广告培训里斯-定位
19页1、菲特普科特勒论“定位多年来,我们都是这样教导学生:营销方案要围绕“4P”进行,产品(odct)、价格(ice)、渠道(Pce)和促销(romio)。现在,在“4P开展之前,还有一个更重要的“P,那就是Postiong定位。也就是特劳特和里斯在经典著作定位中提出的革命性概念。定位概念跳出了营销界一贯的思维方式,其被称为“革命性”,实在是当之无愧。它提醒人们必须把“一贯性”贯穿于“4P的过程。197年,两位作者在广告时代上发表问题系列文章营销界从此被定位改变。定位影响到产品。当年沃尔沃(Vvo)做出了一个明智的决定-诉求安全,后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位。这个过去的瑞典小公司,今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一。定位影响价格。哈根达斯(aaen-Dazs)当年决定推出高价格雪糕系列,建立了高级雪糕的定位.哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一(哈根达斯在高价的一端独占熬头,沃尔玛(Wal-Mrt)和西南航空(Sthwes ilies)在低价的一端也不输风光)。定位影响到促销。小凯撒(Lte aesar)之所以能成为比萨业中的老大,归因于它把“买一送一”的促销概念
2、上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一,同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。然而接下来,小凯撒放弃了这个策略,从此一蹶不振.这个例子不仅从正面显示了定位的力量,同时也从反面论证了定位的威力-建立定位以后再去改变它将是无比艰难。营销并非是一门静止的科学,相反,它变化着存在.定位就是最具革命性的变化之一.正因为有了定位,营销界才成为一个生动、有趣、令人兴奋和吸引人的竞技场。当你读定位这本集中定位精华的书时,我想你会发现,定位在今天不仅是生动有趣,而且还是一个强大的工具,让你在竞技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。菲特普科特勒博士于美国西北大学引言“我们这儿的问题是缺乏交流.”你经常听到这句让你听烦了的话吗?问题发生之后,“缺乏交流是唯一最常见最普遍的解释.如今,交流本身也成了问题。我们所处的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会。年复一年,我们说的太多,听的太少.新的传播方法本书旨在讨论一种新的传播方法,叫做“定位”.广告就是一种传播方式,但是受众对它的评价不高.广告在很大程度上不为人所需,不受欢迎,有时甚至令人憎恶。定位是一个改变了广告本质的
3、概念,这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步.定位的定义定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位.定位是如何产生的如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点,这个词就是“定位。定位的概念改变了如今正在采用的广告经营方式。“我们是美国第三大咖啡经销商。”桑卡公司(Sanka)电视广告这样说。第三大?那些过去常见的词-如“第一”、“最好都跑到哪儿去了?听着,老一套做广告的日子已经一去不复返,老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词,而不是最高级.“爱维斯(Avi)在租车业里屈居第二。那干吗还找我们?因为我们工作更努力。”“霍尼韦尔,另一家电脑公司(Honeywll, te thr compte compan).“七喜,不是可乐(SvenUp: he nola).”这些沿着麦迪逊大街(Mdson Aveue)亮出的广告词,就叫做定位口号.写这些口号的广告人付出时间和研发资金,在市场上寻找位置。什么是定位像定位这样一个过去很难令
4、人接受的概念,如今在一个以创新著称的行业里是怎样变的深入人心的呢?定位的基本方法不是创新出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接在一起.现在的市场对过去管用的战略已经不再有反应了,因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。人们问的最多的问题是:为什么?我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销?传播过度的社会答案是:我们的社会已经变成一个传播过度的社会,如今在美国,每年的广告消费大约为人均20美元。在这个传播过度的丛林里,获得成功的唯一希望是要有选择性,缩小目标,分门别类。简言之,就是“定位。人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障,把其中大部分内容拒之门外。通常来说,大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西.过分简单的头脑普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵,只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。极其简化的信息在我们这个传播过度的社会里,最后的办法是传送极其简单的信息.传播和建筑一样,越简洁越好,你必须把你的信息削尖了,好让它钻进人们的头脑。比如,在和一位你想让他当选的政界人士会面时,你在头五分钟里对你这位政治产物的了解,比起普通选民在今后五年对他的了解还要
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