人民大渠道决策与管理（第4版）教学课件u2

渠道决策与管理渠道决策与管理（第（第4版）版）王俊杰 吕一林第一篇什么是营销渠道？营销渠道决策与管理王俊杰 吕一林中国人民大学出版社第2章零售商渠道终端营销渠道决策与管理王俊杰 吕一林中国人民大学出版社A.引例引例A.引例引例v 问题：问题：A.引例引例1.1.我国传统便利店为什么没有大型企业？我国传统便利店为什么没有大型企业？2.2.便利蜂的竞争力在哪里？便利蜂的竞争力在哪里？3.3.在移动互联背景下，便利蜂还有其他机会吗？在移动互联背景下，便利蜂还有其他机会吗？Hot Tip零售和批发是渠道的两个基本职能或者环节。零售和批发是渠道的两个基本职能或者环节。零售直接与消费者接触，它们不仅关系到亿万普通消费者的日常零售直接与消费者接触，它们不仅关系到亿万普通消费者的日常生活，更关系到无数消费品制造商如何洞悉消费者需求。生活，更关系到无数消费品制造商如何洞悉消费者需求。B.本章目标本章目标v章节脉络章节脉络2.了解主要的零售业态 3.了解移动互联零售4.了解连锁和特许的含义、构成、优势及局限依据读者对象不同（本科、研究生、MBA等）实现如下目标：1.掌握零售业的职能、特点及构成B.本章目标本章目标注：此处以本科教学为例设定目标，研究生等可适当提高要求。v对应目标对应目标v 1.1 什么是零售？什么是零售？1.界定界定“零售零售”所有面向个人消费者的销售商品和服务的活动均可称之为零售所有面向个人消费者的销售商品和服务的活动均可称之为零售(retailing)，以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商，以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商(retailer)。零售是最古老的商业形式。零售业的商品销售额是一国宏观经济零售是最古老的商业形式。零售业的商品销售额是一国宏观经济运行状况的脉搏。运行状况的脉搏。v 1.2 零售的特点零售的特点1.界定界定“零售零售”零售业是国民经济中的一大行业，从业人数众多零售业是国民经济中的一大行业，从业人数众多零售商的服务对象是最终消费者零售商的服务对象是最终消费者零售商的业务活动具有明显的时间性和季节性零售商的业务活动具有明显的时间性和季节性消费者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高消费者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高零售业态存在生命周期现象零售业态存在生命周期现象u中国古语说“民以食为天”，从零售行业的产品起源看，中外企业经营的产品类别均以食品为开端。即使是在现今，以食品为主的零售店仍然是中外零售业的主力。2.主要的零售业态主要的零售业态注：此处内容非常具有话题性，教师可带领学生对各种业态进行比较和研判其发展趋势，但教师要有一定的实践或者观察。u2.1.以经营食品为主的零售店 仓储商店是目前比较热门的一个业态，Costco是其中一个代表企业。便利店除了便利蜂之外，还有“盒马鲜生”等新型零售业态。2.主要的零售业态主要的零售业态u2.1.以经营食品为主的零售店 案例讨论：“盒马鲜生”的主要创新是什么？（请参阅本章“盒马鲜生”案例）2.主要的零售业态主要的零售业态u2.2.非食品类零售店 2.主要的零售业态主要的零售业态以经营一般商品为主的零售模式，它包括专业店、传统百货店、折扣百货店、工厂直销店、杂货店等。折扣百货店以比一般百货商店便宜得多的价格大量销售商品专业商店的特色是经营单一大类，花色、品种、规格齐全的商品案例讨论：以国美电器为例探讨专业商店的未来？（请参阅本章“国美电器尝试线下零售新模式”案例）提示：专业商店在国内外发展非常迅猛，但弊端也显而易见，产品品类比较窄。u2.3.无店铺零售 2.主要的零售业态主要的零售业态无店铺零售（non-store retailing）的共同特点是零售商并无固定的门店供顾客上门购物。案例讨论：以耀美咖啡为例探讨自动售货机的未来？（请参阅本章“耀美咖啡”案例）u3.1.移动互联零售的变化 3.移动互联零售移动互联零售a.营销观念的变革从传统的同质化大规模营销转向异质化营销从单向营销转向互动营销、一对一营销从分散独立的营销管理转向统一协同b.在营销组合策略的创新产品和服务以消费者的需求为导向以顾客能接受的成本定价产品的分销以方便顾客为主加强与顾客的沟通和联系u3.1.移动互联零售的变化 3.移动互联零售移动互联零售c.营销手段上的创新社交网络网络广告企业网络站点或appu3.2.移动互联网络零售的经济性（简要列举）3.移动互联零售移动互联零售降低市场搜寻费用减少广告费用降低库存费用拓展市场规模和范围购买者对实物没有直接的感知存在大量安全隐患利益不足u3.3.移动互联网络零售的方式 3.移动互联零售移动互联零售企业面向上网者个体的消费方式企业间的网上直接交易消费者对消费者之间的交易u4.1.连锁(chain store)：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营着相似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。u是国内外零售企业采用的主流经营形式，将是21世纪我国第三产业以及零售业最具增长活力的经营模式。4.连锁连锁u4.1.1.连锁的特征4.连锁连锁组织联合化经营统一化作业专门化管理规范化u4.2.连锁的分类4.连锁连锁发达国家的直营连锁较多，我国比较多的是自愿连锁。特许连锁和随后章节的特许经营内容是一致的。u4.2.连锁的分类4.连锁连锁案例讨论：以“沙县小吃”连锁为例，讨论自愿连锁的利弊？（请参阅课文“沙县小吃”会上市吗？案例。）u4.3.连锁的优劣4.连锁连锁差别化简单化标准化专业化各分店自主性有限投资数额巨大容易管理失控等优势不足u5.1.特许经营(franchise)指特许授予人(即特许人)与特许被授予人(即受许人)之间通过协议授予受许人使用特许人已开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。u特许经营比较适合那些规模小，且分散的零售和服务业。u它与重度连锁，属于经营方式“光谱”中的两端。5.特许经营特许经营u5.2.特许经营分类5.特许经营特许经营u5.3.特许经营的利弊5.特许经营特许经营将经营失败的风险降至最低受许人通常会得到全国性品牌形象的支持分享规模效益，将开业成本降至最低分享企业技术开发的成果，等等受许人须遵循特许人的要求，很少有创新余地对特许经营总部有较高要求转让或转移加盟店较困难合同期限而受制于总部，等等优势不足总结总结零售是零售是零售的类型是零售的类型是移动互联网的出现使得移动互联网的出现使得连锁经营的类型连锁经营的类型特许经营的定义是特许经营的定义是读案例，请思考读案例，请思考读案例，请思考读案例，请思考书中大案例：依旧存活的瑞幸咖啡 VS 步步面临挑战的星巴克请理论联系实际，思考：1、请设想若干年后，瑞幸咖啡是否可击败星巴克中国？2、星巴克发展步伐是否有些落后？为什么？Thank You!