2023年国内泛母婴人群网络行为洞察

1、20232023年泛母婴人群网络行年泛母婴人群网络行为洞察为洞察02泛母婴人群需求及行为洞察Interpretation03母婴垂直平台媒介价值分析Value analysis and Case study04 母婴行业及母垂类APP未来发展趋势分析Development trend01 泛母婴行业宏观分析OverviewCONTENTS目 录201 泛母婴行业宏观分泛母婴行业宏观分析析Overview3母婴母婴市场市场母婴市场指围绕泛母婴人群需 求提供产提供产品及服务的集合品及服务的集合。本 报告涉及的母婴市场为广义概 念，其规模覆盖线上及线下母 婴服务商、母婴商品品牌、母 婴内容供应商等多种业态。概念范畴泛母婴人群与母婴市场定义泛母婴人群指与育儿相关的广与育儿相关的广 义家庭义家庭人群人群，具体包括核心人 群母亲、极高相关性人群父亲 及高相关性人群祖辈。本报告 着重研究6岁以下婴童的母亲 (含备孕阶段)及其家庭成员。泛母泛母婴人群婴人群概念界概念界定定来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。4疫情后居民人均消费支出回升，母婴行业消费潜力可观在经济压力、生活节奏、婚育观念等多重因素的影响

2、下，我国人口出生率自2016年起呈持续下滑趋势，于2022年跌破 1000万，但我国居民人均消费支出情况自2016年起整体呈增长趋势，在2022年达24538元，虽受疫情影响，20年出现了 轻微下降，但随着疫情的好转，2021年我国消费环境迎来复苏，即使居民消费仍然保持一定的谨慎和理智，但已展现出较 为积极的消费活力。科学化、精细化的育儿观念促使家长愿意将更多的精力和支出投入到育儿过程中，虽然出生率有所下 降，但每个新生儿在成长过程中将会获得更多的投资。10.418.52188317651465120210629562016-20222016-2022年中国居民人均消费年中国居民人均消费支支出出12.6%6.2%-0.2%-4.0%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022居民人均消费支出(元)居民人均消费支出比上年增长(%)注 释：人 均 消 费 支 出 增 长(%)为 扣 除 价 格 因 素 的 实 际 增 长(%)。来源：国家统计局。中国泛母婴行业发展情况：消费潜力2016-20222016-2022年中国出生人口数量及出年中国出生人口数量及出生生率率1

3、3.5712.6417111183221985321559212102410024538人口数量(万)人口出生率()来源：艾瑞根据国家统计局数据和公开资料自主研究绘制。2016 2017 2018 2019 2020 2021 202210.8615236.8%5.5%5.4%7.526.775中国母婴市场消费规模稳步上升，预计2023年将突破4万亿随着区块链、物联网、5G和人工智能等技术的快速发展，实体经济与线上经济的融合逐渐深入，品牌主也更加注重运用互 联网流量进行广告营销。2022年中国母婴市场规模达37552亿元，2016到2022年线上母婴消费占比由22.6%提升至 34.6%，上浮12%，有望在今年突破4万亿元。2016-20252016-2025年中国母婴市场消费规模及预年中国母婴市场消费规模及预测测其中线上母婴消费占比22.6%22.6%34.6%34.6%40505375523459129919265932361321015中国泛母婴行业发展情况：市场空间2016 2017 2018 2019 2020 2021 202 2 2023e 2024e 2025e注释：中

4、国母婴市场指广义的母婴行业，包含线上及线下母婴服务商、母婴商品品牌、母婴内容供应商等业态。来源：综合公开资料、企业财报及企业访谈，由艾瑞核算。母婴消费规模(亿元)增速(%)12.5%4.4%7.4%46797435543123112.6%10.8%14.7%12.4%8.6%7.9%7.5%622.6%24.6%26.6%27.8%31.8%33.8%34.6%36.0%37.4%39.0%线上渠道份额逐年增长，目前线下渠道仍占据绝对优势线下商超、母婴实体店等是泛母婴人群实现商品消费的重要渠道，2020年之前线下渠道的消费占比超过7成。在线上购物 体验优化、用户消费习惯迁移、私域触点不断完善等多种因素的驱动下，母婴消费的线上份额逐年提升，未来母婴消费将 延续线上化趋势。中国泛母婴行业发展情况：渠道占比线下份额 (%)线上份额 (%)来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。20162017201820192020202120222023e 2024e 2025e68.2%66.2%65.4%64.0%62.6%61.0%77.4%75.4%73.4%72.2%2016-20252016-20

