2021年促销策划与实施PPT课件
81页1、目录CONTENTS the training for teachers from middle and primary schools 1. 促销对短期销售的影响 2. 对促销期后销售的影响 3. 对长期销售的影响 1.促销对短期销售的影响 n购买量增加 n购买间隔的缩短 n市场占有率的提升 n收益的增加 2.对促销期后销售的影响 n对品牌经理有利,使消费者远离了竞争者的产品 n零售商不利,减少到商店的次数 3.对长期销售的影响 促销越频繁,促销所带来的销售增长会越低 增加价格敏感度,品牌资产下降,损害品牌的长 期健康 把消费者训练成在更少的购买场合(促销期间) 购买更大数量商品的消费模式 1.对产品A进行促销,可以带动互补品B的销售 ,不用两个产品同时促销 2.品牌之间的促销相互影响是不对称的 高质品牌对低质 品牌销量的影响 低质品牌对高质 品牌销量的影响 促销 高价品牌顾客增长低价品牌顾客增长 涨价 高价品牌的损失低质品牌的损失 降价 当面临一次促销策划的时候,面前有很 多促销的方法,选哪一个好呢。一个个试, 换新鲜,还是想想它们的特点和作用。 根据适应水平理论以及同化一对比理论
2、, 当消费者得知低于他内心参考价格的销售 价格时,他会倾向于将自己的内部参考价 格向较低的销售价格方向调整。在打折促 销中,由于降低的销售价格被直接告知消 费者,所以它很可能会显著降低消费者的 内部参考价格以及消费者对产品将来价格 的预期。 the training for teachers from middle and primary schools 促销设计促销执行促销评估 我们要什么? 促销设计的五要素 促销的流程。 促销前的准备 促销现场执行 促销执行注意 事项 促销后的总结与 评估 销售额的实现 试用率 重复购买率 购买频率 每次购买量 设计促销活动的五要素 促销目的 促销产品 活动对象 促销活动方式 促销预算 提升覆盖水平 推广新产品 提高终端表现改变库存结构 打击竞争对手 销量 促销的目的提升覆盖水平 1. 提高产品的覆盖深度和广度 2. 目标对象一定是经营者和执行者 1. 经销商奖励计划:每卖入一家批零店奖励5元 2. 样板批发市场:参与活动前10名批发商将获得电动 三轮车一部 促销的目的推广新产品 1. 提过新产品进入市场或老产品进入新市场 1. 送新产品:买薄荷香
3、皂一块送40冰凉薄荷牙膏一支 2. 赠送畅销产品:凡进三件洗衣粉,赠送新推出的蚊香一件 3. 新品销售提成 促销的目的提高终端表现 1. 提高终端的分销、陈列等店内要素表现 1. 凡陈列A品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲礼盒 促销的目的改变库存结构 1. 产品更新换代时老旧产品清仓 季节性库存管理需要 突出优先品类,调整品类结构 1. 提货奖励:3月1日至15目,凡订购旧包装产品的客户享受买 11赠1优惠 2. 配提滞销货销售老产品降价,政策补差消库补差 3. 捆绑特惠装抽奖买赠 促销的目的打击竞争对手 1. 提高产品的覆盖深度和广度 2. 目标对象一定是经营者和执行者 1. 天津潘婷洗发水400ML买一赠一 (宝洁打击联合利华傲丝洗发水试点推出活动) 1. 成都地区飘柔洗发水400ML买一赠一 (宝洁打击花王蓝倍丝洗发水推出活动) 请分析以下活动的促销目的 背景:1月份为该产品销售旺季 活动:“12月1日30日”客户订购A产品可获双倍积分 背景:8月1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装 活动:“6月1日30日旧包装产品2盒可获赠电影套票” 背景:箭牌利用世界杯机会在大型零售
4、卖场进行户内记外的 大型主题陈裂主中球游戏活动。 活动:箭牌世界杯主题促销 设计促销活动的五要素 促销目的 选择促销产品 活动对象 促销活动方式 促销预算 提升覆盖水平 推广新产品 提高终端表现 改变库存结构 打击竞争对手 1.产品必须相对价格具有竞争性 2.销售周期较快的产品 1.可以选择与原有的畅销产品捆绑装 2.小包装产品 1.适应当地销售情况的规格 2.公司品牌策略中需要突出的产品 1.老产品、过季产品 2.公司品牌策略中不需要突出的产品 1.可以选择与竞争对手相应的SKU产品 2.选择在市场中表现最好的产品 设计促销活动的五要素 促销目的 促销产品 活动对象 促销活动方式 促销预算 选择活动渠道选择对象选择地域选择对象数量 渠道选择 零售渠道 特殊渠道 面对经营者 面对执行者 面向消费者 活动的对象 设计促销活动的五要素 促销目的 促销产品 活动对象 促销活动方式 促销预算 促销方式的三维 征对消费者征对中间商征对零售商 合作广告 内部刊物 业务培训 商业折扣 销售竞赛 业务会议 现场演示 采购支持 折价促销 服务促销 直效行销 产品展示 优惠促销 赠品促销 价格优惠 一、概
5、念 企业或商家通过降低产品售价,以吸引消费者,促进产品 的销售,也叫折扣销售、打折、让利酬宾等。 二、形式 1、直接折扣 2、变形折扣 3、返现 4、返券 定价是增加利润最强有力的杠杆 1997年,S&P1000家大企业平均损益结构 固定成本 21.3% 固定成本 21.3% 变动成本 70.6% 营业额 8.1 100 101 价格提高1% 利润增加12.3% 8.1+1=9.1 资料来源:Compustat 定价是增加利润最强有力的杠杆 价格12.3% 可变成本8.7% 销售量3.6% 固定成本 2.6% 改进1% 运营利润提高12.3% 根据S&P1000家企业平均财务数据计算 假如产品销量为,单价为,成本为8 价格上涨0%,利润上涨: 100-80=20 110-8030 利润上涨了:(30-20)/20=50% 销量上涨0%,利润上涨: 单价不变,一个产品的利润为20 销量上涨0% ,即产品增加0. 1个,利润增加了 0.1*202元, 上涨了2/2010% 同样改进10%,价格是销量对利润的贡献的5倍 我们有没有想过,一个百分点的让步 的产生的利润损失,要用多少销量才能填
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