IP营销总结报告

1、一IP的含义以及目前的发展状况1、IP含义IP，在过去几年，中国文化产业里几乎每个人都在说这个词，但却很少人真正了解这个词。产业大热时候，所有人都只是在赶路，而忘了停下思考。如今，IP热降温，人们反而更应该开始讨论一个早就应该充分讨论的问题：究竟什么是IP？“人活在这个世界上，靠的不仅仅是面包，也不仅仅是真实。”纽约客专栏作家约翰格里尔逊曾这样论述虚拟的力量。从巫祝时代，虚构便成了连结精神的纽带，而在当下，虚构也成了价值万亿的产业。那些能卖钱的虚构作品，往往被大众称为“IP”。IP是英语“IntellectualProperty”的缩写，直译为“知识产权”。现在通常所说的IP，广泛意义上来讲是指那些被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。IP的形式多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话，可以应用于音乐、影视、游戏等多个领域。美国迪士尼公司即是运营IP的成功典范，依靠米老鼠等广受欢迎的形象IP，衍生出主题乐园、玩具、服装等多种产品，收益远超电影本身。简单点就是“IP热”本质上看是粉丝经济效应,粉丝数量及粉丝类型是投资方选择IP时最看重的因素,数

2、量大意味着转化为观众的基数大。2、IP关键特征及评价纬度特征： （1） 时间，能够被市场和时间所验证，形成长期消费行为及消费期待。（2）情感，凝聚并沉淀用户情感和文化价值，并非因不良商业炒作等引起关注。（3）跨媒介，不断创新，通过不同主体的接力创造，共生形成一系列兼具文化价值和产业价值的文化产品。评价维度：“用户参与度”（用户总人时）、口碑评价（文化价值挖掘）、开发度、跨文化拓展（国际化）等。其中用户参与度这一指标的核心不在于用户数量，而在于时间。如西游记原本是瓦舍说书，经久流传，数百年之后，最终积累了足够的时间；当下的一些作品，时间远没有西游记久远，但靠着现代传播手段，可以短时间内覆盖到上千万甚至上亿人，从而有了足够的“总人时”。3、IP发展情况近五年的中国文化行业里，最重要的词语无疑是IP。过去电影是电影，游戏是游戏，偶有联动，也多是零散现象，并不成气候。2012年前后，腾讯提出“泛娱乐”，要协同多种文化形态一起发展，2013年，手游行业开始野蛮生长，IP成了快速吸引玩家的有效手段，科技公司也由此开始，将“泛娱乐”和“IP”看做进入文化业的抓手。此后，网文IP影视化的成功和“影游联

3、动”的火热，进一步推动了“泛娱乐”成为行业的共识，而后来知名的漫画IP此时也在萌发之中。2015年大热的花千骨、琅琊榜、何以笙箫默均改编自七八年前的热门网络小说，由于互联网力量的加入，使其传播渠道除了文学拓展到影视、游戏以及商品，并带来了巨大的商业利益价值。在一个高度简化的泛娱乐商业模型里，IP运作的起点是某个广为人知的故事也可以是一首歌、一个人、一句话之后经由影视扩大影响力，或者是通过游戏改编，特别是手游能够产生巨大的经济价值，动漫和影视形式能够扩大受众，而影视化是影响力最大的。2015年，IP现象已经成为热得不能再热的词了。从2015年的北京国际电影节到上海电视节，再到上海国际电影节，几乎每场影视论坛上，嘉宾都会大谈IP，无论是制片方、发行方还是创作团队，好像不谈IP，就显得自己非常老土，不谈IP，就无法在这个圈子里混下去。同年，不少公司借“IP”获得投资者的认可。一些公司的确在经营IP，生产内容，而也有公司的主业成了倒卖IP花钱买来，屯着，加价卖出，借此发财。中国也因此迎来了一波“IP热钱”。“一波”这一说法，本身也反映出其背后的泡沫色彩。一本书、一首歌、一个人甚至一句话，只要他

