现代广告学广告创意与表现PPT课件

1、第五章第五章5广告创意与表现广告创意与表现广告学广告学11广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则 2广告创意理论广告创意理论3广告创意表现广告创意表现4广告创意方法广告创意方法第五章第五章 广告创意与表现广告创意与表现2对于广告来说，富有创意非常重要。对于广告来说，富有创意非常重要。广告最重要就是要有独创性和新奇性。因为世界上形广告最重要就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有形色色的广告之中，有85根本没有人去注意，真正根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区能够进入人们心智的只有区区15%。 -伯恩巴克伯恩巴克1.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.11.1广告为什么要有创意广告为什么要有创意3“除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。船只无人知晓。” -大卫大卫奥格威奥格威1.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.11.1广告为什么要有创意广告为什么要有创意41.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.21.2什么是广告创意什么是广告创意创意可以有两层意思。作为一个名词，

2、创意是指具有创新创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。思维活动过程。 5广告创意：广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征广告创意：广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想设计广告宣传意境和表维方法，提出新颖的主题设想设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。现情节的构思过程。1.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.21.2什么是广告创意什么是广告创意61.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.31.3广告创意的原则广告创意的原则原则一、广告必须有助于销售原则一、广告必须有助于销售原则二、广告创意的前提是产品定位原则二、广告创意的前提是产品定位原则三、广告创意要有关联性、原创性、震撼性原则三、广告创意要有关联性、原创性、震撼性原则四、创新出奇原则四、创新出奇原则五、广告要简洁原则五、广告要简洁原则六、广告要给人艺术享受原则六、广告要给人艺术

3、享受71.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.31.3广告创意的原则广告创意的原则原则一、广告必须有助于销售原则一、广告必须有助于销售花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。在你刻意求工地制作广告的花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。背后，却忘了推销产品。花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 -伯恩巴克伯恩巴克 好的创意应是把消费者的注意力好的创意应是把消费者的注意力“引向产品引向产品”，甚至，甚至“不引起受众注意就不引起受众注意就把产品卖掉了把产品卖掉了”。 -奥格威奥格威 81.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.31.3广告创意的原则广告创意的原则原则二、广告创意的前提是市场定位原则二、广告创意的前提是市场定位目标市场：小型车市场目标市场：小型车市场 91.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.31.3广告创意的原则广告

4、创意的原则原则二、广告创意的前提是市场定位原则二、广告创意的前提是市场定位艾艾里斯和杰克里斯和杰克楚劳特在楚劳特在20世纪世纪70年代提出了年代提出了“定位定位”观念。观念。所谓所谓”定位定位“就是通过广告等手段为产品和品牌在消费者心中确定一个就是通过广告等手段为产品和品牌在消费者心中确定一个位置。该位置一旦确立，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，位置。该位置一旦确立，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。他就会考虑那一产品或品牌。定位并不改变产品本身，而是有在消费者心目中占据一个有利的位置。定位并不改变产品本身，而是有在消费者心目中占据一个有利的位置。定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立产品在竞争定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的方位。中的方位。101.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.31.3广告创意的原则广告创意的原则原则二、广告创意的前提是市场定位原则二、广告创意的前提是市场定位天王巨星 时代象征触时空之脉细 和自然之律动因时而动 方显从容时刻应对变化的世界perfect time，pe

5、rfect life一旦拥有，别无所求Elegance is an attitude年轻、活泼、幻想、乐观、多变年轻、活泼、幻想、乐观、多变Seagull，china111.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.31.3广告创意的原则广告创意的原则原则二、广告创意的前提是市场定位原则二、广告创意的前提是市场定位121.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.31.3广告创意的原则广告创意的原则原则二、广告创意的前提是产品定位原则二、广告创意的前提是产品定位 广告创意的前提是产品定位。做广告第一件要决定的事，就是怎么确广告创意的前提是产品定位。做广告第一件要决定的事，就是怎么确定你的产品在市场上的位置。定你的产品在市场上的位置。 -罗曼罗曼 广告创意实际是在广告创意实际是在“戴着枷锁起舞戴着枷锁起舞”。 -奥格威奥格威 过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术广告艺术”。 -伯恩巴克伯恩巴克131.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.31.3广告创意的原则广告创意的原则原则二、广告创意的前提是产品定位原则二、广告

