2021年促销策划与实施PPT课件

目录CONTENTS the training for teachers from middle and primary schools 1. 促销对短期销售的影响 2. 对促销期后销售的影响 3. 对长期销售的影响 1.促销对短期销售的影响 n购买量增加 n购买间隔的缩短 n市场占有率的提升 n收益的增加 2.对促销期后销售的影响 n对品牌经理有利，使消费者远离了竞争者的产品 n零售商不利，减少到商店的次数 3.对长期销售的影响 促销越频繁，促销所带来的销售增长会越低 增加价格敏感度，品牌资产下降，损害品牌的长 期健康 把消费者训练成在更少的购买场合（促销期间） 购买更大数量商品的消费模式 1.对产品A进行促销,可以带动互补品B的销售 ,不用两个产品同时促销 2.品牌之间的促销相互影响是不对称的 高质品牌对低质 品牌销量的影响 低质品牌对高质 品牌销量的影响 促销 高价品牌顾客增长低价品牌顾客增长 涨价 高价品牌的损失低质品牌的损失 降价 当面临一次促销策划的时候，面前有很 多促销的方法，选哪一个好呢。一个个试， 换新鲜，还是想想它们的特点和作用。 根据适应水平理论以及同化一对比理论， 当消费者得知低于他内心参考价格的销售 价格时，他会倾向于将自己的内部参考价 格向较低的销售价格方向调整。在打折促 销中，由于降低的销售价格被直接告知消 费者，所以它很可能会显著降低消费者的 内部参考价格以及消费者对产品将来价格 的预期。 the training for teachers from middle and primary schools 促销设计促销执行促销评估 我们要什么？ 促销设计的五要素 促销的流程。 促销前的准备 促销现场执行 促销执行注意 事项 促销后的总结与 评估 销售额的实现 试用率 重复购买率 购买频率 每次购买量 设计促销活动的五要素 促销目的 促销产品 活动对象 促销活动方式 促销预算 提升覆盖水平 推广新产品 提高终端表现改变库存结构 打击竞争对手 销量 促销的目的提升覆盖水平 1. 提高产品的覆盖深度和广度 2. 目标对象一定是经营者和执行者 1. 经销商奖励计划：每卖入一家批零店奖励5元 2. 样板批发市场：参与活动前10名批发商将获得电动 三轮车一部 促销的目的推广新产品 1. 提过新产品进入市场或老产品进入新市场 1. 送新产品:买薄荷香皂一块送40冰凉薄荷牙膏一支 2. 赠送畅销产品:凡进三件洗衣粉，赠送新推出的蚊香一件 3. 新品销售提成 促销的目的提高终端表现 1. 提高终端的分销、陈列等店内要素表现 1. 凡陈列A品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲礼盒 促销的目的改变库存结构 1. 产品更新换代时老旧产品清仓 季节性库存管理需要 突出优先品类，调整品类结构 1. 提货奖励:3月1日至15目，凡订购旧包装产品的客户享受买 11赠1优惠 2. 配提滞销货销售老产品降价，政策补差消库补差 3. 捆绑特惠装抽奖买赠 促销的目的打击竞争对手 1. 提高产品的覆盖深度和广度 2. 目标对象一定是经营者和执行者 1. 天津潘婷洗发水400ML买一赠一 （宝洁打击联合利华傲丝洗发水试点推出活动） 1. 成都地区飘柔洗发水400ML买一赠一 （宝洁打击花王蓝倍丝洗发水推出活动） 请分析以下活动的促销目的 背景：1月份为该产品销售旺季 活动：“12月1日30日”客户订购A产品可获双倍积分 背景：8月1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装 活动：“6月1日30日旧包装产品2盒可获赠电影套票” 背景：箭牌利用世界杯机会在大型零售卖场进行户内记外的 大型主题陈裂主中球游戏活动。 活动：箭牌世界杯主题促销 设计促销活动的五要素 促销目的 选择促销产品 活动对象 促销活动方式 促销预算 提升覆盖水平 推广新产品 提高终端表现 改变库存结构 打击竞争对手 1.产品必须相对价格具有竞争性 2.