5、25年母婴消费渠道分布年母婴消费渠道分布情情况况7近六成的妈 妈关注生育 可能对工作、生活带来的 影响育变化近五成的妈 妈考虑通过 合理运动及 饮食保持孕 中身材在产后恢复、美容护肤、营养品、兴 趣爱好等方 面投入超过七成的 爸爸、祖辈 会参与育儿，家庭共育成 为育儿共识近八成三线及以下的受访者表示对 婴幼儿疾病相关知识非常关注养育观念低线城市在选择母婴用品时越来越 关注安全性与功能性p科学育儿观念不是高线城市的专属，低线城市宝爸宝妈的育儿理 念不断升级，积极储备科学养育 知识，价格敏感性降低，关注产 品功能性，提升育儿精细化水平。p育儿并非是妈妈一人的“任务”，家庭共育已成为社会共识。多家 庭角色参与的育儿，有助于宝宝 的健康成长，同时有利于妈妈继 续保持社会角色。中国泛母婴行业发展情况：观念升级p妈妈群体在备孕、怀孕、养育的各个过程中，更注重个人的感受 与体验。通过科学的方式调节情 绪、保持身体健康、实现产后恢 复等，悦己消费更加明显。育儿角色家庭化，宝妈消费悦己化，低线城市观念科学化家庭育儿科学养育悦己消费来源：结合调研数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。养育知识妈妈 养育备孕怀

6、孕哥哥姐姐祖辈爸爸802 泛母泛母婴人群婴人群需求及行为需求及行为洞察洞察Interpretation9调研概调研概况况在线定量调在线定量调研研调研平调研平台台艾瑞iClick社区调查对调查对象象参与过0-60-6岁婴幼儿养育岁婴幼儿养育的妈妈、爸爸、祖辈(祖 父母/外祖父母)问卷投放区问卷投放区域域全国问卷投放时问卷投放时间间2023.10有效样本数有效样本数量量1000个l 妈妈：800个l 爸爸：150个l 祖辈：50个一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市妈妈群体爸爸群体祖辈群体调研样本说明来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。105.0%15.0%80.0%妈妈 爸爸 祖父母或外祖父母一 线 城 市新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市20.0%25.0%25.0%20.0%5.0%5.0%0个，正在备孕0个，正在孕期 1个已出生，在养育阶段；且暂无二胎计划 1个已出生，在养育阶段；二胎备孕中 1个已出生，在养育阶段；二胎怀孕中有2个及以上宝宝样本：N=1000，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨

7、询研究院自主研究及绘制。5.3%4.2%40.2%32.3%9.6%8.4%0-1岁 1-3岁 3-6岁(包含1岁)(包含3岁)(包含6岁)祖辈参与过的养育过祖辈参与过的养育过程程75.8%39.4%33.3%28.0%家庭中最小宝宝年家庭中最小宝宝年龄龄48.3%参与过备孕 参与过孕期 参与过养育阶段 阶段 阶段用户身份配额用户身份配额 用户城市等级分布用户城市等级分布用户画像孕产阶段分布孕产阶段分布:宝宝数宝宝数量量23.7%11泛母婴人群需求洞察12“时间、金钱、精力是否可以支撑孕育孩子”是备孕阶段关 注度最高的问题2023年中国泛母婴人群在备孕阶段核心关注的问题TOP9泛母婴人群需求洞察：备孕阶段如何规划生育后的个人发展路线有孩子后家庭成员如何分配养家、家务、育儿等不同事务产检与分娩医院如何选择是否可以接受身份的转变，很好的成为有担当的“父母”生育会为妈妈的工作、生活带来哪些变化孕期政府和社区等机构有哪些政策支持与 福利在有孩子后，是否需要家中长辈帮助育儿家中长辈现实身体状况是否可以参与育儿时间、金钱和精力是否可以支撑孕育孩子样本：N=961，于2023年10月通过iClick

