【前策】立白品牌2017年代言人公关传播项目_0102——【品牌公关精品文案】.pdf

立白品牌2017年代言人公关传播项目 背景分析 代言人分析 受众分析 创意执行 CONTENTS 背景分析 立白作为中国洗涤用品领域的领导品牌 品牌地位-Brand Status 深耕“家”的概念，呈现可亲近、值得信赖、温馨的形象 品牌形象-Brand image 不烫手洗衣粉、不添加荧光剂洗衣液、食品用洗洁精 绿色产品-Product 家务是让夫妻自由亲近的机会 品牌愿景-Brand Vision 项目背景 Background 项目需求 Brief 市场向年轻消费者导向转变 品牌向年轻化、时尚化、高端化发展和转变 现状 方向 在向年轻消费群体靠拢的同时 传递引领绿色健康生活的品牌理念 项目需求 Brief 绿色健康定义： 绿色原料、绿色配方、绿色技术、绿色制造、绿色产品，不危 害健康、不破坏环境； 绿色健康战略： 立白将以全面推广绿色健康洗涤用品为目标，借助“立白绿色生活研 究院”所提供的创新驱动，不断扩充、推广、普及“绿色健康产品群 立白绿色生活研院： 致力于“绿色健康产品群”的研发，为立白“绿色健康战略”提供创新驱 动，已拥有120个专业研究人员，其中有15位博士； 项目需求-关于绿色健康 Brief 衣食 住 行 项目需求-其他行业里的“绿色健康” Brief H 立邦中国：永续大地精彩 立邦中国致力于从绿色研发、绿色采购、绿色生产和 绿色推广全面打造可持续发展的绿色平台。

摩拜单车：一种绿色健康的生活方式 用人人可负担得起的价格提供共享自行车服务，帮助 减少交通拥堵，帮助减少环境污染，让我们生活的城 市更美好 思考起点 品牌 品牌向年轻消费 者传递绿色健康 生活的理念 目标群体接受信 息的特性与情感 诉求是什么？ 受众 代言人 找谁来为品牌输 出品牌年轻化的 形象，以及绿色 健康的品牌愿景？ 代言人分析 洗洁精 立白 香皂代言人 超能 雕牌汰渍 60%60%60%55% 发现：普通消费者对立白最直接的联想停留在产品层面 关于不同品牌，消费者最容易联想到的品牌资产 代言人 数据来源：调查问券样本300 竞品分析 洗洁精73.68%代言人&广告语64.82%香皂63.16%代言人52.63% 广告语59%代言人57.14%香皂50%广告语 57.89% 孙俪“有汰渍没污渍”“不伤手无残留” 发现：超能代言人&广告语，汰渍代言人&广告语对男女消费者均有较深记忆点 关于不同品牌，不同性别消费者最容易联想到的品牌资产 “超能女人用超能” 数据来源：调查问券样本300 竞品分析 洗洁精 孙俪 洗衣皂 广告语 2025岁 陈佩斯 孙俪 香皂 张艺兴 2535岁 洗洁精 洗衣液香皂 海清 35岁以上 发现：对不同年龄层消费者而言，品牌代言人都是他们关于品牌重要记忆点，尤其 是2535岁消费者。

