【店铺管理】宝洁系列培训-大店销售管理(ppt 79页)
79页1、宝洁系列培训 资料 大店销售管理 一大店概述-1.1大店 定义 w在当地具有一定规模和知名度,拥有相对 大的销量及相对齐全的分销、经营日化用 品的商店 大店概述-1.2大店特点 相对于小店而言,大店有如下主要特点: w1销量:根据不同的城市,一般应大于5箱/月 ,约1500-2000元以上,即使连锁店某单店5 箱,也应按大店对待。 w2营业规模/面积:应大于20平方米以上,这是 保证基本日用消费品陈列的最小面积。 w3知名度:在当地,地区内应有较高知名度, 附近消费者应很清楚地将它与路边小店区分开 。 大店概述-1.2大店特点 w4产品线:应比较齐全。一般至少有食品 、洗涤用品等日用消费品,能够有机会 达到或超过C点零售标准。 w5营业地点:商业区或居民稠密的小区内 ,有较大的消费群。 w6营业能力:同附近小店相比,无论在店 堂环境,产品系列,还是竞争能力都应 有较大的优势。 大店概述-1.3大店类型 w今几年,随着国内零售业的迅猛发展,市场竞 争日趋激烈,传统百货店为主零售商业格局被 渐渐打乱,新的零售业态不断涌现。目前国内 主要零售业态有: 1百货商店; 2超级市场; 3连锁店;
2、4平价仓储商场; 5食杂店; 6国际连锁店及价格俱乐部等。 大店概述-1.3大店类型 这些不同类型业态的发展使竞争日趋激烈 ,比如在北京,前十家日化销量最大的 商店当中,仅剩一家百货商店,其余全 部为新兴的连锁店和平价超市;而且新 兴商店的发展,也使市场划分越来越细 ,商业格局日渐完备合理,由此也推动 零售业向连锁化、专业化、国际化发展 路上大大迈进了一步。 二 大店管理的重要性 w2. 1巨大的生意潜力和最重要的分销渠道 以目前生意中的品类洗发类为例:根据最新的 零售调查报告中,可以看出大店在同类产品中 占有很高生意比例: 北京 515 上海 51% 广州 59% 而且就发展趋势来讲,由于竞争的原因,分销 渠道在逐步宿短,比如越来越多商店倾向于从 产家直接进货!而且,有些大型超市已经在承 担着零售兼批发的职能。 这意味着,以长远来看,批发有萎缩趋势,而零 售业则孕育着更大的市场潜力和机会。 二 大店管理的重要性 w2.3 重要客户利润来源 从现在生意状况分析: 批发:由于批发本身具有毛利率低、周转快的特点, 因此随着竞争激烈,二级批周转变慢,而利润提高就 很有挑战性了。 小店:由于总
3、体生意量较小,减去人工、车辆等费用 ,盈利较少。 大店:由于面对消费者,生意相对稳定,利润亦相对 稳定:3%以上。能保证各项分摊费用以上的可靠利润 ,通常占到客户总体利润50%以上。 二 大店管理的重要性 w2. 3生产商建立企业形象、品牌形象的有 利场所 因为大店的客流量、知名度、信誉等优势,对各个品 牌有极大的广告作用,而且由于越来越多的消费者( 超过70%)购买是冲动型购买,所以优秀的店内展示 不仅是一种强有力的宣传,还是一种极有价值的促销 手段,对于建立品牌的知名度,增加产品适用机会, 有很大的益处。对于日用消费品,这方面作用更为突 出,因为消费者不会象买房子一样千挑万选。这也是 为什么越来越多的生产厂商想尽一切办法来争夺有限 的货架空间了。对BL来讲,良好的店内形象是配合我 们强大的广告攻势的最有力的销售工具。 三 BL大店管理目标 w-BL大店管理目标是非常简单明确的 。 就是建立优于任何竞争对手的店内 形象,这包括分销、货架、价格、 助销。其中货架管理是店内形象管 理中最核心、业最具有挑战性的方 面。一言以蔽之,就是达到或超过 BL零售标准。 三 BL大店管理策略 w-B
4、L的策略是: 1通过建立完善的覆盖网络和系统达 到对所有零售大店的有效覆盖和销 售。 2通过先进的商店管理技术和技巧在 零售商店达到优于任何竞争对手的 店内形象并与零售商店建立长期的 良好的合作关系。 四 大店管理运作系统 w大店管理的运作是非常复杂的,因为商 店类型不同,条件不同,处理方法也各 有差别,但是从普遍意义来讲,大店管 理还是有其规律的。本节将从大店管理 的程序入手,在区域划分,贸易政策、 人才管理、店内管理等几个方面进行论 述。 大店管理运作系统 区域商店划分 w4.1区域商店划分: 当你负责一个城市,或一个区域大店时 ,同一城市可能有两个或以上的分销商 客户在进行商店覆盖。 四 大店管理运作系统( 双重或多重覆盖) w对于双重或多重覆盖,有利有弊。多重 覆盖的利处在于可以弥补单一分销商在 服务、价格方面的不足,可以促进分销 商在生意管理上不断努力,不断挖掘潜 力。但从长远来看,弊大于利。 四 大店管理运作系统 双重或多重覆盖 弊处主要有以下几点: w1分销商对大店控制力减弱。由于客户间竞争 的加剧,使分销商在零售管理上更加追求短期 利益,而对具有长远战略意义的分销、货架
5、、 助销、价格管理失去信心、耐心和兴趣,与此 同时P&G公司的竞争对手越来越多的进入。长 此下来,对P&G公司的生意发展回产生极为不 利的影响。 四 大店管理运作系统 双重或多重覆盖 w2浪费了宝贵的人力资源。在重要商场的 重复覆盖,使分销商销售代表工作效率 降低,销售费用增加。 四 大店管理运作系统 双重或多重覆盖 w3损害了P&G公司和客户间良好的合作关 系。由于分销商客户渠道的不稳定,也 会影响客户在生意长远发展的投入,影 响了客户发展的实力和动力,从而最终 影响了P&G公司利益。 四 大店管理运作系统 区域商店划分 鉴于以上几点,我们建议尽量避免多重覆盖情况 ,严格单一分销商供货政策。 w1根据商店历史生意背景和目前生意状况比例 将每一家商店划给某一个具体分销商,同时其 他分销商不得介入。 w2明确分销商大店管理责任及考核标准,制定 有关约束措施(比如三个月大店形象很差, P&G公司将鼓励其他分销商接替该商店)。 w3控制商店唯一进货渠道,减少商店在谈判桌 前的无理要求,对安全库存和回款等工作顺利 进行提供了良好的保障。 四 大店管理运作系统 贸易政策 w一般来讲,贸易政策主要
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