人民大渠道决策与管理（第4版）教学课件u6

渠道决策与管理渠道决策与管理（第（第4版）版）王俊杰 吕一林第二篇如何制定营销渠道战略营销渠道决策与管理王俊杰 吕一林中国人民大学出版社第6章选择渠道成员营销渠道决策与管理王俊杰 吕一林中国人民大学出版社A.引例引例A.引例引例v 问题：问题：A.引例引例1.沃尔玛是否管多了?2.供应商企业是否继续愿意采用沃尔玛等大型零售商分销产品？Hot Tip选择渠道成员的战略意义在于选择渠道成员的战略意义在于,一旦选择某个渠道成员作为商品分销一旦选择某个渠道成员作为商品分销的渠道伙伴的渠道伙伴,就在分销渠道中形成相对应的社会分工或引起分销渠道就在分销渠道中形成相对应的社会分工或引起分销渠道结构的重组。结构的重组。B.本章目标本章目标v章节脉络章节脉络2.掌握确定渠道成员的决策过程掌握确定渠道成员的决策过程 3.理解厂商吸引渠道成员的政策和具体措施理解厂商吸引渠道成员的政策和具体措施依据读者对象不同（本科、研究生、MBA等）实现如下目标：1.了解寻找渠道成员的主要途径、标准和方法B.本章目标本章目标注：此处以本科教学为例设定目标，研究生等可适当提高要求。v对应目标对应目标v 1.1渠道成员的来之不易渠道成员的来之不易1.寻找渠道成员寻找渠道成员实践中，经销商通常面临很多困难。实践中，经销商通常面临很多困难。经销商需要自行承担较大投资经销商被供应商要求储备相应库存经销商的利润在摊薄经销商通常属于白手起家v 1.2 寻找渠道成员的程序寻找渠道成员的程序1.寻找渠道成员寻找渠道成员一般的流程包括如下步骤：一般的流程包括如下步骤：明确各成员的任务确定渠道成员资质确定选择渠道成员的标准和方法确定寻找渠道成员的主要途径v 1.3.明确各成员的任务明确各成员的任务1.寻找渠道成员寻找渠道成员因为有任务，渠道成员才联系在一起。因为有任务，渠道成员才联系在一起。v 1.4.确定渠道成员资质确定渠道成员资质1.寻找渠道成员寻找渠道成员总的说来总的说来,厂商选择渠道成员厂商选择渠道成员,需要遵循如下基本原则需要遵循如下基本原则:中中间商的市商的市场范范围中中间商的商的产品政品政策策预期合作程度期合作程度中中间商的商的财务状状况及管理水平况及管理水平中中间商的商的综合服合服务能力能力v 1.4.确定渠道成员资质确定渠道成员资质1.寻找渠道成员寻找渠道成员总的说来总的说来,厂商选择渠道成员厂商选择渠道成员,需要遵循如下基本原则需要遵循如下基本原则:请阅读“自动咖啡机更愿意加盟而非出售机器”案例。为何自动咖啡机更愿意加盟而非出售机器？案例讨论提问：v 1.5 确定选择渠道成员的标准和方法确定选择渠道成员的标准和方法1.寻找渠道成员寻找渠道成员细化选择标准（以下表为例）细化选择标准（以下表为例）v 1.5.确定选择渠道成员的标准和方法确定选择渠道成员的标准和方法1.寻找渠道成员寻找渠道成员确定评价方法确定评价方法评分法销售量分析法销售费用分析法v 1.6.确定寻找渠道成员的主要途径1.寻找渠道成员寻找渠道成员寻找渠道成员的过程也就是招商的过程寻找渠道成员的过程也就是招商的过程,招商过程的核心是制定招商过程的核心是制定一个好的招商方案一个好的招商方案,并保证该方案的实施并保证该方案的实施 u除了第一节的一般性选择思路外，企业在具体问题的选择上还要面对除了第一节的一般性选择思路外，企业在具体问题的选择上还要面对很多权衡。很多权衡。u2.1.确定渠道成员2.确定渠道成员u2.1.1确定渠道成员类型2.确定渠道成员零售渠道成员的确定请阅读“施华洛世奇元素”案例。如果合作伙伴违反了该公司的要求会怎么样？案例讨论提问：u2.1.1确定渠道成员类型2.确定渠道成员非零售渠道成员的确定批发商的选择对代理商的选择独家销售代理与一般销售代理的选择买断代理商与佣金代理商的选择u2.2.明确渠道成员协作关系明确渠道成员协作关系2.确定渠道成员在考虑使用何种渠道成员时,应主要考虑效率和协调因素之间的结合u渠道成员一旦确定渠道成员一旦确定,生产企业可制定吸引渠道成员的政策和采用优惠措施生产企业可制定吸引渠道成员的政策和采用优惠措施.u通俗地，在渠道运作中，企业要通过各种维系手段，以免成员关键时刻掉通俗地，在渠道运作中，企业要通过各种维系手段，以免成员关键时刻掉链子。链子。u3.1.厂商吸引渠道成员的政策3.确保渠道成员的稳定商品销售政策价格政策商品供应政策货款支付政策铺货政策配送政策奖励政策保障机制u3.2.吸引渠道成员的具体措施3.确保渠道成员的稳定a.提供品质好、利润高的产品请阅读“老干妈的产品和强势的渠道策略”案例。如果老干妈的产品好，但客户变得挑剔，经销商的态度会如何？案例讨论提问：u3.2.吸引渠道成员的具体措施3.确保渠道成员的稳定b.广告及促销支持c.公平交易、友好合作关系d.管理援助总结总结招募中间商的途径和标准是招募中间商的途径和标准是渠道成员确定的内容是渠道成员确定的内容是确保渠道成员稳定的政策和措施有确保渠道成员稳定的政策和措施有读案例，请思考读案例，请思考汽车厂商如何补贴经销商？书中案例：1.为什么要对经销商予以补贴?2.你认为汽车厂商的策略有效吗?还有哪些可能的渠道关系策略？问题：Thank You!