旅游营销沟通与促销组合策略PPT课件

第十第十章章 旅游营销沟通与促销组旅游营销沟通与促销组合策略合策略旅游产品策略-创造价值旅游价格策略-体现价值旅游营销渠道策略交付价值旅游沟通与促销策略-展示和宣传价值 开篇案例 武当山推进武当山推进”五位一体五位一体”旅游促销策略旅游促销策略强化媒体促销:中央及地方电视台播放广告,建立”武当山旅游网站”强化活动促销:组织武当山国际旅游节,三月三庙会,中国武当拳交流大会等加强网络促销:在主要客源城市建立旅游促销点加强陈地促销:电子屏幕宣传,发放宣传资料,专职导游讲解实施产品促销:推广武当拳,道教文化产品,开发旅游工艺品 一、一、旅游营销沟通与旅游营销沟通与促销的概念促销的概念 经营者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给旅游者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。所传递的是有关本企业或本企业产品的信息;这种传递要通过各种手段，主要有广告、营业推广、人员推销和公共关系;信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本企业产品及服务。第一节第一节 旅游营销沟通与促销旅游营销沟通与促销促销-沟通与促销的转变促销:旅游者,请注意!沟通与促销:请注意旅游者!二、旅游营销沟通与促销系统的构建二、旅游营销沟通与促销系统的构建（一）确定目标受众信息的传达者应该明确:说什么?怎么说?什么时间什么地点说?由谁来说如百事可乐以青年人为目标市场，于是有了百事新生代的促销策略，由在青年人中具有号召力的迈克尔杰克逊、刘德华、王菲、郭富城等做形象代言人，一举巩固了自己在市场中的竞争地位。（二）（二）确定所要达成的目标确定所要达成的目标 旅游企业通过和目标顾客之间的信息沟通，希望达到扩大销售的结果，使信息接收者都成为企业的现实顾客。消费者接受并购买一项产品或服务的过程:知晓 认识 喜爱 偏好 信赖 购买（三）拟定旅游信息（三）拟定旅游信息AIDA模式？1、旅游信息内容、旅游信息内容理性诉求：突尼斯空气，阳光，海水浴 情感诉求：埃及历史的金库 道义诉求：除了脚印，什么也别留下；除了照片，什么也别带走。2、旅游信息的结构导论式(平铺直述)：只客观描述，不作结论 麦当劳的”生活片断”广告先抑后扬：我们的总经理一定是疯了！他想搞跨本饭店！瞧，他有多傻！任何一个家庭，不管是两个人还是三个人、四个人，他们住在一个房间只需付一个人的钱.正反对比：没有电话，没有高尔夫球场，没有游泳池，只有乡间清新的空气、没有污染的果蔬3、沟通通路的选择1）人员通路）人员通路提倡者通路专家通路社会通路：社会大众2）非人员通路）非人员通路运用媒体进行沟通，传递有关信息如：里根总统的答谢宴会（四）旅游促销预算一般编制促销预算的方法有以下四种。1量入为出法 即根据旅遁企业本身的财务状况来制定促销费用支出数额。不会超出企业的资金承受能力，不会导致企业资金链的紧张;但这种方法无法把促销预算和销售情况挂钩，没有考虑竞争状况及企业目标的不同对促销组合的影响，导致企业每年促销预算的随意性，不利于企业长期计划的制定2销售百分比法 即旅游企业根据目前销售额或预计销售额的一定百分比确定促销预算。简便易行，考虑了促销费用与销售额、利润之间的关系，有一定的弹性。但没有可靠依据作为确定百分比的基础。3竞争对策法 即以竞争对手的促销费用支出为参照来确定本企业的促销预算。这种方法适用于市场竞争十分激烈的情况。市场风险较大。4目标任务法 指旅游企业首先明确所要达到的目标以及为此而必须完成的任务，在此基础上确定促销预算。这种方法是最符合逻辑的方法使用这种方法的关键是要正确地确定和描述企业的任务三、沟通与促销组合策略分析1推式策略 指旅游企业(促销主体)将产品或服务通过分销渠道推到旅游中间商或最终消费者手中，多以旅游中间商为促销对象。通常使用的促销方式为人员推销和其他销售推广手段。2拉式策略 即旅游产品生产企业大量运用广告和其他宣传措施，激发消费者对企业产品发生兴趣，产生购买行为，多以最终消费者为促销对象。