2021年种草内容平台营销价值白皮书

1、 种草内容平台营销价值白皮书2021.11 iResearch Inc. 研究背景和研究方法研究背景研究方法全民社交时代，内容平台已成为用户获取品 专家访谈：选取3C数码、美妆个护、食品饮料三个典型行业的品牌主营销专家和头部种草内容平台的商业化运营专家进行深度访谈，获取专业信息和建议牌和产品信息的重要渠道，在用户精准触达，种草效果上均有独特优势。未来内容种草的精细化运营更为重要本次研究将梳理种草内容平台的发展演进及 桌面研究：通过对公开网络资料以及艾瑞既有的研究成果进行整理分析，对种草内容平台相关信息进行全面梳理典型平台差异特征，从品牌主和行业专家角度探寻种草在营销活动中的价值和机会，帮助品牌发掘种草内容平台在营销链路中的独特价值来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021.11 iResearch Inc2 摘要背景和现状SMS 互联网用户增速放缓，传统电商渠道流量红利触顶，寻找持续的线上增长点是品牌营销的重要议题。 内容平台吸引用户大量时间和精力，在多领域和场景下介入用户日常生活和消费决策，成为品牌主争夺流量自主权的重要赛道。 知乎、小红书、抖音、B站为代表的种草内容平台的加速商业化

2、进程，不断拓宽内容种草场景的广度和种草深度，赋能品牌市场营销业务。种草内容平台价值 种草内容平台已经覆盖消费者从认知到决策全链路，助力品牌成长各个阶段从种草再到拔草驱动的业务增长。 优质内容能够深度构建用户兴趣，加深品牌和产品印象。PUGC和UGC主导的互动带来信任的同时，带动内容的流转和生长，为品牌带来长期收益。品牌发力内容种草 内容种草开始成为品牌主的未来关键发力方向。通过建设专门的内容团队，注重优质内容的产出，并进行持续的量化评估，打造品牌的内容壁垒，获取持久长效的曝光和转化。种草内容平台考量因素：除了人群契合度、流量基数、垂直领域内容及互动量、投入产出比等基础考量因素外，还有以下几个关键方面： 内容的质量：优质内容有信息量大、专业性强的特点，能深度构建用户的兴趣 内容长尾价值：内容在长期流通中会不断地积累曝光互动，持续为品牌带来收益 转化链路合理性：后链路的开放性、流畅性有助于品牌实现种草到拔草的一站式闭环来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021.11 iResearch Inc3 摘要典型种草内容平台差异化价值：B站、小红书、知乎作为典型种草内容平台，在种草价值方面各有所长

3、：B站：年轻用户聚集的娱乐化平台，社区娱乐氛围浓厚，粉丝和 UP主的粘性高；在不影响用户体验基础上，通过内容互动进行心智建设。小红书：高颜值有质感的平台调性借助滤镜场景驱动年轻女性种草，是年轻女性的强种草场；通过曝光和种草，间接助力品牌后续转化。知乎：通过问答模式聚合专业优质内容，精准应对用户生活和消费决策问题，具备天然草场能力；优质获得感内容和专业认真友善社区氛围带来的信任感帮助形成深度种草；同时内容的长尾价值，内容插件带来的后链路开放性，全网引用的破圈效应，特点明显。典型行业种草特征：3C数码、食品饮料和美妆个护是新消费品领域最具代表性的行业，对种草内容平台的运用组合有明显差异特征：3C数码：长决策谨慎消费品，注重信息的专业验证在抖音等基础流量大的平台进行品类教育和兴趣扩散。在知乎进行专业内容布局，通过深度测评、知识科普等内容辅助用户进行专业信息验证，促进转化。食品饮料：短决策冲动消费型品类，客单价低，种草拔草同步展开短期借助抖音、小红书等平台实现快速曝光和客群获取。高价值食品偏重借助知乎进行产品解读、功效论证等多维度决策支持、驱动用户的高效转化和复购。美妆个护：感性和理性并重，体

4、验分享和成分科普共同影响用户心智小红书是美妆品牌的重要发声渠道，通过体验分享激发用户对场景的感性想象。个护品牌强调功效和成分的传递，通过知乎泛生活功效内容和成分党测评内容， 影响用户心智。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021.11 iResearch Inc4 种草内容平台发展历程及现状12345种草内容平台营销价值及优势品牌内容平台种草的运营策略典型种草内容平台的价值分析典型行业内容种草的特征分析5 什么是种草？种草是指将品牌和产品信息承载在内容上并影响消费者心智的过程，内容平台具有天然种草能力内容种草可以在平台内容的基础上加入品牌或产品信息，也可以是将相关信息包装为内容供用户讨论和再生产。具体来看，不同内容形式有着不同的内容种草呈现形式，其共同构成了丰富的内容种草生态。互联网时代，内容平台成为重要种草渠道种草产品将搭载品牌和产品信息的内容传递给消费者并且影响消费者心智的过程。这一过程可以通过多种信息渠道实现。品牌内容内容平台电视广告多种垂直细分领域3C数码多媒介形式长图文短图文中长视频短视频音频食品饮料美妆个护服饰鞋帽生活旅行亲人朋友户外广告直播来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘

5、制。2021.11 iResearch Inc.6 内容平台占据用户时间，种草价值凸显用户对内容平台的依赖度日益加深，内容关注广度和深度不断扩充，从“泛娱乐资讯”逐渐进阶到“消费决策信息获取”随着种草内容平台的发展和迭代，用户开始从中获取更多元、更深入的各类品牌信息，除了简单的泛娱乐资讯、时事热点，各类日常生活的消费决策也迁移到了种草内容平台。占据用户的时间，深度介入用户生活用户在各消费领域均依赖内容做决策追踪热点水果时蔬内容平台生鲜社交讨论了解时事食品饮料日均占据用户时间融入生活3C数码38%玩具乐器需求激发信息验证下单转化较2020年增长5%用户美妆个护家居厨具影响消费日用百货服饰包箱宠物来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021.11 iResearch Inc.7 电商站外种草渐成品牌主新增流量来源互联网流量红利触顶，电商站内增速放缓，品牌主亟需拓展站外导流渠道，内容平台种草帮助广告主获得流量自主权2018-2021年中国互联网月活跃用户规模2018-2020年中国传统电商平台GMV增速15.07.05.03.01.0%234%4.6%141413.5.0.52.7%1.6%0

6、.9%13.0113%12.511.611.512111110.0.5.0.511.411.166%-1.0%-3.0%-5.0%29%25%26%23%19%15%10.02018.62019.62020.62021.6201820192020用户规模（亿人）同比增速（%）阿里巴巴（%）京东（%）拼多多（%）来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021.11 iResearch Inc.8 品牌主对种草内容平台的投入意愿提升种草内容平台已然在品牌营销活动中扮演不可或缺的角色平均每个品牌主对内容平台的投入占总市场预算的57%，7成以上品牌主计划在未来一年增加对内容平台的投入预算，初创品牌和成熟品牌对种草的关注度均在增加。内容平台预算占市场预算比例(均值）品牌主种草内容平台预算提升意愿75%57%的品牌主有意愿未来一年增加种草内容平台的预算 初创品牌：种草占据关键地位 成熟品牌：合作空间在不断沉淀积累内容肯定会在占到主导地位。现在内容营销已经从消费内容变成内容消费，从引导消费者变为创造消费者。随着用户越来越多，领域越来越多，平台的内容池会越来越大，品牌合作的空间就会越来越大。某美妆个护品牌

7、 品牌运营总监某3C数码品牌 品牌经理来源：2021年10月品牌主访谈。2021.11 iResearch Inc.9 品牌主营销重心向内容种草模式倾斜“流量模式”升级为“内容种草模式”，优质种草内容为品牌流量带来更大的加持营销模式升级流量模式内容种草模式线上品牌主要形式内容种草典型形式Banner广告信息流广告贴片广告知识科普体验分享产品评测成分比对流量分发需要配合优质内容内容是核心，流量是工具转化消费者必须有足够内容。要在某节点放大宣传，让更多人接触信息，必须考虑流量触达。内容和流量一定是同时出现的。在转化内容的基础上，通过付费去发起流量来实现流量池针对用户的触达转化。所以内容是内核，流量是工具。某美妆个护品牌 媒介总监某食品饮料品牌 线上首席增长官流量+内容更能带来持久收益高质量内容就是流量流量模式不持久，像玄学，没有规律可循，纯流量型品牌不持久，所以大家都在转。某3C数码品牌 CEO真正高质量的内容不需要流量加持，流量这个工具实际上可有可无，更多起到锦上添花的作用。某内容平台 运营总监来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021.11 iResearch Inc.10 种草价值驱动内容平台商业化进程加速随着内容平台的快速发展，种草价值日益凸显，种草成为主流内容平台商业化的重要方向种草内容平台的发展历程发展初期种草的出现萌芽期内容平台诞生，种草价值初显快速发展期内容种草主导商业化进程加速论坛时代2009年8月2013年6月2016年9月2018年10月2020年5月2021年1月小红书品牌合作平台升级为蒲公英整合营销平台。种草流行于各类大小美妆论坛与社区。泛指“把事物推荐给其他人，让其他人喜欢这个事物”的过程。微博内测，首家提供微博服务的内容网站诞生。小红书上线，以笔记记录年轻人的正能量和美好生活。抖音诞生，定位为面向全年龄的社交软件。快手发布营销平台，加速商业化。知乎平台级战略产品知+商业内容解决方案上线。2009年6月2011年1月2013年10月2018年6月2019年10月2020年7月2021年5月哔哩哔哩上线，以创作与分享ACG为主要内容。知乎成立，首个问答式内容平台诞生。快手转型短视频内容社区，用于记录、分享生活。抖音上线内容营销工具DOU+和星

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