关于不同品牌，不同性别消费者最容易联想到的品牌资产 数据来源：调查问券样本300 竞品分析 老牌子 新家观 蓝色 洗的干净 发现：除了立白，竞品在消费者心中均有非产品层面的品牌记忆点 郭冬临 洗衣皂 我是歌手 味道好闻 便宜 洗得很白 洗洁精 不伤手 孙俪 实用 比较贵 不伤衣服颜色超能女人 味道好 时尚好看 去污渍 洗衣粉 光头脏东西 双重洁净 海清 张艺兴 消 费 者 心 中 的 品 牌 关 键 词 （ 开 放 式 问 题 ） 鹰 数据来源：调查问券样本300 竞品分析 超能女人用超能 弘扬女性正能量 超能X孙俪雕牌X李小鹏夫妇 雕牌新家观 颠覆传统人自有一套 有汰渍没污渍 明星带你花式去污 汰渍X张艺兴 竞品分析 竞品如何加强消费者对品牌的记忆点？ #超能女人 宣布孙俪成为代言人 结合形象推出超能女人概念 2013 2014 #谁是你心中的超能女人 全民寻找超能女人 2015 #超能衣服故事展 地铁上线衣服橱窗展 城市画报上线超能故事专栏 2016 #超能女人天然范 发起超能女人天然行动 悬赏超能天然女主角 携手孙俪 打造“超能女人”形象，借助系列主题传播洗脑消费者“超能支持超能女人，超能女人用” #雕牌新家观#话题延续一整年，80张海报不同节点重复露出，李小鹏夫妇等明星轻合作，强势安利 品牌新主张。

#绵阳兴VS污魔王# 天猫见面会，直播张艺兴挑战污渍 #全能兴探# 张艺兴微电影破解双重洁净之谜 #汰渍双净新生活# 张艺兴号召加入社区公益，双净呵护山区儿童 与张艺兴等当红明星花式玩转“去污”，通过年轻KOL及娱乐营销方式让消费者认可汰渍是年轻 的洗涤品牌 2016年，汰渍正式签约张艺兴成为汰渍“兴”帮手 你粉海绵夫妇多久了？ 请用3个词形容你眼中的海绵夫妇 晓明哥作为丈夫，让你最有好感的特质是什么？ baby作为妻子，让你最有好感的特质是什么 海绵夫妇共同代言的广告，哪个令你最有印象？为什么？ 你通过什么方式支持海绵夫妇代言的品牌？ 黄晓明晋升爸爸后，你更想看到他哪方面的信息？ Angelababy晋升当妈后，你更想看到她哪方面的信息？ 代言人分析-黄晓明&Angelababy （海绵夫妇）粉丝印象调查 Celebrity 分析来源一：与黄晓明&Angelababy不同级别粉丝交流，了解他们对偶像的整体印象 CP粉百度吧主粉丝团大VAH各自唯粉 访谈微博风评 分析来源二：通过与AH夫妇各自的路人/黑粉交流和微博风评收集 善良 实力宠妻 暖心体贴 对婚姻忠诚孝顺 有兄弟义气 很man 暖心体贴 顾家 粉丝眼中的教主 黄晓明 演员、歌手、商人 数据来源：调查问券样本300 发现1：“炫妻狂魔”，当下年轻女性的理想型男票/老公 4% 4% 16% 33% 29% 13% 70后 80后 85后 90后 95后 00后 51% 49% 女性 男性 年龄分布：年龄分布：性别分布：性别分布： 数据来源：新浪微博明星粉丝画像-黄晓明 发现2：黄晓明的迷弟、迷妹数量相近，以90/95后为主 学历分布：学历分布：情感状态：情感状态： 1.95% 4.22% 7.62% 15.07% 71.09% 小学 中专技能 初中 高中 大学本科以上 0.22% 0.16% 0.23% 11.22% 0.72% 10.82% 1.51% 24.05% 50.07% 离异 分居 丧偶 已婚 订婚 恋爱中 暗恋中 求交往 单身 数据来源：新浪微博明星粉丝画像-黄晓明 发现3：黄晓明粉丝中，高学历/单身汪居多 善良 年轻漂亮 公主心 崇拜丈夫 女汉子 开朗大方 平易近人 拼命三娘 孝顺 粉丝眼中的baby Angelababy/杨颖 演员、模特 数据来源：调查问券样本300 发现4：粉丝认为AB是“有公主心的女汉子”，年轻女性都想成为的理想型 数据来源：新浪微博明星粉丝画像- Angelababy 发现5：AB粉丝中迷妹居多，90后成为主力“后援团” 数据来源：新浪微博明星粉丝画像- Angelababy 发现5：AB粉丝学历偏高，带有享受生活标签的年轻群体 恩爱 甜蜜 热心 公益 孝顺 顾家 男帅 女美 数据来源：调查问券样本300 发现6：CP粉眼中的“海绵夫妇”喜欢秀恩爱，超虐狗 数据来源：腾讯娱乐2016白皮书 发现7：“海绵夫妇”是明星CP口碑王，撒狗粮最能抢流量 身份转变 秀恩爱 撒狗粮 秀居家 婚后生活 自身角色 粉丝期待 数据来源：调查问券样本300 发现8：CP粉对AH夫妇婚后的期望（特别baby怀孕后），从单一“秀恩爱”向 “秀居家”转变 金龙鱼 华帝 58到家 阳光新家庭的选择 倡导年轻家庭享受阳光、 健康的高品质生活。