4、们看起来有一定名气，只要能带来流量，只要能赚钱，那么都被看成是IP。也正是在这种想法的指引下，中国的IP看起来众多，但大多只是成了空架子，或者一次性用品，而没有真正的价值，内容行业如今的“寒冬”，与当初的急功近利不无关系。4、哪吒近期，一部国产动漫可谓霸屏了微博热搜和微信朋友圈，在暑期档这个历来电影兵家必争之地，哪吒之魔童降世横空出世，成为今年暑期档银幕的一匹黑马。该片改编自中国神话故事，讲述了哪吒虽“生而为魔”却“逆天而行斗到底”的成长经历的故事。从最初7月13日点映开始，哪吒就显出较好的苗头，好评如潮，豆瓣开评分一直维持在8.7分的水平，成为近30年评分最高的国产动画电影。7月26日公映后，更连续刷新了多项纪录：上映三天票房已累计突破7亿元大关，让疯狂动物城保持的动画电影最高单周票房纪录（5.8亿）成为历史。上映5天，票房突破10亿元大关，超越西游记之大圣归来在2015年创下的9.56亿元票房纪录，成为国产动画电影新晋票房冠军。按照这个趋势，几乎可以肯定地说，它会超过疯狂动物城曾创的内地动画电影最高票房纪录15.3亿。5、哪吒成功因素哪吒之魔童降世没有沿用元素叠加的改编套路，而是尝

5、试进行彻头彻尾的神话重述，从而使一个“老故事”焕发出反映当代文化追求的“新面貌”。其真正的价值在于从人物设定和故事架构两方面入手，对传统文化题材进行了创造性转化和创新性发展的可贵尝试。可以说哪吒打破了我们熟知的一切旧有印象，从形象气质到精神内核，全部发生了翻天覆地的改变，以前的故事是“调皮孩子驯服记”，现在的故事却是“我命由我不由天”。(1)差异化传统的哪吒，割肉剔骨，剑指苍天，那一幕曾经给我们的年少留下深刻印象。但是，哪吒却一反常态，不仅哪吒的形象有了大颠覆，而且，这次哪吒之魔童降世重新叙述了人物矛盾，将哪吒设定为阴错阳差之下“魔丸”投胎的“坏孩子”，在注定的劫数中去逆天改命。李靖的形象也从哪吒闹海中的刻薄寡恩、色厉内荏的“坏父亲”，转向为了还孩子清白给全城人磕头，甚至偷偷贴了“换命符”要替哪吒去死的“父爱如山”。整个故事从“反压迫”“弑父”的冲突，走向更适合当代年轻人的改变命运、合家欢主题，父子不再是生死的矛盾，而是亲情；哪吒和敖丙不再是剥皮抽筋，而是友情由此新哪吒IP个性鲜明，能迅速占据用户心中的特定位置，因此品牌IP定位一定要清晰明确，然后善于塑造品牌个性形成明显的差异化。(2

6、)IP世界观赋能IP的塑造绝不是打造一个卡通形象即可，哪吒的火，也是因为在哪吒这个主角之外，塑造了很多活灵活现、性格鲜明的小人物：说着川普的太乙真人；爱子胜过自己的父亲李靖；豪爽的哪吒妈妈殷夫人等等，也都有着鲜明的性格，这些共同构成了一个IP世界。(3)IP的精神内涵一个品牌IP，如果只有功能，没有精神内核，终归是昙花一现，无法走入用户的内心。哪吒的火，还在于精神动人，用精神打动人，它不仅是讲了一个故事，更是带来了深刻的价值观：打破成见，我命由我不由天！这正如一个品牌和用户的沟通维度，既要有精彩的功能维度沟通，也要有精彩的精神维度沟通！此外，作为中国的传统神话人物，从封神榜到西游记，哪吒这个形象有着厚实的群众基础；暑假期间，学生放假，而哪吒本身就是适合儿童与青少年观看的影片。哪吒虽然是靠口碑逐步把观众吸引到电影院的，但从最初的宣发造势，到后面放大“好口碑”，有力的宣传都起到了很大的作用。二成功IP的特征IP，是IntellectualProperty的缩写，字面粗译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。一个具有可开发价值的真正的IP，至少包含4个层级，我们称之为

