雪颜 双重亮白眼霜美白乳霜。产品中含有先进抑黑因子（ Melanin-Block ）、全新珍稀 碧玺石成分和Peptido Complex（抗黑强化复合成分）等有益成分。先进抑黑因子（Melanin-Block ）,从根源抑止黑色素，展现肌肤内在白皙。全新珍稀碧玺石成分帮助促进肌肤内部微血管循环，令肌肤更透亮，散发粉 嫩光采。Peptido Complex（抗黑强化复合成分），有助改善眼部微循环不畅所产生的代 谢沉积，同时富含咖啡因，改善眼部浮月中。2 .分销现在各个行业的竞争越来越白炽化，化妆品行业也不例外。由于化妆品品牌 众多，在一个化妆品店面会有很多品牌，如果在一个不知名的小店看到巴黎欧莱 雅，这无疑会使巴黎欧莱雅的高贵气质大大打折。现在去大型商场选购化妆品则是广大中国女性的重要活动之一。因此，所以欧莱雅雪颜粉透臻白系列选择进军 高档的大型商场。同时为了减少流通环节

8、，可以将产品通过巴黎欧莱雅官网直接 销售给顾客。这样不仅可以通过网络传递信息，降低信息交互成本，还具有价格 的优势和产品的保证。3 .定价由于各个城市的平均消费水平不同，欧莱雅公司要求产品最后的定价由本地 的销售部门决定，但是由总部调节不可差距太大。本产品要求要有较高的知名度, 良好的品牌形象，而且定价不可以过低。雪颜粉透臻白系列定价区间（元）雪颜美白洁而曾75100雪颜美白柔肤水90125雪颜美白双重精纯乳200230雪颜色斑修护精华乳150170雪颜美白水润日霜120145雪颜美白舒缓晚霜145165雪颜美白面膜140160雪颜双重亮白眼霜美白乳霜180200套装110012954促销a.人员推销：采用美容知识推广的模式，让大批懂得美容的员工进入商场第 一线，与客户进行面对面沟通。以一种直接、生动、与客户相互影响的方式进行 营销活动，并在与客户的直接沟通中，讲述巴黎欧莱雅的产品优势，是巴黎欧莱 雅深入人心。b.广告：本产品要求有较高的知名度，所以要找明星代言，进行广告投放， 如：电视广告，商场内的巨型海报，网络首页的挂广告条幅等等。c.营业推广：在出售巴黎欧莱雅系列产品时，要赠送赠

9、品和试用装。在顾客购买化妆品时，要求顾客留下电话，规定日期后进行电话回访。定期要求专业美 容师在商场与顾客进行直接交流，给她们专业的美容意见。（四）定位分析产品定位策略建议：产品形象要高贵、时尚，强调巴黎欧莱雅的产品健康， 富含先进技术。三、活动计划（一）活动日程安排1 .职能基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范 围内对短期与长期的表现负责；中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。2 .日程安排日程安排周期形式地点人员预算春节7天营造节日气氛，赠送试用品套装各大百货商场10名170万元3.15消费者权益日2天九折优惠各大百货商场5名55万元某周末2天临时宣传台各大百货商场8名80万元国庆节5天美容师亲临现场大型活动各大百货商场15名145万元3 .预算综上，各项活动花销汇总，年度预算为 450万（二）评估程序1 .绩效评价指标类别目标责任人完成率销售规模8000力套姚真利润率35%李平产品销售网点上架率65%王玲品牌市场占启率8%赵松促销场次15李欣物流绩效评价良好张军4 .收集数据的方法通过电话访问顾客，与其沟通与交流，终端实际调查，问卷调查，调查员到 各大

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