如北京凯宾斯基饭店，在报纸上做广告宣传，感兴趣的顾客自然会主动采取措施联系饭店两种促销策略的示意图如图9-1所示。生产者中间商消费者生产者中间商消费者需求需求（人员推销）（人员推销）生产者的促销活动销售者的促销活动3 推拉结合式在吸引潜在旅游者购买的同时，又努力调动旅游中间商经销或代理的积极性。通过双管齐下，尽快打开旅游市场第二节第二节 旅游广告旅游广告 一、旅游广告的涵义一、旅游广告的涵义 现代广告之父阿尔伯特莱斯克将广告称为印在纸上的推销术“美国市场营销协会(AMA)把广告定义为广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍和推广。 旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。新加坡旅游广告 1星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧生气盎然。这就是新加坡。 旅游广告的特点旅游广告的特点：第一，传播面广第二，间接传播第三，强烈的表现力和吸引力第四，效果的滞后性二、旅游广告的作用1、提高认知度2、增强美誉度3、促进购买 广告决策步骤确定目标编制预算决定信息内容确定媒体广告效果评估三三、旅游广告决策、旅游广告决策(一)旅游广告目标根据广告的目的，将广告目标分为三种:告知、劝导和提醒。 告知性广告告知性广告是在一种新产品刚刚上市以及为了构建基本的需求市场时常用的广告形式。主要有两种:一是介绍新的旅游产品和新的旅游服务项目;二是宣传旅游目的地国家、地区或旅游企业市场形象。例：2003年5月1日，华天贵宾楼隆重开业，六折酬宾，欢迎惠顾。浪漫之都-大连新加坡旅游广告 1星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧生气盎然。这就是新加坡。 新加坡旅游广告 2不会潜水也能饱览海底世界风光，目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象；不会潜水也能漫游于群鱼之中，悠游海底的奥妙世界。这就是新加坡。 劝导性广告主要适用于旅游产品的成长期有些劝导性广告主要使用了对比手法，把一种品牌直接或间接地与另一种品牌进行对比(一般采用间接对比)，来说明企业旅游产品的物有所值。例：桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林 空气中，茉莉花香弥漫，交织着如诉如泣的音乐。一缕莫名的感动，萦绕心扉。唉，离情依依。这一天终将来临，我也终将离去；再多的不愿意，也只能化作千百个回忆。浓浓的神秘风味，异国情调的街头舞蹈，穿梭于繁华之间的三轮车，还有那位让我尚未离去，怀念之情就已缠绕心头的小提琴手怎一趟难忘的奖励旅游！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。 新加坡旅游广告 3 站在甲板上，清冽的空气里，隐隐透着沁人的柠檬香。远处，一排排的棕榈迎风起舞；血红的夕阳霞光遍洒这片近赤道的天空。行驶中的游艇，在海面上拖曳成一道长长的白色水痕，令我想起那位书法家的专注笔触，如斯行云流水，悠游自在。临别的思绪就在这滚滚浪花中，慢慢荡漾开来怎一趟难忘的奖励旅游！一切是那么别具风味与色彩！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。 新加坡旅游广告 3提醒性广告适用于成熟期或衰退期产品，它可以使消费者不致于很快遗忘企业的旅游产品，能够不断地唤起人们的回忆神龙架滑雪神幻之雪周洛八月周洛桂花香 主要包括:市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理佣金等。其中，媒体租金通常要占70%90%，广告公司代理佣金约占15%。(二二)旅游广告预算旅游广告预算（三）旅游广告信息决策例：湖光山色第一楼1、真实性 例： “免费出国游”2、简洁性 例；是推销酒店还是推销什么？3、一致性 企业标志、商标、字体、色调、广告画面与企业实际情况一致4、形象性旅游广告要生动活泼，能吸引受众注意。