企业广告决策培训讲义PPT课件
38页1、第四章 企业广告决策中国广告学第四章 企业广告决策第一节 企业广告决策的程序第二节 常用广告决策方法第三节 企业广告中长期计划与投资决策 第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序一、广告决策的类型 1、 按广告目标的性质分为战略决策和战术决策。(p79) 2、 按广告目标要求又可以分为最优决策和满意决策 3、 按决策所应用的方法划分为计量决策和非计量决策 4、 按问题出现的重复程序、解决问题经验的成熟程度可分为程序性决策和非程序性决策二、广告决策的原则 1、讲求经济效益的原则 2、从实际出发的原则 3、勇于创新的原则三、广告决策的内容 p81 广告信息决策广告信息决策 广告媒体决策广告媒体决策 广告费用决策广告费用决策1、广告信息决策包括商品(或劳务)信息和观念信息。P82案例:P82p84A服从于广告目标B屈从于广告战术安排2、广告媒体决策;广告媒体是指广告信息的载体,主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告媒体之所以需要选择和搭配,就在于不同媒体有着各自的优势和局限,存在适用性。1 1、报纸广告的类型、报纸广告的类型(1 1)工商广告)工商广告 工商广告是报纸收入的主要来
2、源。工商广告是报纸收入的主要来源。(2 2)分类广告)分类广告 报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告,一般按行业进行分类,将很多广告信息安排在一起,构工商广告,一般按行业进行分类,将很多广告信息安排在一起,构成一个信息超市,便于读者查找。成一个信息超市,便于读者查找。(一)报纸2 2、报纸广告的优缺点、报纸广告的优缺点优点传播速度快;传播信息完整,说明性强;便于保存;具有权威性;传播范围广,选择性强缺点l注意度不高;l印刷效果欠佳;l表现形式单一报纸广告(二)杂志优势l读者明确,针对性强l印刷精美,表现力强l媒体版面安排灵活劣势l灵活性不够l成本较高(三)广播优势传播速度快受众明确成本低伴随性强灵活性强劣势l信息易逝,易被疏忽l可信度不高(四)电视1、电视广告的一般形式(1)冠名式广告 所谓冠名式广告,就是指在节目前加上赞助商或者广告主名称或品牌名称。(2)插播广告 插播广告是在节目的间隙,通常是在节目的开头、中间关键点处和最后(往往是下一个节目的开始)进行播放。央视黄金时段广告招标(3)置入式广告 所谓置入式
3、广告,也称为隐性广告,简单地说就是将节目内容和产品信息合而为一。优势优势传播面广、速度快冲击力强影响深远l劣势劣势l费用高l干扰多l选择性差2、电视广告的优劣势二、小众广告媒体(一)户外广告媒体(out door,OD)1、类别(1)绘画类:以喷绘画为主,制作简单,便于复制。(2)光源类:以霓虹灯、灯箱为主,在晚间视觉效果非常好。(3)电子类:主要指电子显示屏,大型LED、移动TV、液晶广告电视机等。(4)空中类:如气球、横幅、旗帜等。2、户外广告媒体的优劣势优势接触频度高能够创立知名度成本低廉覆盖范围广劣势l可传递信息有限l广告效果评估困难网络广告网络广告就是在网络上做的广告。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段,是对用户注意力资源的合理利用,速度最快效果很理想,是中小企业扩展壮大的很好途径,对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 一般形式:广告横幅、文本链接、多媒体、电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等。优势 (1)覆盖范围广 任何信息一旦进入INTERNET网,分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到,是具有全球影响的高科技媒体。 (2
4、)费用低廉 INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用,成本大大降低,使绝大多数单位个人都可以承受。 (3)多媒体动感 INTERNET网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。 缺点 (1)网络广告的覆盖率低 (2)效果评估困难 在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。 当一个媒体不具备可评估的时候,我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。 目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据,而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。 网络广告分类按计费分一、按展示计费CPM广告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象费用。广告条每显示1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Impressions) :经过定位的用户的千次印象费用(如根据人口统计信息定位)。CPTM与CPM的区别在于,CPM是所有用户的印象数,而CPTM只是经过定位
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