2021互联网行业挑战与机遇白皮书

1、互联联网行业业挑战战与机遇白皮书书White Paper on Challenges andOpportunities of Internet Industry20212021 互联联网行业业挑战战与机遇白皮书书White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry1目录录引子.2第一章 不变变的流量竞竞争.3一、互联联网企业业面临诸临诸 多流量问题问题 .4（一）全行业面临流量瓶颈，流量增长乏力. 4（二）流量向头部集中，中小企业流量话语权 缺失. 5（三）行业内卷下，流量获取成本不断攀升. 7（四）流量运营低效，难以精准触达目标用户. 8二、互联联网企业应对业应对 流量问题问题 的策略.9（一）Step1：如何选择 市场.10（二）Step2：如何触达用户.14（三）Step3：如何转化用户.18（四）Step4：如何实现 收益.22三、互联联网流量趋势趋势 展望：关注互联联网终终端新战场战场 .23（一）智能手机折射出优质 流量终端的特点.24（二）新兴技术环 境下互联网企业的终端战略.25第二章 变变化的

2、新常态态企业业如何应对应对 内外部不确定性.28互联联网十年风风口纵览纵览 .28一、互联联网风风口变变化迅速的原因分析.28（一）第一类原因：企业内生因素.28（二）第二类原因：行业生态因素.32（三）第三类原因：外部环境因素.33二、变变化的常态态下互联联网企业业的经营经营 策略.40（一）策略 1：中小互联网企业践行“细分-粘性-增量-独立“发展路径.40（二）策略 2：云计算为企业高质量发展添薪续力（多云协同）.41（三）策略 3：软件工程敏捷度要求不断提升，逐步构成重要市场竞 争力.42（四）策略 4：更广泛的赋能，加速互联网能力的产业 端渗透.43第三章 云计计算的“恒常”与“应变应变 ”之道.45一、以云为骨，AI&大数据为翼，终端体系构建流量网络.45二、沿原生之路，构建“云云协同”之道.47公司介绍绍/法律声明.512021 互联联网行业业挑战战与机遇白皮书书White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry引子在变幻多样的新经济 模式和新技术创 新的支持下，中国的互联网经济 迎来了良好的发

3、展机遇。近年来，我国的互联网企业如雨后春笋般不断涌现，为互联网市场不断注入发展活力，带动 互联网科技不断创新。然而，由于市场竞 争加剧与市场环 境的不稳定，互联网企业在发展中也需要正确把握以流量为核心的多方面要素。“流量”始终是互联网企业实现业务 增长和企业发 展的核心要素，亦是互联网企业经营的“中间成果”，如何高效地获取流量、有效地转化流量对互联网企业而言至关重要；其他关键要素包括以人才、技术为 代表的企业内部要素，大厂动向与行业趋势 等行业生态要素，诸如政策、国际环 境一类的外生要素，也需要互联网企业加强关注、正确应对 。图 0-1 影响互联网企业成长的关键要素分析基于此，华为 云与艾瑞共同撰写这份白皮书，探讨互联网企业面临的新挑战与新机遇。在白皮书中，我们将首先讨论 互联网企业在流量竞争中面临的主要问题 以及相应的流量经营策略，并就新的互联网流量终端或将掀起的新一轮流量竞争向互联网企业给 出建议；针对 企业内部、行业生态及其他互联网企业经营 的外部要素，我们也将对近年市场趋势进 行总结 和分析，帮助互联网企业在不断变化的市场格局中不断优化自身经营 策略。232021 互联联网行业

