旅游营销沟通与促销组合策略PPT课件
80页1、第十第十章章 旅游营销沟通与促销组旅游营销沟通与促销组合策略合策略旅游产品策略-创造价值旅游价格策略-体现价值旅游营销渠道策略交付价值旅游沟通与促销策略-展示和宣传价值 开篇案例 武当山推进武当山推进”五位一体五位一体”旅游促销策略旅游促销策略强化媒体促销:中央及地方电视台播放广告,建立”武当山旅游网站”强化活动促销:组织武当山国际旅游节,三月三庙会,中国武当拳交流大会等加强网络促销:在主要客源城市建立旅游促销点加强陈地促销:电子屏幕宣传,发放宣传资料,专职导游讲解实施产品促销:推广武当拳,道教文化产品,开发旅游工艺品 一、一、旅游营销沟通与旅游营销沟通与促销的概念促销的概念 经营者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给旅游者,促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务,以达到扩大销售的目的。所传递的是有关本企业或本企业产品的信息;这种传递要通过各种手段,主要有广告、营业推广、人员推销和公共关系;信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本企业产品及服务。第一节第一节 旅游营销沟通与促销旅游营销沟通与促销促销-沟通与促销的转变促销:旅游者,请注意!沟通与促销:请注意旅游者!二、旅游营销
2、沟通与促销系统的构建二、旅游营销沟通与促销系统的构建(一)确定目标受众信息的传达者应该明确:说什么?怎么说?什么时间什么地点说?由谁来说如百事可乐以青年人为目标市场,于是有了百事新生代的促销策略,由在青年人中具有号召力的迈克尔杰克逊、刘德华、王菲、郭富城等做形象代言人,一举巩固了自己在市场中的竞争地位。(二)(二)确定所要达成的目标确定所要达成的目标 旅游企业通过和目标顾客之间的信息沟通,希望达到扩大销售的结果,使信息接收者都成为企业的现实顾客。消费者接受并购买一项产品或服务的过程:知晓 认识 喜爱 偏好 信赖 购买(三)拟定旅游信息(三)拟定旅游信息AIDA模式?1、旅游信息内容、旅游信息内容理性诉求:突尼斯空气,阳光,海水浴 情感诉求:埃及历史的金库 道义诉求:除了脚印,什么也别留下;除了照片,什么也别带走。2、旅游信息的结构导论式(平铺直述):只客观描述,不作结论 麦当劳的”生活片断”广告先抑后扬:我们的总经理一定是疯了!他想搞跨本饭店!瞧,他有多傻!任何一个家庭,不管是两个人还是三个人、四个人,他们住在一个房间只需付一个人的钱.正反对比:没有电话,没有高尔夫球场,没有游泳池,只
3、有乡间清新的空气、没有污染的果蔬3、沟通通路的选择1)人员通路)人员通路提倡者通路专家通路社会通路:社会大众2)非人员通路)非人员通路运用媒体进行沟通,传递有关信息如:里根总统的答谢宴会(四)旅游促销预算一般编制促销预算的方法有以下四种。1量入为出法 即根据旅遁企业本身的财务状况来制定促销费用支出数额。不会超出企业的资金承受能力,不会导致企业资金链的紧张;但这种方法无法把促销预算和销售情况挂钩,没有考虑竞争状况及企业目标的不同对促销组合的影响,导致企业每年促销预算的随意性,不利于企业长期计划的制定2销售百分比法 即旅游企业根据目前销售额或预计销售额的一定百分比确定促销预算。简便易行,考虑了促销费用与销售额、利润之间的关系,有一定的弹性。但没有可靠依据作为确定百分比的基础。3竞争对策法 即以竞争对手的促销费用支出为参照来确定本企业的促销预算。这种方法适用于市场竞争十分激烈的情况。市场风险较大。4目标任务法 指旅游企业首先明确所要达到的目标以及为此而必须完成的任务,在此基础上确定促销预算。这种方法是最符合逻辑的方法使用这种方法的关键是要正确地确定和描述企业的任务三、沟通与促销组合策略分析1
4、推式策略 指旅游企业(促销主体)将产品或服务通过分销渠道推到旅游中间商或最终消费者手中,多以旅游中间商为促销对象。通常使用的促销方式为人员推销和其他销售推广手段。2拉式策略 即旅游产品生产企业大量运用广告和其他宣传措施,激发消费者对企业产品发生兴趣,产生购买行为,多以最终消费者为促销对象。如北京凯宾斯基饭店,在报纸上做广告宣传,感兴趣的顾客自然会主动采取措施联系饭店两种促销策略的示意图如图9-1所示。生产者中间商消费者生产者中间商消费者需求需求(人员推销)(人员推销)生产者的促销活动销售者的促销活动3 推拉结合式在吸引潜在旅游者购买的同时,又努力调动旅游中间商经销或代理的积极性。通过双管齐下,尽快打开旅游市场第二节第二节 旅游广告旅游广告 一、旅游广告的涵义一、旅游广告的涵义 现代广告之父阿尔伯特莱斯克将广告称为印在纸上的推销术“美国市场营销协会(AMA)把广告定义为广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍和推广。 旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式,通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息
5、,以扩大产品影响和知名度,树立自身形象,最终达到促进销售目的的一种沟通形式。新加坡旅游广告 1星光下的晚餐如梦如幻,芬芳的美酒香飘河畔,奔放的迪斯科挥舞热情,夜色中的大都市依旧生气盎然。这就是新加坡。 旅游广告的特点旅游广告的特点:第一,传播面广第二,间接传播第三,强烈的表现力和吸引力第四,效果的滞后性二、旅游广告的作用1、提高认知度2、增强美誉度3、促进购买 广告决策步骤确定目标编制预算决定信息内容确定媒体广告效果评估三三、旅游广告决策、旅游广告决策(一)旅游广告目标根据广告的目的,将广告目标分为三种:告知、劝导和提醒。 告知性广告告知性广告是在一种新产品刚刚上市以及为了构建基本的需求市场时常用的广告形式。主要有两种:一是介绍新的旅游产品和新的旅游服务项目;二是宣传旅游目的地国家、地区或旅游企业市场形象。例:2003年5月1日,华天贵宾楼隆重开业,六折酬宾,欢迎惠顾。浪漫之都-大连新加坡旅游广告 1星光下的晚餐如梦如幻,芬芳的美酒香飘河畔,奔放的迪斯科挥舞热情,夜色中的大都市依旧生气盎然。这就是新加坡。 新加坡旅游广告 2不会潜水也能饱览海底世界风光,目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象;不
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