品牌学概论教学课件7

1、品牌学概论品牌学概论第一、二章：品牌学与品牌概述本章内容本章内容课程概括品牌学概述品牌概述品牌的概念品牌与名牌品牌的类别品牌的作用品牌发展状况课程教材及参考书课程教材及参考书教材黄合水,王霏，品牌学概论.北京：高等教育出版社，2022.参考书凯勒。战略品牌管理(第四版），北京：中国人民大学出版社，2014.10阿克。创建强势品牌。北京：中国劳动社会保障出版社，2004.5Managing brand equityHow brand become iconsBrand, the new wealth creators030201课程意义课程意义当代营销已经从产品营销转向品牌营销。大部分商业传播活动都在推广产品或服务的品牌。形式手段是广告专业的业务，所要传播的内容或者要到达的效果即品牌知识。课程主要内容课程主要内容品牌学品牌资产品牌化品牌意识品牌态度品牌联想品牌定位品牌元素品牌营销品牌评估品牌维护（品牌的价值从何而来）（如何创建、维持品牌价值）探索品牌现象及其规律的科学品牌学概述品牌学概述什么是品牌学探索品牌现象及其规律的科学。品牌学主要研究问题品牌资产品牌成长与管理品牌与社会品牌学简况品

2、牌学简况与相邻学科的关系营销学：营销是塑造、传播和销售品牌的营销，品牌是为满足消费者需求（营销）的品牌。广告学：品牌学不仅以品牌为研究的主体，也研究品牌形成、发展的过程。广告学也以品牌为研究主体，但是广告学关心的是品牌的传播过程。心理学：心理学是品牌学的基本理论来源之一，关于品牌对消费者的影响或作用的机制的研究，既是品牌学的基本理论研究领域，也是心理学应用研究领域。研究发表期刊体现多学科交叉品牌学的基本研究方法实验法调查法定性研究方法品牌的由来品牌的由来名词释义Brand，源出古斯堪的纳维亚语言Brandr，意思是“烧灼”。国外从古至今，人们用这种方式来标示家畜等私有财产。中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。品牌的由来品牌的由来品牌现象历史悠久地存在着。什么是品牌什么是品牌以上这些都是品牌，都是品牌的英文单词或缩写。这些都是品牌，都是品牌的中文名字或简称。麦当劳麦当劳海尔海尔梅德赛斯梅德赛斯奔驰奔驰奔驰奔驰哈药哈药厦门大学厦门大学什么是品牌什么是品牌这些都是品牌，都是品牌的Logo。什么是品牌什么是品牌看到这些，你能够知

3、道它们是什么品牌，它们是品牌的象征物。什么是品牌什么是品牌看到这些，你也知道它们是什么品牌，它们是品牌的广告口号。Just Do It我的地盘我做主我的地盘我做主 就是这个味儿就是这个味儿 科技以人为本科技以人为本Intel Inside什么是品牌什么是品牌看到这些，你也知道它们是什么品牌，它们是品牌要素的组合要素。什么是品牌什么是品牌听到这些，你也知道它们是什么品牌，它们是品牌的旋律。巴拉拉巴巴巴拉拉巴巴生活好滋味生活好滋味懂咚懂咚懂咚懂咚什么是品牌什么是品牌品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。 美国营销学会仅此而已？“brand” Vs. “Brand”：商标在特定情况下，与“brand”通用。什么是品牌什么是品牌区分物质的、有形的、具体的，含义确定的，从而也是有限的，也不容易随时间发生变化。精神的、无形的、抽象的，含义多变的，因而也是无限的、可以随着时间发生变化。有价值把消费者口袋的钱转移到自己的口袋把价值观强加给消费者品牌的本质品牌的本质在我国日常语言中，有时候“品牌”跟“名牌”意义接近如“创品牌

