某公司促销策略管理PPT课件
64页1、公关/促销策略 空调20 xx冷冻年度 2 目录 第一部分:综综述 说明 我们面临的课题 公关促销的总体调性 第二部分:xx空调调 促销策略 公关策略 小结 第三部分:xx空调调 促销策略 公关策略 小结 第四部分:其它建议议 关于企业形象公关 软性宣传操作原则 总结 . . 第一部分:综综述 站在xx总部的角度, 将公关/促销作宏观的思考。 4 说明 根据xx公司品牌指引手册,我们严格将xx与xx的公关和促销策略 分别进行阐述,并将企业形象单独作为公关课题进行研讨,同时 将新闻操作作为重要的辅助推广手段进行整合性思考。 此案主要以品牌及产品推广为主要线索,不过多涉及企业战略性 公关思考。 根据xx公司新一个冷冻年度产品整体推广计划,我们将xx/xx的公 关与促销策略分为三个阶段进行探讨: 2000年11月 2001年元月 2001年2月4月2001年5月8月 淡季推广期新品上市期旺季竞争期 5 我们面临的课题 我们借由PR/SP针对如下问题探讨解决之道: 如何使公关/促销形成合力,针对细分消费者及 特定人群,不同层面、不同角度地展开攻势? 空调销售的淡旺季曲线及每个销售时期不同的营销
2、任务; 如何近距离传达xx与xx的不同的产品信息及品牌形象; 如何争取xx与xx不同的消费人群; xx与xx不同的战略区域,决定了我们采取的差别性策略; 如何理清企业形象在公关与促销中所扮演的角色; 6 总体调性 配合各品牌不同时期的营销任务,使各自的目标 消费群切实感受品牌内涵,坚定其购买信心,最 终产生购买行动。与此同时,大众对企业的进一 步理解也是我们的主要任务。 集团总部制定全国范围内的公关/促销方案,以 舆论声势创造良好的行销环境,结合各分公司面 临的不同的市场问题,分层级地设计多样化的促 销活动,形成立体的推广组合。 理解与支持 任务 策略 主题 . . 第二部分:xx空调 8 淡季推广期 (2000年11月2001年元月) 核心任务: 淡季后期销售小 高潮阶段实现库 存消化,启动对 批发商的促销, 抢占通路资源, 以特价机型巩固 市场份额。 新品上市期 (2001年2月4月) 旺季竞争期 (2001年5月8月) 促 销 公 关 核心任务: 以话题性促销为 主,为新产品上 市及旺季竞争作 铺垫。 核心任务: 在产品的销量上做 文章,利用切实有 效的促销工具组合 充分发挥竞争
3、力, 以适价格战之需。 核心任务: 配合市场建设 、品牌提升的 年度整体传播 计划,笼络经 销商。 核心任务: 制造话题,提 高品牌能见度 加强形象宣传。 核心任务: 输通各方关系,确 保促销活动的顺 利进行. 9 xx空调促销策略 关键问题 扩大市场份额,提升销量 ; 在实效促销的基础上,将 话题性促销手段作为重点 ; 10 淡季推广期(2000年11月2001年元月): 核心任务: 淡季后期销售小 高潮阶段实现库 存消化,启动对 批发商的促销, 抢占通路资源, 以特价机型巩固 市场份额。 对批发商 通路让利 对零售店 促销期间售点建设及支持 年终售点生动化评比活动 对消费者 特价机型特惠促销 圣诞、元旦促销 春节前夕促销 团购市场促销活动 促销活动信息告知 . . 11 对零售商展开的SP活动 售点生动化宣传建设 时机:新品上市,年节促销活动期间 时间:2000年11月2001年1月 方式:利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点 地面推广,保证促销活动绩效,推广产品,赢得零售商合作 信心; 年终生动化宣传评比 时机:新品上市,年节促销活动期间 时间:2001年1月
4、方式:展开末端建设评比(包括宣传及产品陈列),回馈与支持合作 意愿积极的零售商,促进末端建设,鼓励零售商合作积极性 ; 12 对消费者展开的SP活动 新纪元 新气象,世纪xx情 时机:圣诞节及元旦期间,以新世纪酬宾的由头,以现场促销诱导目标购买 人群产生购买冲动;借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产 营 业提前定货的机会,主推全年推广销售重点机型。年底经销商信心 亟 待稳固,就此拉拢其寻求深化合作。 方式:于现场面制造充足的节日气氛(圣诞树、 红灯笼等),优惠让利+买 赠(与节日相关的话题、颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡 ) 机型:xx主推机型(全年推广销售重点机型) KF(R)25GW/E(QF)(2581) KF(R)35GW/G(QF)(3581) KF(R)50LW/BY(F)G(5061) KF(R)73LW/CY(F)G(7361) 配合:DM单及地方性时效广告。 13 对消费者展开的SP活动 xx世纪新奉献:新品上市促销活动 时机:2001年元旦到2001年农历年间,结合春季促销针对上市底价机型在售 点做促销活动,保证春节前小旺季的销量,保证淡季市场占有率。 方
5、式:在所有促销末端派发新品宣传品,用随机附带礼品的方法促进销售, 并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演、抽奖等活 动扩大活动影响面。 机型:xx新推出的低价机型 KF(R)50LW/DY(F) KF(R)70LW/D (F) KF(R)32LW/D(F) KFR25LW/DF 配合:DM单及地方性时效广告。 14 新品上市期(2001年2月4月) 核心任务: 以话题性促销为 主,为新产品上 市及旺季竞争作 铺垫。 特价机型促销的延续; 房地产商的联合促销; 3.15促销 网上促销; 精品限量促销; . . 15 直接针对目标消费群的促销活动 房地产商联合促销: 方式: 购空调者或享受房产商温馨假日游一次; 3.15促销: 承诺于一定时限内购买xx空调,可延长保修期由3年增至5年。 网上促销: 网络发布问卷,使xx目标受众直接针对xx新品选择适合自己的理想 功能,并留下EMAIL地址及家居状况资料,以便将产品的最为便 利的购买地点予以反馈,同时与抽奖相结合。 精品限量促销: 前50名购买xx新产品者,可获得大型绿色盆栽一株。 机型: KF(R)-26/35GW/H(F) K
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