媒介策略9目标受众的确定与分析.ppt

关于目标人群的设定与分析关于目标人群的设定与分析0•目标人群：顾名思义就是广告希望或需要去影响的人群和对象•需要注意的是广告的目标人群未必是产品的使用人群或者购买人群概概 念念1为什么需要制定广告目标人群？为什么需要制定广告目标人群？2芸芸众生，我们去寻找谁芸芸众生，我们去寻找谁 ?3•目标人群的准确制定可以使广告有效的到达需要影响的人，根据品牌传播的需要有的放矢，减少不必要的浪费•正确定义并描述广告的目标人群是行之有效的媒体策略的前提基础！！4如何设定并分析目标人群？如何设定并分析目标人群？•考量一：人口层面分析：不同人口层面的使用情况，用指数来判断最主要的使用或购买人群；•考量二：心理层面分析：不同性格、生活习惯的人群的心理层面分析；•考量三：产品使用方面的考虑：不同使用量的分析、不同归属的分析；•考量四：购买角色的分析：影响产品传播到购买的各环节分析5四个变量能被使用去识别目标观众目标观众消费者属性消费者行为人口层面社会心理产品使用购买决定过程6人口层面的分析人口层面的分析首先从人口层面上来判定首先从人口层面上来判定 —— 他们是男人还是女人？老人还小孩？他们是男人还是女人？老人还小孩？7•用于判断不同人口层面的使用情况，是我们比较常用的分析指数之一。

8人口层面的品类发展指数(CDI)：白酒的消费者各人口层面上的指数数据来源:2002-2003IMI(消费行为与生活形态年鉴)举举 例：例：9•误导的指标—— 高的指数不一定是最好的潜力市场高的指数不一定是最好的潜力市场.• 总是检查较大指标的使用数量和人口多少.• 不要选择高指数,当它表现为一个小的市场.• 考虑较大的市场,即使它可能有一个相对低的指数.• 通常, 我们考虑处于90-110之间的平均值.1090110100平均在平均以下< 90超出平均110 +11目标人群的人口层面的定义目标人群的人口层面的定义目标人群的定义：目标人群的定义： 30-50岁，男性岁，男性 12目标人群获取产品信息的途径：目标人群获取产品信息的途径：电视和报纸是消费者获取产品信息最多的媒体13个人收视率（％）杭州地区目标人群收视趋势分析杭州地区目标人群收视趋势分析目标人群： 30~50岁&男性数据来源：CSM 数据时期：2003年1月1日～7月31日 分析时间：1700-2400 周一至周日14最经常阅读的报纸最经常阅读的报纸—杭州杭州15心理层面的分析心理层面的分析再从心理层面上来分析再从心理层面上来分析 —— 他们是活泼型的？还是平和型的？他们是活泼型的？还是平和型的？ 是守旧的？还是时尚的？是守旧的？还是时尚的？ …………16社会心理层面的定义社会心理层面的定义心理层面消费者态度、兴趣、意见一般用于个人特征/特质的分类如: 领导力, 独立, 需要成就感,有野心生活方式态度和兴趣的表现互相互动与文化环境. 这互相互动,表现在日常生活的消费者风格, 诸如如何度过闲暇时间.他所喜欢的家庭娱乐方式和于他所在的社会的参与.17消费者A消费者B人口层面男男25 – 34岁25 – 34岁收入$ 24,000收入$ 24,000社会心理外向性的内向的独立怕羞的是具有冲劲的领导人有雄心的做一个追随者感受更多的舒适热情地生活在他较依靠人,和同类人一齐有比较的工作和有相对少的舒服的感觉闲暇时间 很少加班商务上有很多旅游惯常地享受乐趣, 如露营, 垂钓和划船18Mercedes-Benz奔驰汽车BMW 宝马成本( RMB)1,500,000+1,500,000+人口层面男, 25 – 45岁男, 25 – 45岁每月收入 $40,000 每月收入 $40,000心理分析 ？ ？19我们一定要以认识到我们一定要以认识到:生活方式生活方式, 态度和动机，这是在定态度和动机，这是在定义目标观众时的关键因素。