4、业挑战战与机遇白皮书书White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry第一章 不变变的流量竞竞争中国庞大的人口基数和迅速攀升的互联网普及率，贡献了持续十数年的流量井喷，创造出世界范围内的“现象级市场”中国互联网行业。不过，这种流量红利随人口增速下降和互联网渗透率提高逐渐见顶 ，传统 “砸钱铺规 模”的流量获取思路捉襟见肘。大赛道的垄断格局业已形成，流量价格持续攀升，中小互联网企业的话语权 不断被压缩 。时至今日，互联网企业的流量竞争必须转变 思路，不再依赖于行业宏观层 面的用户数增加，而是更多关注视野之外的增量洼地与存量运营的精耕细作，以“增量+存量”的双轮驱动实现 流量竞争的破局。图 1-1 互联网流量竞争方向转化42021 互联联网行业业挑战战与机遇白皮书书White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry一、互联联网企业业面临诸临诸多流量问题问题（一）全行业业面临临流量瓶颈颈，流量增长长乏力图 1-2 中国互联网发展简史中国

5、互联网行业发 展至今近 30 年，从 PC 互联网到移动互联网，早已融入了人们衣食住行的每个角落。文化娱乐 、消费生活、金融支付各领域众多细分赛道经历 了从百花齐放到巨头收割的变迁，互联网产业 上半场的竞争基本尘埃落定。野蛮生长的时代落幕，流量增长瓶颈成为每个互联网企业都不得不面对的问题 。2021 互联联网行业业挑战战与机遇白皮书书White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry5图 1-3 2016 年 1 月-2021 年 6 月中国移动互联网应用月度总独立设备数及有效使用时间以人口为基数的流量规模大小相对固定，片面强调用户数量增加的流量获取方式逐步触及天花板。现阶 段，一款新产品成长为 流量聚集地的可能性已经微乎其微，流量购买 方将面临两个问题 ：现有流量的资源争夺竞 争加剧；与流量平台之间的议价权进 一步降低。主流互联网用户群之外的 Z 世代、小镇青年与中老年群体特征各异，传统 运营策略在吸收新流量上尽显疲态，新运营模式存在风险 ，流量挖掘效果欠佳，互联网企业纷纷 陷入流量增长乏力的困局。互联网主

6、战场 已经全面转向对用户使用频次、时间 分配和单位时间 深度价值的争夺，企业需要将视角投向提升用户使用时长 和粘性，通过流量价值的沉淀和转化寻找新的出路。（二）流量向头头部集中，中小企业业流量话语权话语权 缺失互联网流量红利见底的当下，互联网巨头以自身拳头产 品为中心，构建产品矩阵、打造流量阵地，且已具备相当规模；与此同时，资本加持下的并购扩张 使得优质 流量进一步向头部产品集中。老牌互联网巨头 BAT 加新进崛起的字节跳动，仅四家互联网公司旗下的产品就占据了移动互联图 1-4 2021 年 5 月移动互联网应用月度总有效使用时间分布62021 互联联网行业业挑战战与机遇白皮书书White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry网月度总有效使用时间 中的 57.3%。图 1-5 互联网巨头系产品在不同应用场景的业务布局及流量情况长短视频 、即时通讯、网络购 物、新闻资讯 等大赛道几乎无一不被巨头公司所把控，牢牢占据互联网的流量入口让这 些巨头能够更加轻易地进入到新的赛道，抓住风口机会，从而不断挤压 中小互联网

7、企业的生存空间。目前，消费金融、生鲜电 商、数字营销 等行业的流量集中度较高，形成以大厂为主的市场格局；其他腰部及中长尾企业被迫通过更高昂的推广费优化排名、参与活动、让利促销来获得新用户的关注和成交。图 1-6 互联网流量池的分化72021 互联联网行业业挑战战与机遇白皮书书White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry（三）行业业内卷下，流量获获取成本不断攀升随着互联网渗透率的不断提升，互联网行业所面临的增量空间也逐步收窄，无论对 于互联网巨头还 是中小企业，新增流量都已然成为了稀缺资源。寻找新的流量聚集地变得越来越困难，互联网企业必须从其他竞品手中争夺存量用户，不断推高流量价格，行业内卷加剧。即便是对于身处金字塔顶端的互联网企业，为获 得新增活跃用户所投入的营销费 用都出现了明显的增长态势 。而与头部互联网企业相比，中长尾企业想要获取新流量更是困难重重，并体现在用户基础、产品内容、机遇触探、融资渠道和伙伴生态等各方面。 用户基础：与头部企业相比，中长尾企业的品牌影响力不足，难以撬动头 部企业手中已沉淀