销售周期较快的产品 1.可以选择与原有的畅销产品捆绑装 2.小包装产品 1.适应当地销售情况的规格 2.公司品牌策略中需要突出的产品 1.老产品、过季产品 2.公司品牌策略中不需要突出的产品 1.可以选择与竞争对手相应的SKU产品 2.选择在市场中表现最好的产品 设计促销活动的五要素 促销目的 促销产品 活动对象 促销活动方式 促销预算 选择活动渠道选择对象选择地域选择对象数量 渠道选择 零售渠道 特殊渠道 面对经营者 面对执行者 面向消费者 活动的对象 设计促销活动的五要素 促销目的 促销产品 活动对象 促销活动方式 促销预算 促销方式的三维 征对消费者征对中间商征对零售商 合作广告 内部刊物 业务培训 商业折扣 销售竞赛 业务会议 现场演示 采购支持 折价促销 服务促销 直效行销 产品展示 优惠促销 赠品促销 价格优惠 一、概念 企业或商家通过降低产品售价，以吸引消费者，促进产品 的销售，也叫折扣销售、打折、让利酬宾等。 二、形式 1、直接折扣 2、变形折扣 3、返现 4、返券 定价是增加利润最强有力的杠杆 1997年，S&P1000家大企业平均损益结构 固定成本 21.3% 固定成本 21.3% 变动成本 70.6% 营业额 8.1 100 101 价格提高1% 利润增加12.3% 8.1+1=9.1 资料来源：Compustat 定价是增加利润最强有力的杠杆 价格12.3% 可变成本8.7% 销售量3.6% 固定成本 2.6% 改进1% 运营利润提高12.3% 根据S&P1000家企业平均财务数据计算 假如产品销量为,单价为,成本为8 价格上涨0%，利润上涨： 100-80=20 110-8030 利润上涨了：（30-20）/20=50% 销量上涨0%，利润上涨： 单价不变，一个产品的利润为20 销量上涨0% ，即产品增加0. 1个，利润增加了 0.1*202元， 上涨了2/2010% 同样改进10%，价格是销量对利润的贡献的5倍 我们有没有想过，一个百分点的让步 的产生的利润损失，要用多少销量才能填 补？ 价格为10，成本为。降低为9，即价格下降 %，需要增加多少销量来弥补利润的损失？ 原来的利润：10-82 降价后的利润：9-81 价格下降（10-9）/10% 以前卖一件就可以有2元的利润 降价后的利润要获得同样利润，要卖件 所以销量增加（2-1）/1100% 价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊 根据S&P1000家企业平均财务数据计算 -5.5% +20.5% 变动百分比 价格降低 保持损益平衡所 需的销售额 然而这可能吗？ 这种增长要求的价格弹性：20.5/-5.5=-3.7 但大多数产品的价格弹性只有-1.7到-1.8 在极偶然的情况下，冲动性购买的产品才能达到-2.7 200 100 200 50 100 框架效应理论,一个问题的两种逻辑相似的 说法会引导决策者选择不同的选项 折价促销销 三、优点 1、直接给顾客者以实惠，促销效果明显； 、企业如运用得好，还可以成为打击竞争对手的有力武器 。 四、缺点 1、直接损失企业利润； 2、易引起价格战，破坏市场环境； 3、经常打折销售有损企业形象； 4、价格下去容易上去难，操作不当，易影响企业长期发展 。 打折 折价 VS 买赠 打折能短期内迅速提高销量，但同时 也会降低内部参考价值。 买赠往往很少降低内部参考价值 适应水平理论以及同化一对比理论，当消费者得知 低于他内心参考价格的销售价格时，他会倾向于将自己 的内部参考价格向较低的销售价格方向调整。 返现 VS 返券 行为学习理论,外部刺激通过一种连续性的强化,可以在 潜移默化中,逐渐将人们引导到某种特定的行为上，立即 比延缓强化效果更强 效用理论,诱因延缓获得可能得不到促销诱因利益的风险 。 返现 返券 刺激现期够买，品牌转换 刺激重复购买，重购率 返现返券 折价促销销 五、操作注意事项 1、选择合适的折扣理由，以便做到师出有名。 2、一些企业或店家搞假打折，先大幅提价后打折，将消费者 当做傻瓜，实则是在给自己掘墓坑。 