8、网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。备 孕 阶 段养 育 阶 段怀 孕 阶 段一线、二线、四线城市最关注的问题44.5%51.8%30.6%37.6%58.8%57.9%54.7%52.8%60.6%新一线城市最关注的问题五线城市最关注的问题三线城市最关注的问题13泛母婴人群应对备孕阶段需求的主要措施是积极储蓄、健康生 活与调节情绪2023年中国泛母婴人群在备孕阶段满足核心需求的方式TOP8泛母婴人群需求洞察：备孕阶段四线、五线城市最常采取的措施5 549.8%7 746.5%61.9%6 649.3%64.5%样本：N=961，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。通过西洋参、阿胶、叶 酸等保健食物/保健品，补充妈妈身体营养控制自己及家庭成员的抽烟喝酒行为，保障健康家庭环境提前预设宝宝会带来的困难及挑战，做好心里预设，积极应对方式三线城市最常采取的措施自己及家庭成员对职 业路径进行规划，留 出足够的时间和精力备 孕 阶 段养 育 阶 段怀 孕 阶 段3 357.9%4 450.7%8 845.6%制定规律的生活作息和 饮食，

9、养成健康的生活加强锻炼，提升身体素 质和抵抗力与伴侣去医院进行全面 的孕前检查有规划的积攒婴儿孕 育金，为宝宝出生提供强有力的经济保障一线、新一线、二线2 21 114怀孕阶段泛母婴人群的需求更为细化，爸爸妈妈的需求更聚 焦于缓解孕期不适反应，祖辈对于产后婴儿喂养关注度更高2023年中国泛母婴人群在怀孕阶段核心关注的问题TOP9泛母婴人群需求洞察：怀孕阶段提前学习掌握产后喂养婴儿等相关知识(如：准备待产包等)日常需要补充哪些孕期保健品如何通过有效运动和饮食保持孕中身材产后月子中心是否有完善的产后康复服务如何科学饮食帮助宝宝健康发育如何进行产后身材及身体机能恢复如何有效的对宝宝进行胎教了解孕期禁忌食品/环境/动作等相关知识样本：N=913，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。备 孕 阶 段食用哪些食物/使用哪些方法 可以减轻孕吐等孕期不适反应一线、新一线、三线城市最关注的问题怀 孕 阶 段 养 育 阶 段56.1%58.6%44.4%53.6%42.9%48.9%45.2%42.6%46.1%五线城市最关注的问题二线城市最关注的问题四线城市

10、最关注的问题15通过母垂平台、身边孕妈等渠道来了解科学的孕育知识成为 泛母婴人群在孕期的重点关注2023年中国泛母婴人群在怀孕阶段满足核心需求的方式泛母婴人群需求洞察：怀孕阶段通 过 舒 适 的 孕 期 服 装、护2腰枕、托腹带等好物提升妈妈舒适度通过母婴书籍、专业KOL、母婴APP来了解科学孕育知识通过身边朋友推荐和孕妈妈的社群交流来获取孕期相关知识了解和学习产康知识，必要情况下寻找专业产康机构辅助通过妊娠油等护肤品预防和缓解皮肤状态变化学习途径TOP3健康饮食，多食用孕妇友好食物保障营养样本：N=913，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。备 孕 阶 段怀 孕 阶 段 养 育 阶 段购物偏好TOP31231631一 线 城 市 最 关 注 的 问 题四 线 城 市 最 关 注 的 问 题58.4%57.4%培养自主性与自信心，培养自我认同感养育阶段需求多样化，超六成泛母婴人群尤为关注生活自理 能力培养、性格习惯养成及语言能力训练2023年中国泛母婴人群在养育阶段核心关注的问题TOP9泛母婴人群需求洞察：养育阶段生活自理能力 性格和习惯

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