义目标观众时的关键因素相比于传统的人口层面测量，这些因素可以作为强力的相比于传统的人口层面测量，这些因素可以作为强力的方向性的工具方向性的工具20产品使用的分析产品使用的分析再从产品使用情况上来分析再从产品使用情况上来分析—— 他们是品类的消费者吗？他们是品类的消费者吗？ 他们是竞品的消费者还是我的消费者？他们是竞品的消费者还是我的消费者？ 他们每天在用，还是偶尔试用一下？他们每天在用，还是偶尔试用一下？21一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群现有产品消费者曾经的产品消费者非产品消费者竞争品牌消费者现有品牌消费者22市场目标目标群指标A.提高市场份额B.提高市场份额C.防止市场份额的流失D.拓展某一品类品类使用者竞争品牌使用者现有的品牌使用者不是使用者品类发展指数竞争的品牌发展指数现有品牌 品牌发展指数品类发展指数: 检查低品类发展指数的分层23咖啡 - 使用者的年龄轮廓所有年龄段 咖啡消费者’ 000%15 – 24 4652825 – 34 3602235 – 49 4222550 + 41525总数1662 100注意:在所有咖啡消费者中, 22% 是25–34岁年龄的. 它提示我们产品消费如何在各年龄段的分布.24产品使用量目标群可以以某一产品类别或品牌的使用量中被区分(现有的或竞争对手的)轻量的重量的中量的25使用产品的使用量数据对人口层面作分析总数产品X的所有使用者 产品X的重量使用者年龄女性总数 指标 总数 指标总数’ 000 7443 39961385% % %15 – 24 13 13 100 13 10025 – 3423 25 109 23 10035 – 44 17 20 118 25 14745 – 54 16 19 119 17 10655 – 64 15 13 87 13 8765 + 18 10 56 9 5026A市场目标: 维持目前的销售量B市场目标: 增加消费量B使用者组: 少至中量的消费者A使用者组:重量使用者目标组:当前的使用者27购买角色的分析购买角色的分析再从产品购买角色上来分析再从产品购买角色上来分析—— 谁在决定者产品的购买？谁在决定者产品的购买？ 谁在使用产品？谁在使用产品？ 谁在影响购买的人？谁在影响购买的人？28起始者(第一个建议购买产品的人)影响者(看法,意见在购买决定中有一定的份量购买角色购买使用者(对产品的使用)在购买过程中可以有5种不同的角色决定者(购买,如何买,那里买)购买者29资料收集者影响者决定者确认者. 在未做任何购买决定前,先收集市场及提供资料. 他们影响购买决定.他们时常帮助于具体所需. 那些有能力/权力决定产品所需, 或供应商的人. 那些有能力/权力,授权决定购买行动和谁去买的人30购买者门监护人•那些有能力阻止任何资料传递予购买过程中的任何一人如: 前台接待, 接线生,购买代理•那些谁将使用产品或服务的人.在一般情况下,他们起始购买的建议及协助具体产品所需使用者•那些已被授权选择供应者和购买具体条款的人,他们在 选择及议价上扮演重要角色31消费者所做的决定会因购买决定的类别及产品类别的不同而有所变化牙膏网球拍个人电脑车价格复杂程度购买考虑购买循环参与低低少短少高高多长多32建议把知识建议把知识/ /概念放在日常使用中概念放在日常使用中: :1.认识到人口层面与社会心理层面所发生改变的位置2.回顾策略,确保你不是在用古老的目标.不能容忍现在的策略,但在用过期的人口层面数据 3.寻找市场数据,真实的反映现有的市场状况4.鼓励质化的市场调研,挑战调研者发掘更深,更广的人口层面分析, 以更佳的数据武装,可建立更佳的市场策略5.运用媒介调研,找出不同目标在产品与媒体上的消费量336.学习我们客户的业务, 小心学习所定的市场目标所带来的新方向7.更多的创意及媒体策略作实验, 消费者是分不同层面的, 有效的传递讯息予你所设订的目标比单是大的覆盖,效果更好8.准备付出多一点的投资,覆盖一小部分特定的目标对象,而他们对你的业务是有发展价值的9.留心身边的改变,与时俱进34沟通无极限！沟通无极限！35。