营销企业诊断管理知识模版(doc 47页)

目 录 1 概述 1 1.1 概述 1 1.2 主要影响 5 1.3 公司理念 5 1.4 组织结构 5 2 外部因素 6 2.1 目标市场的经济分析 6 2.2 目标市场的政治分析 7 2.3 目标市场的社会分析 7 3 产品组合 7 3.1 ABC公司产品组合 7 3.2 产品类别 8 3.3 每个产品类别的一般策略 9 3.4 当前产品组合的生命周期 10 3.5 每个产品线的外部因素 11 3.6 目前每个产品的供货商状况 12 4 市场分析 13 4.1 总市场 13 4.2 市场占有率 14 4.3 市场潜力 15 5 用户分析 15 5.1 当前商业用户 15 5.2 当前个人客户统计 16 5.3 客户心理 17 5.4 客户对当前产品组合的评价 19 6 竞争分析 20 6.1 当前产品组合的竞争地位 20 6.2 竞争产品比较 21 6.3 竞争的营销策略 21 7 价格 22 7.1 当前产品组合价格分析 22 7.2 战略性产品与同类竞争产品价格分析 23 8 分销 23 8.1 分销目标 23 8.2 分销策略 23 8.3 旧的分销渠道分析 23 8.4 调整分销目标 24 8.5 调整分销策略 25 9 人员分析 25 9.1 营销人员数 25 9.2 销售分析 25 9.3 销售人员分析 26 9.4 非销售人员分析 26 9.5 营销人员费用分析 27 9.6 人力资源进展规划 27 10 市场调查 28 10.1 营销争辩的目标和策略 28 10.2 今年的市场调查方案 28 10.3 今年市场调查效果 29 11 广告与促销 29 11.1 目标与策略 29 11.2 广告代理信息 30 11.3 广告费用分析 30 11.4 今年的广告效果 30 11.5 考虑实行的措施 30 12 优势与弱点 30 12.1 优势与弱点 30 12.2 问题与可能性 31 13 结论 32 13.1 结论 32 1 概述 1.1 概述 {没有Excel的状况下使用下表填入数据} 概述 200_年 今年 200_年 200_年 一般信息 员工数量 营销人员数 销售人员数 市场大小（流通） 市场大小（量） 市场增长率% 市场份额% 用户数 竞争对手数量 现有产品数 新产品数 淘汰产品数 财务数据 总毛利润 总净利润 {有Excel可以双击下表打开可计算的表格} 1.2 主要影响 内部进展 [通过将来的培训，营销人员将…………] [由于产品进展ABC能够进入新的市场和市场领域] [ 在将来 年内通过扩大投资者，建立ABC公司强大的财政实力] [...] 外部因素 选择的政策 1.3 公司理念 商业理念[任务] 股东 为进一步激励ABC公司的股东，我们拿出一年的 %的股息用于回报给股东 用户 员工（全体） 社会 1.4 组织结构 在ABC公司市场行为是集中/分散管理的。由市场的一个点可以看到我们的管理结构 我们选择一种向营销主管报告的集中式的营销部门。营销主管必需富有阅历，他/她对市场方案与职责划分负责。一个销售经理负责销售部门，一个广告经理负责广告及市场推广部门。各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。 市场方案每年由营销主管认真拟定。为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。方案[新]需与主管争辩并经其同意后方可确定完成。 [每周/每月要召开各种层次的经理睬议争辩和收集各种结果、过程并形成报告，主管要收集整理这些周/月报] 2 外部因素 2.1 目标市场的经济分析 主要市场环境 失业人数 购买力 教育状况 银行行为 破产状况 通货膨胀 (结论1) 由于预期的 进展我们………. 由于预期的 恶化我们…….. 2.2 目标市场的政治分析 政治因素 立法 经济 个人主义 规章 (结论 2) ABC因 的政治因素将不得不转变市场策略，如[将不利因素降低到最小] 2.3 目标市场的社会分析 社会因素 众多的退休人口 众多的生病人口 … (结论 3) 由于 … 3 产品组合 3.1 ABC公司产品组合 目前ABC公司的产品组合是深的/浅的 和小的/大的。选择这个组合的缘由如下： ⑴. 由竞争形势打算这样组合 ⑵. 为降低产品运输成本 ⑶. 产品需求足够/格外大 ⑷. 