《公共关系工作程序》PPT课件

1、第四章第四章 公共关系工作程序公共关系工作程序 调查调查策划策划实施实施评估评估第一节 公共关系调查起点、基础1. 公关调查的内容2. 公关调查的方法 第二节 公共关系策划 关键（离开了策划，漫无目的、不得要领） 1. 组织形象的战略策划 2. 公关活动的战术安排第三节 公共关系实施核心（执行公关策划）1.选择传播渠道2.选择传播内容3.传播中的障碍及其克服 第四节 公共关系评价反馈1.公关评估的意义2.公关评估的内容3.公关评估的方法 1952年，被人誉为美国“公关圣经”的有效公共关系有效公共关系出版发行。在这本著作里，斯科特卡特里普和森特提出了公共关系的“ “四步工作法四步工作法” ”来说明公共关系运作的程序。包括四个基本步骤，即：（1 1）公共关系调查研究；）公共关系调查研究；（2 2）公共关系策划；）公共关系策划；（3 3）公共关系实施；）公共关系实施；（4 4）公共关系效果评估。）公共关系效果评估。公共关系“四步工作法”（1）建立内线。内线或为采购员，或为采购经理，或为其他人员；他对开发经理有一定好感/认同；双方能谈得来；内线对象在客户处工作时间较长，了解内情较多。（2）与内

2、线建立关系的步骤：认识约会认同信赖同盟，与内线一定要发展成为朋友关系区别于普通朋友的、基于商业关系与商业利益的朋友。内线是中介，是桥梁，是信息中心，是情报员，必须加强对内线重要性的认识（可参阅情报学、谍报学中的相关知识，加强对内线攻关，促进其作用的发挥）。（3）通过穿针引线的内线，才能了解客户内部决策过程，并可引导我公司业务人员顺利通过每桩大型采购活动必然存在的种种权力及影响力的政治斗争。（4）与内线必须保持密切的私下交流；内线必须能认同我公司产品/服务；内线信赖开发经理；内线知道自己付出努力会有一定回报；对内线已作出一定的费用/感情付出；并有下一步此方面规划。（5）除了通过内线之外，在网上或其他渠道收集关于目标客户的所有信息，借以做出对目标客户更全面、更客观的判断。（6）信息搜集的成效标准是能否可据此做出明确的价值评估。 第一步，第一步，公共关系形象分析公共关系形象分析调查调查 公共关系调查是公共关系调查是就公众对组织形象的评价就公众对组织形象的评价进行统计分析进行统计分析，用，用数据或文字的显示数据或文字的显示公众的整公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进体意见，或者就某

3、一具体公共关系活动条件进行实际考察。行实际考察。 一、公共关系调查的意义与原则q使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于 塑造良好的组织形象q使组织及时把握公众舆论（舆论具有非表面性）q为组织决策提供科学依据q提高组织公共关系活动的成功率二、公共关系调查的原则 1、全面性原则 2、代表性原则 3、客观性原则 4、定量化原则 三、公共关系调查的程序三、公共关系调查的程序 调查程序一般是： 确定调查任务、制定调查方案、收集资料和实施调查方案、分析处理调查结果、撰写调查报告。其目的就是要确保前期公共关系调查的科学性和调查结论的可靠性。发现并确定问题确定调查对象开展实际调查选择调查方法公共关系调查公共关系调查公关调查的程序整理调查资料撰写调查报告（一）确定调查任务 确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。 从调查内容上讲，公关调查任务有三种：从调查内容上讲，公关调查任务有三种： （1 1）探索性调查）探索性调查，也称，也称“ “问题摸底调查问题摸底调查” ”。 （2 2）描述性调查）描述性调查， 通过调查，描绘出通

4、过调查，描绘出调查对象的调查对象的 全貌全貌及其特征及其特征解决解决“ “是什么是什么” ”，反映本来面目，反映本来面目， 不追根求源。不追根求源。 （3 3）解释性调查）解释性调查，也称，也称“ “因果关系调查因果关系调查” ”。 不但要解决不但要解决“ “是什么是什么” ”，而且要剖析，而且要剖析“ “为什么为什么” ”， 不仅要知道结果，而且要知道结果的原因不仅要知道结果，而且要知道结果的原因追追 根求源。根求源。（二）选择调查对象 是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件选择调查对象。（三）选择调查方法 公共关系调查方法按不同划分标准，有不同分类结果公共关系调查方法按不同划分标准，有不同分类结果：划划 分分 标标 准准 分分 类类 结结 果果 调查方法的调查方法的不同不同 实地观察调查法、访谈法、实地观察调查法、访谈法、文献调查法、问卷调查法和实验文献调查法、问卷调查法和实验调查法调查法 项目层次项目层次 各种专项调查各种专项调查 调查的空间调查的空间 地区性调查、省际调查、全地区性调查、省际调查、全国调查、国际调查国调查、国际调查 下一页公共关系公共关系调查的

5、方法调查的方法 1、直接调查法 方法 特点：直接性、双向性、及时性、准确性。 2、间接调查法 qq普遍调查普遍调查qq抽样调查抽样调查 1、随机抽样调查方法 （1）简单随机抽样调查法 （2）系统抽样的调查方法 （3）分层抽样的调查方法 （4）聚类抽样的调查方法 2、非随机抽样调查方法 （1）判断抽样 （2）定额抽样 （3）典型调查 （4）个案调查 q 问卷调查法问卷调查法 1、定义与内容 2、问卷的类型 （1）封闭式问卷 （2）开放式问卷 q 访问调查法访问调查法 qq 观察法观察法 qq 实验法实验法 qq 文献研究法文献研究法 （四）开展实际调查（四）开展实际调查nn 1.基本情况基本情况n 2.人际结构n 3.心理气氛n 4.人际交往（五五）撰写调查报告撰写调查报告 公共关系调查报告是调查者根据公共关系调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，公共关系调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。 1、公共关系调查文体格式与写作要求 2、调查形象分析的具体分析方法示例1.公共关系调查报调查报 告文体格式

