连锁酒店行业市场分析报告

连锁酒店行业市场分析报告 2022 年 8 月 本系列报告着重探讨酒店行业投资的长期视角问题。酒店集团走向连锁化运营后，周期属性渐弱，成长属性渐强。作为系列 报告之一，我们首先希望理解连锁化率的远期天花板与实现路径，这决 定了酒店作为成长股的行业潜在空间与估值中枢。市场此前较多的对连锁化率空间的测算是基于“数物业”的方法，我们 认为这个方法有一定的局限性，未考虑最根本的需求因素以及新增酒店 物业。我们的视角是基于国际比较去做内在差异化解释。酒店作为一个国际范 围内较为成熟的行业体系，具有一定的国际参考范例，但中国的国情又 有所不同。本文我们通过欧洲、美国的酒店连锁化率异同的探讨，大概 框定中国酒店连锁化率的可能范围，以及实现过程所需的因素。1 酒店市场连锁化率由什么因素决定？1.1 酒店为何是一门适合连锁化的生意？我们认为，在众多服务业中，酒店理论上应当是连锁化率领先的一类。其核心驱动力不在于供给侧，而在于需求侧：“首夜效应”使得消费者 倾向于在同样的环境住宿，这种生物学最原始的需求不断驱动酒店产 品的标准化和品牌价值的提升。从生物学角度看，人类在陌生环境中容易出现“首夜效应”，即在陌生 环境第一次睡眠的入睡时间以及完成一个睡眠周期时间更长，睡眠质量 下降。根据 H.W.Agnew Jr.等人的研究，这种现象直至第四夜恢复正 常（完成一个睡眠周期的时间正常值约为 90-110 分钟）。“首夜效应”使得消费者，尤其是商务旅客，倾向于选择同样或类似的环境入睡。图表 1：陌生环境下，“首夜效应”导致睡眠质量下降 阶段 第一晚 第二晚 第三晚 第四晚 分钟 1 2 3 4 12.23 27.63 39.77 45.79 7.37 20.58 31.42 36.53 7.42 14.7 8.65 15.21 25.67 30.37 27.49 37.07 完成一个睡眠周期 134.19 106.00 120.88 97.98（正常值为 90-110）来源：THE FIRST NIGHT EFFECT:AN EEG STUDY OF SLEEP、中泰证券研究所 但并非所有酒店都会走向连锁化。“首夜效应”只是酒店连锁化的原始 驱动力，各国酒店连锁化的空间长期受制于需求类别（商务/旅游）、中 短期受制于供给条件、OTA 的发展先后，我们可以用这三大因素理解-4-各国酒店连锁化率的不同。1.2 决定各国酒店连锁化率水平的三大因素 从世界范围看，并非所有国家的酒店连锁化率都处于较高水平。考虑 各国酒店业发展阶段不同，我们以发展较为成熟的欧洲和美国为例，根 据弗若斯特沙利文数据，按照房间数统计，2019 年美国酒店连锁化率 高达 71.8%，而同为发达国家，人口及收入结构类似的欧洲整体仅为 38.6%，两者差距明显。图表 2：各国酒店连锁化水平差距大（2019 年）来源：中泰证券研究所 注：美国的连锁化率原始数据来自权威机构 STR,统计的是超过 10间房的住宿设施（少量 10间 房以下酒店也会包含在内），中国统计的数据来自盈蝶咨询，其数据来自于 OTA平台，在业内广 泛使用，具备代表性，其酒店的统计的是超过 15间房的住宿设施。即与美国口径比较，中国的 连锁化率可能存在高估。欧洲各国口径略有差别，基本可认为欧洲的酒店包含所有房量的认定 为酒店的住宿设施（欧洲还存在大量的青年旅店，露营旅馆等，均不属于是酒店设施范畴），因 而与中国和美国同口径，欧洲酒店的连锁化率可能被低估。我们认为，造成各国之间连锁化率差异的原因主要有三个：1.需求结构；2.供给质量；3.OTA 的发展先后。其中，需求结构是造成酒店连锁化率 天花板差异的根源，而供给质量和 OTA 的发展先后则对酒店的连锁化 产生阶段性影响，主要影响连锁化率提升的速度。从长期而言，需求结构决定了酒店连锁化率的天花板。“首夜效应”在 商务需求中较为重要，因而以商务需求为主的酒店市场连锁化率更高。