营销可以用于同类的/不同类的产品 ⑸. 客户特殊化/多样化需求. 产品线1. ...................... ? ....... ? ....... ? …… ? …… 产品线2. ...................... ? ....... ? ....... ? ....... 3.2 产品类别 下表可以看到当前每个产品线和每个产品组合与其销售额、销售额增长及毛利润（GPM）增长的关系。 产品线 销售额 实现 销售额 方案 销售额 增长 GPM 实现 GPM 方案 GPM 增长 {产品线 1} 产品 1 产品 2 {产品线 2} 产品 1 产品 2 ............... 产品 1 产品 2 产品 3 (结论 4) 产品线 1: ...................... 达到/没有达到方案的销售额。销售额增长 %，或高于/低于方案 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增加/减低，主要产品的市场容量增加/削减.… 产品线2: ...................... 达到/没有达到方案的销售额。销售额增长 %，或高于/低于方案 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增加/减低，主要产品的市场容量增加/削减.… 产品线3: ................….. 达到/没有达到方案的销售额。销售额增长 %，或高于/低于方案 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增加/减低，主要产品的市场容量增加/削减.… 当前产品可以按增长率和市场占有率分为四类。A类产品为“奶牛产品”（低增长，高市场占有率），B类产品是“明星产品”（高增长，高市场占有率），C类产品是“问题产品”（高增长，低市场占有率）和D类产品（低增长，低市场占有率）。 产品线 增长低 增长高 市场占有率低 市场占有率 高 产品类别 A/B/C/D {产品线 1} X X D 产品1 X X D 产品 2 X X B {产品线 2} X X C 产品 1 X X B 产品2 X X C ...............… X X B 产品 1 X X A 产品 2 X X C 产品 3 X X A 3.3 每个产品类别的一般策略 ABC公司对A或B类产品保持库存，假如服务对象是大量用户或稳定的客户，“问题”产品（C类产品）和淘汰产品（D类产品）也可以保持在产品组合中。 (结论 5) A类产品 必需保持市场占有率。进行少量的投入，假如使产品在市场上有优势就必需考虑产品革新或产品进展。 B类产品 必需保持高的市场占有率，为稳定增长必需进行投入，使产品进入A类产品。 C类产品 开头亏损，通过促销争取进入B类产品，否则会跌落入D类产品。 D类产品 假如没有特殊的需要，这些产品需要被淘汰。 3.4 当前产品组合的生命周期 产品线 导入阶段 增长阶段 收获阶段 衰退阶段 {产品线 1} X 产品 1 X 产品 2 X .................. X 产品 1 X 产品 2 X .................. X 产品 1 X 产品 2 X 产品 3 X (结论 6) 我们可以得出如下结论: I. 在导入期有足够的/太多的/太少的产品。 II. 在增长期有足够的/太多的/太少的产品。 III. 在收获期有足够的/太多的/太少的产品。 IV. 在衰退期有足够的/太多的太少的 产品。 每个产品线或产品的增长目标由其所处的时期打算，ABC针对产品的策略如下： ? 导入期：做广告、公共关系和促销。我们预备了广告和促销预算的 %作为投入。 ? 增长期：促销和人员销售。我们预备了这些产品（线）预算的 %作为投入。 ? 收获期：广告与促销。我们将使用这些产品预算的 %作为投入。 ? 衰退期：促销。我们仅用这些产品广告和促销预算的 %作为费用。 目前每个时期的毛利润 产品在导入期是的毛利润占总毛利润的 %，当产品进入增长期时占 %，产品在收获期时的毛利润占总毛利润的 %，当产品进入衰退期时占 %。 3.5 每个产品线的外部因素 产品线 客户 被动的 / 主动的 竞争对手 没有 / 一些 / 很多 技术 稳定 / 不稳定 产品进展 不进展 / 进展 {产品线 1} 产品 1 产品 2 ............