6、与写作要求2.2.调查形象分析的具体分析方法示例 1.组织形象地位调查分析 （1）组织自我期望形象调查 （2）组织实际形象调查 （3）形象差距的比较分析（见图)第一步、组织形象的内容分析 企业运用“语意差别分析法”填写企业形象要素调查统计表。第二步、形象差距的比较分析 通过“形象要素差距图”进行分析，揭示组织实际形象与自我期望形象之间的距离。 组织形象要素要素调查表 评评 价价形象要素形象要素 相当好相当好 比较好比较好 中中 比较差比较差 相当差相当差 产品质量产品质量252565651010服务观念服务观念252550502525管理水平管理水平252550502525人员素质人员素质101070702020厂容厂貌厂容厂貌202060602020注：表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百分比。 组织组织 形象要素调查调查 表组织形象要素图2.组织公众舆论调查（1）舆论指标测定（2）编制坐标图（3）勾画曲线舆论测量模型图-3-2-10123300020001000人数 左边越平滑越好，没有图像更好。右边越陡峭越好可以测出舆论波动情况，及时找出问题，同时可测公关活动效果。0：无所

7、谓1：比较满意2：满意3：十分满意-1：较不满-2：不满意-3：十分不满 3.公共关系活动条件活动条件调查 （1）公共关系活动主体人力、财力人力、财力情况调查 （2）公共关系活动客体环境客体环境调查n n （1 1）政策环境调查）政策环境调查n n （2 2）经济技术环境）经济技术环境n n （3 3）社会文化环境）社会文化环境n n n n 法律环境调查：中国瓷器出口加拿大法律环境调查：中国瓷器出口加拿大n n 技术环境调查：日本电视机占领中国市场技术环境调查：日本电视机占领中国市场n n （制式：（制式： PAL;SECAMPAL;SECAM）；三菱重工）；三菱重工n n 文化环境调查：比利时地毯商文化环境调查：比利时地毯商4. 4. 组织的组织的宏观环境宏观环境调查调查55公共关系形象总体分析公共关系形象总体分析公关三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。 对公关三度的分析运用 “组织形象地位分析图”下一页 知名度、美誉度组织形象评估坐标图第二节第二节公共关系策划公共关系策划 公共关系策划是根据组织形象公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件的现状和目标要求，分

8、析现有条件，设计最佳行动方案设计最佳行动方案的过程。的过程。有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作得到各方面的支持有助于公共关系工作得到各方面的支持 。有助于公共关系工作的总结和评估。有助于公共关系工作的总结和评估。n n一、公关策划是创造性思维的显现一、公关策划是创造性思维的显现n n 1 1创造性思维理论是公共关系策划的理论支柱创造性思维理论是公共关系策划的理论支柱 n n2 2创造性思维体现在公共关系策划的方方面面创造性思维体现在公共关系策划的方方面面n n3 3创造性思维贯穿公共关系策划的始终创造性思维贯穿公共关系策划的始终n n创造性思维创造性思维 公关策划的方法公关策划的方法n n （1 1）逆向思维）逆向思维n n （2 2）多路思维）多路思维n n （3 3）形象思维）形象思维n n （4 4）直觉思维）直觉思维（1 1）头脑风暴法）头脑风暴法 （2 2）问题管理法）问题管理法（3 3）目标分解法）目标分解法 二、公共关系策划的程序二、公共关系策划的程序两阶段七步骤：两阶段七步骤：准备阶段准备阶段 形象现状及原因分析形

9、象现状及原因分析 确立目标确立目标策划阶段策划阶段 设计主题设计主题 分析公众分析公众 选择媒介选择媒介 预算经费预算经费 审定方案审定方案 形成文件（策划书）形成文件（策划书） （一）（一）组织形象现状及原因分析组织形象现状及原因分析 （公关调查）（公关调查） n n了解组织形象的现状了解组织形象的现状n n了解开展公共关系所拥有的主客观条了解开展公共关系所拥有的主客观条件件公关策划程序（二）确定目标（二）确定目标1、远期目标：涉及远期发展规划4、特殊目标：根据特殊公众的要求3、一般目标：根据主要公众的共同要 求和愿望2、近期目标：体现组织年度公关目标公关策划程序（三）设计主题（三）设计主题公关目标的集中体现公关目标的集中体现公关活动的高度概括公关活动的高度概括 设计要求设计要求公关主题必须与公关目标一致，能公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标充分表现目标，一，一句话点出活动目的。句话点出活动目的。公关主题的信息要公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性独特新颖，有鲜明的个性，既区别，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往

10、的不同。避免不同。避免“三化三化”：同一化、扩散化、共有化。：同一化、扩散化、共有化。公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。 公关策划程序 “ “锦江是属于公众的锦江是属于公众的” ”上海锦江饭店改变服务方向：上海锦江饭店改变服务方向： 接待对象级别高、层次高、规格高接待对象级别高、层次高、规格高 多多层次服务层次服务 保险公司系列公关目标（阶段性）：保险公司系列公关目标（阶段性）：”保险在我心中保险在我心中” ”保险解除我的后顾之忧保险解除我的后顾之忧” ”我现在就去投保我现在就去投保” ” 评价主题“喝鸿门宴酒，会天下英雄”常用的公共关系主题设计方法常用的公共关系主题设计方法n n借题发

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