商务需求及旅游需求是酒店的两大主要需求，其需求属性差异影响连锁 化程度。商务旅客以“睡眠质量”为核心需求，试错成本高，更倾向于 选择环境标准化程度高的连锁酒店。而旅游需求同商务需求不同，酒店 本身是旅游体验中的一环，除了睡眠质量外，旅游为主要目的的旅客更 关注酒店的差异化体验。因而，主打个性化和本地特色的单体酒店在旅 游需求为主的酒店市场上更容易存活。以酒店业态丰富且发展相对成熟 的上海市场为例，在商务需求为主的陆家嘴 CBD 金融区域，连锁酒店 数量占所有住宿设施 44%（按房间数量统计会更高），而在休闲旅游为-5-主的迪士尼乐园周边，连锁酒店仅占 8%，民宿及公寓以及单体酒店占 据主导地位，分别为 59%，16%。图表 3：商务需求为主的陆家嘴 CBD 连锁酒店占比 图表 4：休闲旅游为主的迪士尼园区民宿及单体酒 高（按设施数量）店占据主导（按设施数量）来源：携程，中泰证券研究所 来源：携程，中泰证券研究所 而中短期来看，物业供给质量和 OTA 发展的先后制约酒店连锁化率的 提升。物业质量中短期制约存量单体酒店向连锁发展，长期在供给结构有望 改善的国家，则对酒店连锁化率天花板压制逐步减弱。供给侧而言，物业规范程度和房间体量是单体酒店能够连锁化的前提。酒店物业要求土地性质为商业性质或综合性质，并满足相应的消防条件。通常而言，房量较大的酒店物业规范程度普遍较高，且空间容易分割，改造成连锁酒店的难度小，而房间数量较小的酒店（30 间客房以下）物业复杂度高，其中部分酒店物业合规性差，且改造成本较高，这部分 存量单体酒店物业对于连锁品牌而言，风险大于收益，被连锁品牌接纳 的难度较大。因此，中短期物业供给的质量将一定程度上影响存量单体 酒店的连锁化。然而，从更长期维度看：一方面随着城镇化的推进，新老城区的更替带 来新的酒店物业供给（由于酒店投资逐渐专业化，新的酒店物业通常规 范程度更高，房间数量更大）将逐步改善供给结构，物业质量在长期对 于连锁化率天花板的压制会逐渐减弱；另一方面，软品牌的发展有望推 动一部分小房量单体酒店率先连锁化，由于软品牌本身的复杂性，我们 将在后续的系列报告中详细讨论，本文暂不涉及。此外，OTA 平台发展与连锁化酒店品牌发展的先后顺序，对中短期连 锁化率提升的速度产生重要影响，对长期酒店的连锁化率影响较弱。OTA 平台可以部分替代连锁品牌解决酒店市场信息不对称问题的功能。本质上，我们可以将连锁品牌集团发挥的功能看作一个 OTA 信息平台+一个标准化产品研发平台+一个专业化管理平台。因此，OTA 与连锁酒-6-店品牌之间存在一定的竞争关系。根据美国加州大学教授 Brett Hollenbeck 的研究，自 OTA 兴起以来，2000-2015 年间，美国连锁酒 店相较于独立酒店的营收溢价从 32%下降到 19%以下。由于单体酒店 无论先选择 OTA，还是先加盟连锁都存在路径依赖，因而 OTA 是先于 酒店连锁化发展，还是成熟在酒店连锁化率达到较高水平之后，是影 响中期连锁化率发展的重要因素。而从长期维度看，一方面，需求的不断演进导致酒店产品需要迭代和创 新，另一方面随着供给结构的升级，酒店管理的难度也将逐渐提升，OTA 并不能完全取代连锁品牌在产品研发和管理上的作用。长期来看，连锁品牌为加盟商创造的价值在 OTA 之上，因而 OTA 对于酒店长期连 锁化率的影响较弱。根据以上三个因素，我们可以分析中国与欧洲、中国与美国酒店中短期 连锁化率的差异，以及长期连锁化天花板的不同。2 中国 VS 欧洲:需求结构差异决定中国长期连锁化率将超越欧洲 经济地理差异导致中欧酒店需求结构存在明显差别，而在供给方面，中 国与欧洲静态差异化较小，动态看，中国供给将改善。OTA 影响方面，中国和欧洲差异不大。长期来看，商务需求为主的中国酒店业连锁化率 天花板应在欧洲之上。2.1 需求结构是中欧连锁化率天花板差异的根源 经济地理差异导致中欧酒店需求结构不同，这决定了中国连锁化率天 花板高于欧洲。欧洲酒店以旅游需求为主。