3、注意折价的幅度。折扣率应达到1020%。 4、注意折价信息的传播方法，将原价和折扣后的现价写在同 一标签挂于商品之上。 5、折价尽量一次到位，避免在一段时间内持续降价。 6、折价标签填写技巧金额大写金额，折扣大写折扣。 一、概念 商家利用丰厚奖品吸引消费者，引诱消费者购物和消费。 因为这种活动带有博彩性质，因此受到国家严厉限制，政策 规定，每次活动单个奖品或金额最高不得超过5000元。 二、形式 、即开即中式 、连环式 三、优点 1、抽奖活动能直接提升销量； 2、适用面广； 3、提升消费者对产品和品牌的关注； 四、缺点 1、费用较高，尤其是宣传推广费用。 2、奖品选择困难。 抽奖 特惠装 买赠 聚人气 激力杠杆 可信度差 促销量大 品种单一 刺激力不足 形象提升 五、操作注意事项 1、做好成本预算。 2、奖品设置灵活、有吸引力。 3、活动参与规则简单透明。 说明参与资格、奖励办法、时间限定。 美的连环抽奖 一、概念 在消费者购买某件商品时，附加赠送其他礼品。 二、形式 1、同包赠送 2、捆扎赠送 3、购买赠送 4、部分支付赠送 三、优点 1、创造产品特色，培养忠诚顾客；例如：上品饼干的包 装内赠品 2、优化库存结构 3、吸引消费者试用弱势品牌； 四、缺点 1、赠品的发送难以有效管理。 2、若赠品品质欠佳，会导致促销失败； 五、操作注意事项 1、注重赠品的选择。 “3R”原则：Relevance、Repetition、Reward 价值不能高过主商品 体积应小于主商品，以免喧宾夺主 有个性 赠品重视质量 、注意赠品的管理。 做好赠品的赠送记录；若与产品一起，则保证捆绑牢固；及时 向终端补充赠品 赠品促销 千店同贺唯一入选巴黎卢浮宫 的中国男装品牌。 1、凡三个月内在本店购买本品牌 男装的客户，凭小票，送风衣一件。 2、凡今天穿有本品牌标志服装进 入本店的客户，送风衣一件。 3、凡在本店购买本品牌服装满 300元的客户，可获赠风衣一件 一、概念 企业与消费者建立一种长期互相信任的关系后，利用会员 卡提供各种优惠和特别服务的一种促销方式。 二、形式 1、一次消费额赠卡 2、累计消费额赠卡 3、缴纳入会费赠卡 4、特定时期消费赠卡 三、优点 1、增强营销竞争力 2、建立长期稳定的市场 3、提升品牌的附加值，培养消费者的品牌忠诚度 4、融资 会员VS非会员促销 认知失调会驱使行为者尝试减少失调的程度和试图 取得认知和谐的均衡，行为主体一般会试图证明其 行为的合理性,在潜意识里会在他们已经取得的东西 上附加更多的价值,努力减少他们所做出的牺牲。 同样价值的赠品，人们会认员只有会员才送的更有价 值 五、操作注意事项 1、收集足够的会员资料 2、使会员能够真正获得好处 一、概念 企业在终端利用市场设备、展陈架、展柜 、产品的包装盒、产品的集中陈列等众多 形式进行引导，激发消费者购买欲望的促 销方式。 二、优点 1、引起消费者更多注意 2、费用投资较低 3、刺激冲动型购买 三、缺点 易于被竞争对手模仿，抵消展售效果 四、操作注意事项 1、争取最好的陈列区。 2、展售商品数量充足，与其他商品分割清楚，现场 POP设计独特新颖 3、在醒目位置摆放价格标牌，直接写出特价价格 4、顾及整体布局美观和陈列架的稳固性 一、概念 所谓联合促销，就是两个或两个以上的企业在市场资源共 享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进 行促销活动。 二、形式 1、同行业之间横向联合 2、不同行业之间横向联合 3、纵向联合 三、优点 1、降低促销成本； 2、快速接近目标消费者； 3、增加对消费者的吸引力。 四、缺点 1、寻找合适的伙伴比较困难。 2、合作多方寻找利益平衡点比较困难。 3、时间、地点上的契合比较困难。 五、操作注意事项 寻找很做伙伴时需注意遵循： 第一、目标市场相同或相近的原则。 第二，互惠互利的原则。 第三，形象一致的原则。 案例二 一致携手金龙鱼 关爱健康三重喜 一重喜：指定时间内，在一致药