8、下来的大部分用户。 产品内容：中长尾企业想通过生产差异化内容的方式从头部企业手中抢夺 流量，但由于受众范围小，流量获取方式还需要展开新的探索。 机遇触探：中长尾企业受限于自身资源，多选择 在头部企业生态下寻求庇佑，对流量的获取较头 部企业主动性低。 融资渠道：外部市场注入的新鲜血液大都在为头 部企业输 送养分，中长尾企业想要得到外部支持，需要在垂直领域站得更高。 伙伴生态：中长尾企业话语权 相对较 弱，大多通过异业联 盟等进行平行合作，在流图 1-7 2014-2020 年头部互联网上市公司单位新增活跃用户对应当期营销费 用82021 互联联网行业业挑战战与机遇白皮书书White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry量伙伴的生态建设速度要慢于头部企业。互联网头部企业在流量获取中占据优势 ，受到压制的中长尾企业更需要通过另辟蹊径谋求突破，进一步增加了流量获取的难度。（四）流量运营营低效，难难以精准触达目标标用户户跑马圈地阶段，互联网企业或许可以依靠简单 的年龄、性别、地域画像进行广告投放，实现规 模的快速扩张

9、 。但越是进入到精耕细作阶段，就越会面临营销 效果不及预期的问题 ： 渠道选择难 度大，对效果分析的影响较为 明显； 效果分析质量不高，用户流量深度分析准确度有待优化； 平台误触率较高，定向流量需求无法满足； 流量可控程度较低，平台流量分布随机性高。互联网各垂直、细分赛道的蓬勃发展，导致用户分散在各式各样的应用之中，呈现出复杂的网状结构。不同圈层的用户兴 趣与行为大相径庭，难以一概而论。渠道的分散化加大了互联网企业获 取完整用户画像，基于 One ID 构建用户标签 体系的难度，高效的裂变式营销显得可遇而不可及。2021 互联联网行业业挑战战与机遇白皮书书White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry9图 1-8 移动互联网时代流量渠道的网状特征精准触达目标客户的前提是极其精细、准确的标签维 度进行人群画像。尽管新一代营销技术为 互联网企业的流量投放带来了新的希望，但现实 情况下，每款产品的功能和价值侧 重不同，用户在使用产品时，某些真实意愿无法被充分表达，故单一产品用户的行为兴 趣数据信息并不全面，导致

10、在进行人群画像时与用户真实情况之间的差距较大。目前各流量平台虽然已经形成了自己的产品矩阵，但主要存在以下三方面的问题 ：不同流量产品之间的数据体系不共享；部分平台数据体系开始共享，但是存在同一用户在不同产品之间的信息不一致；除了产品端的数据全面性外，前链路广告（流量平台）数据与后链路（广告主）数据一般不打通也是影响推荐准确性的重要因素。二、互联联网企业应对业应对 流量问题问题的策略诚然，产品和服务质 量本身的不断提升仍是互联网企业的立身之本，优秀的产品设计 和服务模式以高屋建瓴的战略眼光结合平易近人的用户体验，自然地受到用户的青睐和市场的102021 互联联网行业业挑战战与机遇白皮书书White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry追捧，为后续的流量经营 打下坚实 的基础，然而流量经营 的方法与策略也以“乘数效应”的形式对互联网企业的经营 成果产生重大影响，成功的流量经营 与优秀的产品相得益彰，而失败的流量经营让 好的产品珠玉蒙尘。我们将互联网企业的流量经营 以一个公式进行总结 ：互联网企业需要在流量经营过

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