“你给我一天，我给你一个精彩的世界”广告创意的方法：1）借喻法 洛阳千年帝都，牡丹花城2）对比法昔日帝王宫，今日贵宾楼3）怀旧法2005年湖南旅游节“祭拜中华始祖，感受人文潇湘”4）民族特色法喜来登中国店海外广告展示一条龙5）温情法假日旅馆：您的旅行之家！6）自信法例：英国伊丽莎白II号游轮的广告文稿随菊豆走向世界 1989年金秋，著名导演张艺谋和著名影星巩俐来黟县南屏拍摄菊豆，该片荣获了法国戛纳电影节最高奖金熊奖。此名，慕名来此寻访者络绎不绝。当地打出了“南屏村菊豆的故乡”旅游广告词进行促销，更使南屏蜚声海内外。 南屏村，原名叫叶村，后因村西南北倚南屏山，更名南屏村至今。它原来只是个很不起眼的小山村，自元朝末年有一位叶姓从祁门白马山迁来后，才有了较快的发展。到明代，南屏村已有相当规模，全村逐渐形成叶、程、李三大姓。现在，仍拥有纵横交错的72条深巷、36眼井和300多幢明清古民居。 南屏最具特色的建筑应属祠堂群。“邑俗旧重宗法，姓各有祠，支分派别，复为支祠。”南屏至今还保留着8座祠堂，大多座落在村前横店街长约200米的一条中轴线上。其中有属于全族所有的“宗祠”，也有属于某一分支所有的“支祠”，还有属于一家或几家所有的“家祠”。宗祠规模宏伟，家祠小巧玲珑，形成一个风格古雅颇具神秘色彩的祠堂群。 马来西亚旅游广告在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲的途中，尝试一下热带生活椰子、海滩、湛蓝的大海构成了马来西亚的“热带”生活。日本东京帝国饭店广告把美好奉献给别人的人，必将得到同样美好的回报“一百多年来，本饭店一直为诸如卓别林这样的贵宾提供最优质的服务与设施”。卓别林通过他的礼帽与手杖把美好奉献给了别人，我们奉献给客人的服务亦会同样美好。马来西亚麦林饭店集团广告新的麦林精神是：不论你在何处选择，麦林都有将满足你的每个需求。出现在各处的麦林饭店，如同一盘丰盛的大菜。美国联合航空公司英国航线促销广告我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队的帽子具体标明了航空公司的服务，颇投英国人所好。泰国国际航空公司曼谷到洛杉矶航线广告欲游好莱坞，请乘泰航去洛杉矶之所以能吸引游客一个重要的原因是那是有世界影城好莱坞，广告用好莱坞大导演希区柯克的影片“西北偏北”中的一个场景来唤起人们的怀旧情绪和对好莱坞的向往。美国西北航空公司世界渡假服务广告西北航空公司世界观渡假计划，统一安排，统一标价惊涛巨浪之中的冲浪人是那么尽情，西北航空公司可以提供各种强剌激的渡假一揽子服务。(四)旅游广告媒体决策旅游广告媒体选择策略要确定三个方面:选择媒体工具、确定播出频率及确定媒体的利用时间。1选择媒体工具 广告媒体工具很多，但都有其适应性和局限性，要正确选择广告媒体，首先要清楚各种广告媒体的特点。各广告媒体优缺点比较见表10-2。2影响媒体选择的因素(1)产品特点及广告内容不同如旅游景点、旅游接待地介绍宜选择电视广告;旅游信息发布则较适合广播媒体。(2)消费者的习惯不同、消费者对广告媒体的喜好不同，接触程度不同。如徒步旅行、探险等适合年轻人的旅游产品，选择网络媒体较好。(3)媒体的传播范围和影响力不同媒体传播范围和影响力不同，在选择时既要考虑其传播信息的广度，又要考虑其影响的深度，要使企业的目标市场与广告的传播范围和影响力所达到的程度相一致。(4)媒体成本不同媒体所需广告费用不同除了要考虑广告效果外，还要考虑企业的促销预算，尤其是用于广告部分的是多少3广告时机选择旅游产品一般有淡、旺季之分，如何保证旅游旺季有充足的广告投入，而旅游淡季时旅游产品又不会谈出消费者的记忆，是旅游广告时机决策的重要内容。(五)广告效果的评价1沟通效果评估沟通效果评估(1)直接评估法 邀请顾客代表及有关专家对广告做出评价。(2)组群试验法 将一组预播广告让顾客代表和专家浏览后，请其回忆广告的大概内容，以此判断广告的传播能力。(3)室内试验法 通过试播广告，用各种技术测量手段来检查被测者的心率、血压、瞳孔等的变化，以此判断广告的感染力。2销售效果评估销售效果评估(广告后测量广告后测量)(1)广告效果率把广告传递出去前后销售额的增加幅度与广告费用的增加幅度相比，以考察广告费支出的效果。(2