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体验广告培训讲座PPT课件
42页1、体验广告体验广告第一讲第一讲概述广告的革命性发展概述广告的革命性发展体验广告是体验的符号化传播现象之一把体验引入符号学领域,揭示体验带来的增值和溢价,在本质上,来源于其符号价值;体验的符号化传播更能最大化体验经济效益。把体验引入广告学领域,向消费者提供感官、情绪、思考、行为和关联体验,这些体验产生的价值来自消费者个人内在地对广告的反应,如对广告的教育、娱乐、超脱和审美等功能的使用与满足。体验创造出广告的消费者价值,这是广告生存之本。本讲的线索、目标和方法 线索:广告无处不在广告无处不在但消费者避犹不及但消费者避犹不及只因不是所需只因不是所需消消费者真正的需要费者真正的需要用体验广告来满足用体验广告来满足体验广告界定:不同于体验体验广告界定:不同于体验营销也不同于传统广告营销也不同于传统广告体验广告概论:由体验模块和体验媒介构体验广告概论:由体验模块和体验媒介构建体验矩阵。建体验矩阵。 本讲一开始采用提问的方式,课堂互动,让同学们认识到广告是一个普通现象,但同时它实际操作中又存在着众多问题。这些问题在广告学经典著作和广告实务中没有得到有效解决。这也是广告学学生感到迷茫的地方。针对于此,本
2、讲采用反推法,由果及因,指出创造广告的消费者价值才能根本解决问题。而把体验引入到广告中,(即 “体验广告” ,此概念系本人首创。 )可以有效创造广告的消费者价值。考察现象发现问题解决问题,而且是革命性的解决问题,这样可以激起学生们学习广告学的兴趣和热情。在以后的各讲里,将融合本人首创的植入式广告理念,综合品牌理论和整合营销传播理论,可以有效提高体验广告的接受性和有效性。广告无处不在请同学们每人讲述十则一切形式的广告。电视上、报纸上、广播中、杂志上、网络上、户外、传单、牛皮癣广告等等。 看来广告真的是无孔不入,我们的生活、学习、工作、休闲的每个角落都有广告的影子。我们的眼睛躲不开广告射来的五彩缤纷,我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的如大话西游中唐僧一样嗡嗡不绝的广告的声音。我们又是怎样对待广告的呢?请同学们说说自己对待广告的经验换一个频道(电视广告)换一个波段(广播广告)直接跳阅(报刊广告)熟视无睹(户外广告)安装屏蔽网络广告的软件(网络广告)人们如此对待广告,广告主斥巨资请明星、名导,购买黄金时段、最佳版面、争做标王又有何意义呢。我们为什么这样厌烦广告?请同学们说说自己不想看请同学们说
3、说自己不想看/ /听广告的理由听广告的理由我上网是为了查阅自己想要的信息而不是广告我看电视是为了看电视剧和新闻不是看广告我来电影院是为了欣赏电影而不是广告我看杂志是为了获得知识而不是广告我看报纸是为了新闻而不是广告我听广播是为了音乐而不是广告我上街可不想被醒目的户外广告吸引而没看到对面开来的汽车消费者没有义务看/听广告有人指出,如果没有广告,我们看电视就要付费,报纸的价钱也会上升,我们上网的资费也会上调,如此等等。但是,仔细想一想,这些广告费最后还不是会转嫁到我们身上?羊毛出在羊身上的道理谁人不知?既然广告是被消费者花钱买走的,倘若它不能提供给消费者以价值,这是否算是对消费者权益的一种侵害呢?另一方面,消费者被迫花在广告上的时间,这些时间成本又怎么算呢?广告必须提供某种补偿。“广告必须是能消费的”,它必须具有消费价值,它必须值得看/听。 否则我们没有义务看/听广告。什么样的广告值得一看/听,或者说“具有消费者价值”?“娱乐性”(entertainment)广告:看/听广告,就象看/听娱乐节目,可获得无穷乐趣.EX:葛优双汇幽默广告“教育性”(educational)广告:看/听广告,就
4、像看/听一部多媒体教学节目,可以获得不少的知识和信息.EX:IBM的E系列广告让我们了解电子商务知识“超脱性”(escapes)广告:看/听广告,我们可以获得世外桃源般的感觉.EX:蒙牛广告中的蓝天白云青草,让我们感受到大草原的美丽梦想“审美性”(esthetics)广告:看广告,就像欣赏充满审美情趣的艺术品.EX:Absolute伏特加系列广告 我们该如何做广告才能达到上述目的?把体验引入广告把体验引入广告什么是体验所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”(例如,是由广告活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激)的个别的私人事件“private events”。在其中人们获得一种美妙感受。体验具有以下特征:体验通常是由于事件造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。因此,不管广告曾被认为是“超现实”的、虚幻的假象,但是有一点是可以肯定的广告可以体验,因为它正是人们对事件的间接观察或是参与的结果。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动,这就是下文所说的感官体验、情感体验、思考体验、行
5、为体验和关联体验等。广告可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多媒体呈现,直接刺激感官体验;广告的理性和感性诉求手法可以引发情感体验;广告创意的妙趣横生可以带来思考体验;广告做为购买诱因,可以诱导购买行为及人们的消费行为;广告塑造“社会自我”,影响人们的关联体验。体验的基本事实会清楚的反射于语言中,作为一种大众文化的广告,其符号性并不会产生体验的失真,反而可以用符号来刺激体验。体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味受众是被动的,而是说明广告人员必须积极采用体验性媒介。体验是非常复杂的,没有两种体验是完全相同的,人们只能通过一些标准,来将体验分成不同的体验形式。通过体验符号将之区别化,可以形成体验的USP。否则,体验的滥觞只会导致体验的失语。 由上述体验的特征可见,体验可以符号化,并在符号化过程中得到了加强。什么是体验广告体验广告即把焦焦点点放在消费者体验上,整整合合利用多种方法与工具为消费者创造出一个符符号号化化的体体验验环环境境,这一体验环境能为消费者感感受受到,产生令人心仪的体验,并采取反反应应的一种广告形式。体验广告生效是一个循环过程。首先,广告创作者以实体体验为蓝本,创造
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