7、IP引擎。从IP的表层到核心，可以分为呈现形式、故事、世界观和价值观四个层级。前期开发的层级深度决定了作品的价值，也决定了作品是否能成为真正的常青IP。第一层表现形式和流行元素，这是IP的最表层，对观众是最直观感受的层面。比如中国风，国内作品并不缺乏大批武侠、功夫、清宫、唐服等流行元素，再比如蒸汽朋克、星际、科幻等流行风格。比如国内现在流行的西游记改编，以前的作品均未能抓住西游记的故事和价值观核心。大圣归来就是一个极其注重中国风艺术风格以及人物美术设定的案例，如果在故事和价值观的层面加以打磨，更容易让一个不懂中国文化的外国观众看懂，商业化变现也会做的更好。第二层是故事，故事的重要性不言自明，好故事难以驾驭但也有章可循。好莱坞早就总结过人类历史上的经典故事，归结为“十个故事引擎”，所有的长短故事都可以被归类为十个故事引擎之中。例如，琅琊榜初看是一个关于复仇的故事，其实相当符合超级英雄的故事引擎。故事的内核其实是神算子梅长苏凭借超越常人的智力和情商，通过发挥不同于大众的超常价值，完成人生使命的故事。花千骨表象是穿越六界的魔幻古装爱情故事，内核运用的是灵魂伴侣的故事引擎，即若缺少对方，主角在

8、故事中无法实现自身价值。然而，故事引擎也只是推动IP的一种工具，只关注故事的讲法，也相当具有局限性。故事是人物在特定情景下的经历和选择，本身会受文化环境、时代背景以及媒介性质所限，难以跨越时间和空间。第三层是推动故事发展的普世元素，指人物对世间美好事物的追求，比如，爱情、亲情、正义、尊严。这一层开始进入到注重核心的作业方式，即开发IP深层内核。普世元素区别于现在大家开发IP时所强调故事中的世界观，即对于环境和框架的构造。普世元素是跨越文化、地域、时代的。美国好莱坞的作品能在全世界得到认可就是因为对于普世元素的把握。普世元素和人性息息相关，不论生活在世界哪个角落的人都有共性。把握好这些共性才能保证作品能覆盖最大面积的观众。第四层是价值观，是IP最核心的要素。风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素，真正的IP有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。多样的价值观针对不同类型的人群，可以使得不同观众产生根深蒂固的认同感，不仅仅具有传播广度，更具有传播深度。这些人类普适的价值观和哲学，可以跨越文化、政治、人种、时空，跨越一切媒介形式。由此，超级IP通过

9、价值观的沉淀对全球观众产生了审美影响和文化层面的持久影响。正如前些日子火爆的哪吒电影，自上市以来取得了市场与口碑的双重胜利，成为了2019年暑期档电影里的一匹黑马，具有风向标的意义。通过研究分析，该部影片在很多方面大胆创新，具体而言，其成功有赖于以下要素：（一）精心筹备与匠心制作哪吒的火爆背后离不开精心筹备与匠心制作。该影片前后5年筹备，剧本初稿虽然只用了半年时间，但总共经历了66版修改，两年打磨三年制作而成。导演饺子对电影的制作要求非常严苛，配音的时候，一句话经常被要求说上上百遍。据新京报报道，该电影参与的制作人员超过1600人，最初全片有5000多个镜头，是普通动画电影的3倍，导演反复挑选后留下了2000个镜头。成片中1318个特效镜头，占到全片的80%，与全国20多个特效团队协作，仅“江山社稷图中四个人抢笔”这个景的草图就做了2个月时间。结尾的几个大特效段落仅测试时间都在3个月左右。为了做好申公豹变5秒钟的镜头，导演死磕了两三个月的时间和当下市场上的一些“低龄”动画、“快餐”动画形成了鲜明对比。创作者正是本着对创作负责、用匠心追求极致，才得以打造出这部现象级的影片。（二）推陈出新与现代传播传统文化乃民族之魂，其中不乏有趣的人物形象和故事，近年来一些中国元素已经被国外动画打造为成熟的IP产业链。例如功夫熊猫花木兰等经过好莱坞的演绎风靡全球。大圣归来大鱼海棠小门神白蛇缘起等国产动画的市场化成功运作，让业界再次看到中国传统文化是国产动画电影取之不尽的“富矿”。经典动漫IP的推新和文学IP改编，生动诠释了中国文化的魅力，是民族文化的新颖传播方式。取材于民间神话故事封神演义的哪吒之魔童降世，讲述了哪吒虽“生而为魔”却“逆天而行斗到底”的成长经历。利用中国神话故事的资源打造文化精品，通过文化创意使神话资源得到创新性转化，从而成为令人瞩目的热点文化现象。作为神话故事和传统动画电影中的哪吒向来以少年英雄的形象示人

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