6、创意的前提是产品定位 定位也可以说是产品的卖点在哪里？或者说顾客的买点在哪里？定位也可以说是产品的卖点在哪里？或者说顾客的买点在哪里？ 广告要卖的不是商品，而是在卖产品带给消费者的利益。广告要卖的不是商品，而是在卖产品带给消费者的利益。141.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.31.3广告创意的原则广告创意的原则原则三、广告创意要有关联性、原创性、震撼性原则三、广告创意要有关联性、原创性、震撼性.广告创意要有广告创意要有“关联性（关联性（relevance）”、“原创性原创性(originality)”、“震撼性震撼性(impact)”。要使观众在瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且要使观众在瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这正是创意的真正效果。永不忘记，这正是创意的真正效果。广告创意应在一瞬间让消费者立即明白商品的优点，而广告创意应在一瞬间让消费者立即明白商品的优点，而不是广告的优点。不是广告的优点。 -伯恩巴克伯恩巴克151.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.31.3广告创意的原则广告创意的原则原则四、创新出奇，打破常规原则四、创新出奇，打破常

7、规1998年，大众公司推出了其全新打造的最新款甲克虫汽车。大众汽车公司投入506亿美元，希望这款充满活力的小型车会再次创造神话。阿诺德传播公司不负众望，成功地将伯恩巴克的经典传统与时代潮流的新特性结合起来，在广告圈内赢得了美誉，同时也赢得了消费者的心。16The Print Ad was done by The Print Ad was done by FcbFcb Germany advertising agency for Germany advertising agency for product: product: ParalParal Raid (brand: Raid (brand: ParalParal) in Germany. It was released in ) in Germany. It was released in the Oct 2006.the Oct 2006. 1.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.31.3广告创意的原则广告创意的原则原则四、创新出奇，打破常规原则四、创新出奇，打破常规171.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.3

8、1.3广告创意的原则广告创意的原则原则四、创新出奇，打破常规原则四、创新出奇，打破常规创意是广告的灵魂，是创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命将广告赋予精神和生命”的活动。的活动。正如烤面包的常理一样，只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意正如烤面包的常理一样，只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。威廉威廉伯伯恩巴克恩巴克181.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则原则四、创新出奇，打破常规原则四、创新出奇，打破常规1.31.3广告创意的原则广告创意的原则191.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.31.3广告创意的原则广告创意的原则原则四、创新出奇，打破常规原则四、创新出奇，打破常规201.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.31.3广告创意的原则广告创意的原则原则五、广告要简洁。原则五、广告要简洁。广告要简洁，要尽可能使你的句子缩短。广告要简洁，要尽可能使你的句子缩短。 -萨克姆萨克姆 我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活

9、泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。不愿选择一个美丽而无头脑的广告。 -伯恩巴克伯恩巴克“KISS”原则，即原则，即“keep it simple sweet”，意思是，意思是“使之简单甜美使之简单甜美”。简单明。简单明了，纯真质朴，切中主题。了，纯真质朴，切中主题。A diamond is forever211.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.31.3广告创意的原则广告创意的原则原则六、广告要给人艺术享受。原则六、广告要给人艺术享受。比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。武器。威廉威廉伯伯恩巴克恩巴克221.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.41.4情景互动型广告创意情景互动型广告创意231.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.41.4情景互动型广告创意情景互动型广告创意241.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.41.4情景互动型广告创意情景互动型广告创意251.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.41.4情景互动型广告创意情

10、景互动型广告创意261.广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则1.41.4情景互动型广告创意情景互动型广告创意271广告创意的含义、原则广告创意的含义、原则 2广告创意理论广告创意理论3广告创意表现广告创意表现4广告创意方法广告创意方法第五章第五章 广告创意与表现广告创意与表现28 USPUSP（Unique Selling PropositionUnique Selling Proposition） ，即独特的销，即独特的销售主张理论。美国广告大师里夫斯在售主张理论。美国广告大师里夫斯在2020世纪世纪4040年代提出。年代提出。 要点：每个广告必须要点：每个广告必须对消费者提出一个建议，即买本对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益产品将得到的明确利益 ；这一建议一定是该品牌独具的，这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的是竞争品牌不能提出或不曾提出的 ；主张必须有力并且；主张必须有力并且聚焦。聚焦。2.12.1罗斯罗斯里夫斯的里夫斯的USP理论理论2.广告创意理论广告创意理论29 USPUSP（Unique Selling PropositionUni

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