电视台汽车栏目营销策略研究(powerpoint 55页)

广西大学硕士学位论文广西电视台汽车栏目营销策略研究姓名：余军红申请学位级别：硕士专业：市场营销指导教师：秦建文20080605广西电视台汽车栏目营销策略研究摘要现今，运营经营性栏目已经成为电视台应对竞争所采取的重要手段。如何制作出优质的节目吸引更多观众的注意力，已经成为了电视栏目经营发展过程中的重要问题。论文选取广西电视台汽车栏目车视界为研究对象，运用市场营销学和传播学的理论，制定广西电视台汽车栏目的营销策略。论文共分六部分，第一部分简要说明论文选题背景、意义、研究方法和思路；第二部分对汽车栏目的宏观环境、行业环境、栏目内部环境及电视受众、广告客户和竞争对手进行分析；第三部分通过对汽车栏目的S W O T 分析，确定广西电视台汽车栏目的营销战略选择；第四部分根据营销战略，制定出栏目营销组合策略；第五部分根据策略实施的需要，提出相关保障措施；第六部分为论文的结论部分。论文提出了提升节目影响力，打造节目产品组合的产品策略；统一价格体系，推广组合定价的价格策略；广告、营业推广、人员推销和公共关系相结合的促销策略；直接向广告客户销售专题广告与通过广告公司代理销售硬广告相结合的渠道策略；提升节目质量，导入整合营销传播理念的品牌策略及营造和谐内部环境，建立培训制度，创建一条龙服务流程的人员和过程策略，以期全面提高广西电视台汽车栏目的收视率和广告收益。这一结论对其他电视栏目营销策略的制定也有一定的参考价值。关键词：广西电视台；汽车栏目；营销策略；市场营销；营销组合AS T U D Y0 NM A R K E TIN GT A C TlC S0 NC A RP R O G R A MING U A N G XIT VS T A T10 NA B S T R A C TN o w 删I l I l i n go p e r a t i V ep r o g r a mh 弱b e e na ni n l p o r t a n tm e a S u r ew h e nT VS t a t i o n sa r ed e a l i I 培w i mc o m p e t i t i V e n e s s H o wt om a|【ee x c e l l e n tp r 0 伊锄t 0a t 仃a c tm o r e 龇l dm o r ea u d i e n c eh 嬲b e e nak e yp r o b l e mi nm ei m p r 0 V 锄e n tp r o c e s so ft h eo p e r a t i o no fT Vp r o 伊锄1 1 1 i st l l e s i sm a l(e sc 盯p r o g r a mo fG u a n 铲iT VS t a t i o n l e e wH o r i z o no fA u t o”弱r e s e a r c hi t 锄，d r a w su pt h em a r k e tt a c t i c sa b o u t 卸t 0p r 0 伊锄i nG 岫n 黔iT VS t a t i o nw i mt 1 1 et h e 0 叫o fm a r k e t i n ga n dm a S sc o m m l m j c a t i o n T h ep 印c rd i V i d e si n t o6p a r t s T h ef i I-s tp a ne x p l a i l l sb r i e n yt l l eb a c k g r o u l l d，s i g I l i f i c a n c e，r e s e a r c hm e t h o d s 锄dm i n l(i n gp l o t；t l l es e c o n dp a n 肌a l y z e sm a C m 胁V i r o n m e n t，b u s i n e s sV i r o m n e n t，p r 0 蓼锄e r i r 0 I u n e n t，T Va u d i e n c e，a d V e n i s e r s 锄dc o m p e t i t o r s；t h et l l i r dp 缸d e f i n e sm a r k e ts 仃a t e g yc h o i c e so na u t 0p r o 铲锄o fG u a l l 野iT VS t a t i o nn o u g hS W O T 锄a l y s i s；t t l ef b l l n hp a r tm a k e s 鲫r em 破e t i I 培m 砷叔o fp r 0 乒锄b a S e do nm a r k e t i n gs 廿a t e g y；t l l ef i f l hp a np u t sf 0 刑a r dt or e l a t i V eg u a r a n t e em e 嬲瑚髑c o r d i r 唱t 0t l l en e e d so fs t r a t e g yo p e r a t i o n；t l l el 硒tp a r tm a k e sac o n c l u s i o ni l lt l 圮e n d T h em e s i sp u tf o r w a r dt 0p r o d u c tt a c t i c sw i t l l 觚a i mo fr a i s i n gp r o g r 舭li n f l u e I l c e，p r i c et a c t i c sw i mi n t e 黟a t i o ns y s t