4、”、“创名牌”；如“品牌战略”、“名牌战略”但品牌应该跟名牌存在着本质区别任何产品都可以有一个品牌，但不一定是“名牌”品牌与名牌品牌与名牌品牌与名牌品牌与名牌名牌名牌名牌Well-knownStrongpowerfulEstablished brand已建立的、成熟的品牌品牌与名牌品牌与名牌名牌名牌“名牌”的条件是：高品质；高知名度；高占有率，且是长期的。高占有率，最好是行业前5名，且坚持10年左右，即所谓“一五一十成名牌”名牌高品质高知名度高占有率长期名牌与主要特征的关系名牌与主要特征的关系客观分类制造商品牌: 如格力、海尔、联想等分销商品牌: 如沃尔玛、家乐福、西尔施、麦德龙、国美、苏宁等国内品牌：如七匹狼、舒蕾、安尔乐等国外品牌:如皮尔卡丹、飘柔、舒洁等国际品牌全国性品牌区域品牌主观分类知名品牌：如海尔、奔驰等不知名品牌 : 往往是新品牌品牌的类别品牌的类别对消费者而言识别产品来源质量标志减少购买风险追究产品制造者责任降低搜索成本与制造者建立契约关系展示自我优化选择品牌的作用品牌的作用对拥有者而言区分竞争对手竞争优势来源增加产品附加值作为法律保护的手段简化追踪识别便于导入新产品赋

5、予产品特殊意义识别产品来源品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用日本法国四川美国联合利华宝洁质量标志这些是什么？敢享用否？品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用减少购买风险你的衣服太难看购买风险心理风险功能风险经济风险社会风险时间风险身体风险买来的月饼比石头还硬3000元买了这个破相机，根本不值这个价糟糕，新买仪器有问题，要被老板炒鱿鱼花了三天才知道哪个馒头可以吃吃了这药乙肝没有转阴还伤了肾品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用追究产品制造者责任电饭锅爆炸可乐中含有注射器酒精中毒新买的彩电没图像汽车刹车失灵品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用降低搜索成本哪里有？无磷洗衣粉高性能计算机安全性能好的汽车售后服务好的洗衣机本地的香烟啤酒品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用与制造者建立契约关系消费者制造商优惠反馈品牌品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用展示自我BMWFerrari奇瑞QQ品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用优化选择 品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用为消费者带来的利益功能性利益：实现消费者最基本目标。情感性利益：与购买或使用特定品牌相联系的积极情感。自我表达利益：身份（identi

6、ty）是当代社会的关键词。消费品或品牌而非知识能力成为消费者用来推测他人人格特征的标志。品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用区分竞争对手品牌对拥有者的作用品牌对拥有者的作用简化追踪识别谁买了我们的品牌？是谁在使用我们的品牌？我们的产品销售到哪些地方？我们的商品是否按协议上货价？消费者如何使用我们的产品？品牌对拥有者的作用品牌对拥有者的作用作为法律保护的手段业已注册，受到法律保护可以对假冒产品进行打击，受到损失或伤害还可要求赔偿等。总之，是打官司的武器。品牌对拥有者的作用品牌对拥有者的作用竞争优势来源品牌对拥有者的作用品牌对拥有者的作用便于导入新产品（品牌延伸）（品牌延伸）品牌对拥有者的作用品牌对拥有者的作用增加产品附加值（品牌溢价）（品牌溢价）品牌对拥有者的作用品牌对拥有者的作用赋予产品特殊意义勇敢勇敢自信不屈自信不屈野性野性团队团队相信自己相信自己相信伙伴相信伙伴品牌对拥有者的作用品牌对拥有者的作用赋予产品特殊意义男性或女性？男性或女性？你会买否？你会买否？品牌对拥有者的作用品牌对拥有者的作用国际市场的品牌生存状况少数知名品牌垄断一个行业知名品牌集中在少数几个发达国家知名品牌国际化程度高，市场分布广泛区域优势明显品牌定位明确在消费者心中占据优势国际国际 Vs. Vs. 国内品牌国内品牌国内外品牌的发展差距产品客观质量产地形象企业规模和成长时间创新能力危机处理能力

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