根据 eurostat 数据，2019 年，欧洲休闲旅 游出行需求占比达到 51%，而商务出行需求仅为 11%。旅游需求的旺 盛使得欧洲大量具备地方人文特色的单体酒店能够获得足够的客源，连 锁化诉求不强。图表 5：欧洲旅游出行需求远高于商务出行需求 来源：eurostat，中泰证券研究所 注 1：数据为 2019年数据 注 2：本报告中的欧洲均指代欧盟 27国，下文不再赘述-7-而中国酒店市场以商务需求为主。由于中国酒店业供给分散，不同地域 客源结构差异较大，且旅客出行目的难以准确得知，因而酒店的需求结 构向来众说纷纭，我们采用两种口径测算中国酒店业的需求结构。1.根 据携程商旅数据，2016 年中国商旅支出 3179 亿美元，参考商旅管理 市 场 上 酒 店 占 比，假 设 酒 店 在 商 旅 支 出 占 比 为 21.2%，而 根 据 FASTDATE 数据，中国 2016 年住宿业市场规模为 5903 亿，则酒店需 求中商旅需求占比为 76%。2.根据艾媒咨询数据，2017 年中国商旅出 行市场为 3464 亿美元，参考艾媒公布的 2018 年酒店在商旅管理市场 上 占比 数据，假设 2017 年酒店 在商 旅支 出中占 比 14%，根 据 FASTDATE 数据，中国 2017 年住宿业市场规模为 6347 亿,则酒店需求 中商旅出行占比为 51%。我们推测，中国的酒店需求中，商务出行需 求占比应占 50%-70%左右，商务需求占据主导地位。我们认为，中欧酒店需求结构不同本质上是经济地理差异导致的，长 期几乎无法逆转。这里有两层意思：1.中国各地区经济联系更紧密，地 区之间商务出行需求更旺盛。2.中国地理范围跨度大，长距离出行比例 更高，商务出行会沉淀更多的住宿需求。中国市场一体化程度更高，各地区之间商务出行比例高。尽管欧洲国 家通过欧盟这一体制加强了各国之间的经济联系，但不同国家之间仍有 独立的经济产业结构和相关产业投资限制。相比之下，中国是在统一市 场中发挥各省资源优势安排产业布局，各省产业关联紧密性更高，因而 中国各省之间商务人口流动性更强，理论上中国跨行政区划的人口流动 中，商业目的出行比例相较于欧洲会更高。而经纬度跨度大，长距离出行比例更高，使得中国酒店需求中商务需 求比重更高。欧洲国家面积普遍较小，长距离（1000km 以上）的出行 需求少。根据 Davide Fiorello 等人的研究，每年仅有 25%的欧盟居民 有长距离旅行需求，欧洲市场以短途旅行为主，而发达的高铁和航空运 输系统和使得短途商务旅行者能够实现当天来回（通常而言，以休闲为 目的旅行者过夜的概率更大）。以法国为例，从巴黎到法国第二大城市 里昂仅需 2h9m,到比利时首都仅需不到一个半小时，这使得商务出行需 求中一部分难以转化为酒店过夜需求。而中国经纬度跨度大，以商旅需 求最旺盛的一线城市为例，北京，上海，深圳距离远，高铁出行时间基 本在 5 小时以上，当天来回难度大（尽管飞机出行时间短，通常在 2-3 小时以内，但由于机场位臵偏远以及登机手续复杂，实际整体花费时间 亦较长），绝大部分商务旅行者会产生过夜住宿需求。-8-图表 6：中国主要城市距离更长 里程 时间 巴黎（法国首都）-布鲁塞尔（比利时首都）263.9km 431.8km 1h22m 2h9m 巴黎（法国首都）-里昂（法国第二大城市）马德里（西班牙首都）-巴塞罗纳（西班牙经济最发 达城市）605.7km 284.9km 1124km 1918km 1179km 2h30m-3h15m 1h46m 柏林（德国首都）-汉堡（德国第二发达城市）北京-上海 北京-深圳 5h30m-6h 8h10m-10h30m 6h50m-9h48m 上海-深圳 来源：rome2rio，携程，百度地图，中泰证券研究所 注：北京，上海，深圳之间通勤时间为高铁时刻，里程数为直线距离而非高铁里程，我们认为中国和欧洲这种需求结构的差异是长期持续的。尽管随着人 均收入的提升，