e m 锄dp o p u l a r i z a t i o no nm i xp r i c i I 玛，p r o m o t i o nt a I c t i c si n c o 叩o r a t i n ga d V 积i s 锄e n t，b u S i n e s sp r 0】【I l o t i o n，s t a 行m a r k e t i n g 锄dp u b l i cr e l a t i o n s；c h a r m e l st a c t i c si n c o r p o r a t i n gs e l l i n gs 蜘g l l tt 0a d V e r t i s e r Sa r l ds e l l i n gt l l r o u 曲a d V e r t i s 锄e n ta g e n t；b r a n ds 仃a t e g yo nl i R i n gp r o g r 锄q u a l i 够a n dl e a d i n gi I ln l ec o m m u I l i c a t i o np l l i l o s o p h yo fi I l t e 铲a t i o nm a r k e t i n g；s t a f r 锄dp r O c e s st a c t i c sw i mU锄a i mo fe s t a b l i s h i n gh 锄0 1 1 i o u si n t 锄a l V i r o m e n t l r o u 曲s e t t i n gu p 仃a i ns y S t e m 觚db u i l d i r 培c o m p l c t es e r v i c ep r o c e s s A 1 1t l l e s et a c t i c sa r eb e i n ge x p e c t e dt ol i Rn l er a t i n g ss h a r ea I l da d V e r t i s e I】：l 锄te 锄i n g so fa u t op r o g 咖i I lG u 觚野iT、厂S t a t i o n T h i sc o n c l u s i o nl l 嬲c e r t a i l lr e f e r 吼c ev a l u eo nh o wt 0m a k em 破e t i n gs n a t e g ya b o u to t h e rT Vp r o g r a m s K E YW O I S：G u a n g x iT VS t a t i o n；C a rP r o 伊锄；M a r k e t i n gt a c t i c s：M a r k e t i n g；M a r k e t i n gM i xI I I广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。论文作者签名：c 2 押辟么月J 多日学位论文使用授权说明本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本：学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务：学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。请选择发布时间：囱白时发布口解密后发布(保密论文需注明，并在解密后遵守此规定)论文作者签名：甲签名巷擞矽铲二尉ZB，广西大掌工商管理硕士掌位论文广西电视台汽车栏目营销策略研究第一章导论1 1 研究背景和意义1 1 1 研究的背景车视界栏目是广西电视台唯一一档汽车电视栏目，目前在广西电视台资讯频道播出。依托于广西电视台资讯频道的全区收视覆盖资源，车视界栏目已实现在广西1 4 个地级市、7 6 个县级市和县全境落地，信号覆盖广西区内6 0 0 多个乡镇。广西电视台车视界栏目的前身是娱乐汽车栏目。娱乐汽车于2 0 0 1 年由原广西电视台文体频道与南宁卓成广告有限公司共同创建，由广告公司负责包装制作，文体频道负责播出。伴随着世纪初电视节目娱乐化的潮流，娱乐汽车将其栏目宗旨定位于“以娱乐的眼光看汽车，着力展现汽车本身之美，以报道汽车最新潮流风向，同时兼顾宣传汽车产品为卖点。但因为与之合作的广告公司经营不力，栏目组难以形成强大的制作力量。无疑，这对于一个以时尚潮为卖点的节目是一个硬伤。2 0 0 3 年，娱乐汽车进入低潮期，并由广西电视台文体频道转至原广西电视台经济频道播出。2 0 0 4年4 月，娱乐汽车脱离以前与广告公司的合作模式，转为由经济频道组织制作力量进行制作和播出。同年8 月，娱乐汽车正式更名为汽车新视界。2 0 0 6 年7 月，经济频道更名为资讯频道，频道更注重“资讯 题材内容的打造。伴随着资讯频道总体思路的变更，汽车新视界栏目的定位也有了较大的变化。其变化主要表现在：(1)由着力潮流为主转变为潮流与分析并重。栏目开辟了车市聚焦等子栏目，将汽车行业的状态分析、问题和热点透视引入栏目。(2)注重迎合厂商需求。汽车新视界栏目是一个完全自收自支的栏自，在形成社会效益的同时，追求相应的经济效益也就成为了栏目的必然选择。在栏目发展初期，知名度不显的情况下，栏目的重心转变为以服务广西汽车经销商，同时兼顾汽车服务市场为主。为此，栏目开辟了试驾体验子栏目，主要介绍汽车经销商所经销的汽车，在报道经销商产品和满足消费者购车需求的过程中寻求经济效益。(3)逐步注重打响栏目知名度。汽车新视界栏目分别举办了两届动感汽车广西年度汽车盛典大型晚会。通过晚会，栏目的知名度在汽车厂商、经销商和相关车友中提升到一个新的高度。同时