商业广告与消费心理概述PPT课件
29页1、项目八项目八 商业广告与消费心理商业广告与消费心理任务一任务一 了解商业广告的基本知识了解商业广告的基本知识任务二任务二 熟悉商业广告的心理策略熟悉商业广告的心理策略 引导案例引导案例“统一面统一面”的广告的广告 在方便面的广告大战中,在方便面的广告大战中,“统一统一”方便面以古喻今,设计方便面以古喻今,设计出这样的电视广告画面:一位古代戎装勇士骑着战马,在作战出这样的电视广告画面:一位古代戎装勇士骑着战马,在作战前威风凛凛地喊出前威风凛凛地喊出“统一面统一面”,场面震撼。这则广告取得了初,场面震撼。这则广告取得了初步成效,促进了步成效,促进了“统一统一”方便面的销售。方便面的销售。 前则广告持续播放了一段时间以后,统一企业又推出了与前则广告持续播放了一段时间以后,统一企业又推出了与之格调不同另一则广告,其画面是这样的:一男一女像拉家常之格调不同另一则广告,其画面是这样的:一男一女像拉家常一样,娓娓道出各自喜欢一样,娓娓道出各自喜欢“统一面统一面”的理由。这一广告又取得的理由。这一广告又取得了良好效果。了良好效果。 请思考:统一企业的这两则广告分别运用了怎样的广告心请思考:统一企业的这
2、两则广告分别运用了怎样的广告心理策略?理策略? 任务一任务一 了解商业广告的基本知识了解商业广告的基本知识 一、商业广告的概念一、商业广告的概念 商业广告商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介(如报是指商品经营者有计划地通过一定的媒介(如报刊、杂志、电视、广播等),将商品信息传递给大众的宣传手刊、杂志、电视、广播等),将商品信息传递给大众的宣传手段。其目的是唤起消费者对商品信息(如商品质量、功能、特段。其目的是唤起消费者对商品信息(如商品质量、功能、特色等)的注意,并引导消费者实施消费行为。色等)的注意,并引导消费者实施消费行为。 二、商业广告的分类二、商业广告的分类 商业广告的划分标准有很多种,其中,按选用媒体的不同,商业广告的划分标准有很多种,其中,按选用媒体的不同,商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、广播广告、包装广告、车身广告等。广播广告、包装广告、车身广告等。 报纸广告:报纸广告:以文字和图案为主要表现方式,能够快速地传播以文字和图案为主要表现方式,能够快速地传播和长期保存信息,但其不能理想
3、地反映商品的外观形象与色彩。和长期保存信息,但其不能理想地反映商品的外观形象与色彩。 杂志广告:杂志广告:以文字、图案和色彩为主要表现方式,具有较好以文字、图案和色彩为主要表现方式,具有较好的纸质和印刷效果,能够良好地表现商品信息,且信息内容针对的纸质和印刷效果,能够良好地表现商品信息,且信息内容针对性较强,但其出版周期一般较长,不能及时传递广告信息。性较强,但其出版周期一般较长,不能及时传递广告信息。 电视广告:电视广告:能够综合地运用语言、文字、声音、图像等多能够综合地运用语言、文字、声音、图像等多种方式,具有优质的视听效果,感染力强,且信息传播速度快、种方式,具有优质的视听效果,感染力强,且信息传播速度快、范围广,但受时间的限制。范围广,但受时间的限制。 网络广告:网络广告:通过广告条、文本链接、多媒体等多种形式来通过广告条、文本链接、多媒体等多种形式来传播商品信息,传播范围广且不受时间限制,但会受到计算机、传播商品信息,传播范围广且不受时间限制,但会受到计算机、网络通信设施的限制。网络通信设施的限制。 广播广告:广播广告:以声音为表现方式,传播信息的速度快、范围以声音为表现方式
4、,传播信息的速度快、范围广,但缺乏视觉表现力且难以保存信息。广,但缺乏视觉表现力且难以保存信息。 包装广告:包装广告:以文字和图案为表现方式,极容易吸引消费以文字和图案为表现方式,极容易吸引消费者的注意力,其传播信息的范围很广,但传播速度较慢。者的注意力,其传播信息的范围很广,但传播速度较慢。 车体广告:车体广告:以图案、色彩和文字为表现方式,视觉感染以图案、色彩和文字为表现方式,视觉感染力强,能够流动性地传播信息,但传播信息的范围相对固定。力强,能够流动性地传播信息,但传播信息的范围相对固定。 三、商业广告的心理功能三、商业广告的心理功能 (一)认知信息功能(一)认知信息功能 商业广告能够通过图案、文字或声音等多种形式向消费者商业广告能够通过图案、文字或声音等多种形式向消费者传递各种商品信息,使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种传递各种商品信息,使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种商品。商品。 (二)引导消费功能(二)引导消费功能 商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣的方式以情动人、商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣的方式以情动人、以理服人,唤起消费者的潜在需求,引发其购买欲望,并
5、为其以理服人,唤起消费者的潜在需求,引发其购买欲望,并为其提供购买依据和理由,从而引导其实施购买行为。提供购买依据和理由,从而引导其实施购买行为。 (三)思维导向功能(三)思维导向功能 商业广告在推销商品或服务的同时,可以向消费者传递科商业广告在推销商品或服务的同时,可以向消费者传递科技领域的新知识、现代生活的新理念和未来生活的新趋势,从技领域的新知识、现代生活的新理念和未来生活的新趋势,从而使消费者开拓视野、转变观念。而使消费者开拓视野、转变观念。 (四)帮助决策功能(四)帮助决策功能 商业广告及时、反复地传播商品信息,有利于消费者在较商业广告及时、反复地传播商品信息,有利于消费者在较短时间内搜集商品的有关资料,对同类商品进行详尽对比,并短时间内搜集商品的有关资料,对同类商品进行详尽对比,并作出合理的购买决策,从而节省购买商品的时间和精力。作出合理的购买决策,从而节省购买商品的时间和精力。 (五)审美娱乐功能(五)审美娱乐功能 商业广告表现商品信息的各种方式通常具有较高的艺术性,商业广告表现商品信息的各种方式通常具有较高的艺术性,它能够在语言、文字、音乐、色彩、画面等各个方面给消费者
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