到家为一切美好 让所有人都温暖“到家” 的温暖服务 未来智慧厨房的 全新生活方式 全面转型“高端智能厨 电”品牌的新主张 发现9：AH夫妇合体代言案例以居家周边产品为主，倡导高端新生代家庭生活方式 合体代言案例：58到家 以代言人作为极致用户的参照群体，倡导品牌高端周到的到家服务 4月28日宣布代言人 代言TVC上线 有奖互动+微视频+宣言海报 发酵话题 合体代言案例：华帝 借助代言人高端品质生活，传达华帝“高端厨房”品牌概念 借势AH夫妇大婚宣布代言 并同步直播 双11新浪微博红包导流电商 口播视频上线 合体代言案例：金龙鱼 借助代言人阳光正能量的形象，深化品牌倡导的“阳光新家庭”理念 AF夫妇结婚周年前夕，宣布代言 赞助活动阳光公益跑上线 （与代言人“热衷公益”的粉丝印 象强关联） 5.27 AH夫妇结婚纪念日之 际祝福海报，深化品牌概念 环保大使 热心公益 孝顺顾家 实力秀恩爱 工作敬业 专业 居家属性 角色转变 女汉子 暖心体贴 代言人小结 黄晓明&baby夫妇从自身积极正面的形象，以及向居家的形象转变 与立白品牌的品牌愿景高度契合 代言人小结 李晨&范冰冰黄晓明&baby陆毅&鲍蕾 未婚 缺乏居家形象 新婚 年轻正能量形象 已婚10年 老夫老妻形象固化 受众分析 触媒习惯情感诉求 受众分析 Review 未婚人士上网强度大，电视使 用率较已婚的低 结婚后，上网强度降低，电视使 用率提升 有孩子后，电视使用率继续上 升，上网强度略回升 *因特网和统称互联网终端 单身偏爱上网，已婚人士喜欢看电视 85.2 90.890.6 91.7 70.868.1 94.7 73.5 72.3 报纸杂志广播电视因特网 单身结婚无孩子结婚有孩子 不同婚育状况人群媒体覆盖情况 数据来源： IC16AU IMMS 2016中国网民网络行为与动机研究 触媒习惯 37.1 41.6 42.9 47.6 49.9 港/台连续剧 综艺节目 国际新闻 内地连续剧 国内新闻 已婚未育 39.6 40.7 45.3 52 52.2 内地电影 国际新闻 综艺节目 国内新闻 内地连续剧 39.1 40 46.4 46.9 50.1 港/台连续剧 内地电影 综艺节目 国内新闻 内地连续剧 已婚已育未婚未育 关注国内外新闻 影视综艺最不感冒 关注国内新闻 内地连续剧忠实拥趸 最爱看综艺 影视连续剧通杀 未婚人士最爱看综艺，已婚未育偏爱新闻，有孩子后新闻和剧通通关注。

不同婚育状况人群电视内容偏好 数据来源： IC16AU IMMS 2016中国网民网络行为与动机研究 触媒习惯 0 20 40 60 80 100 门户类 电子邮箱 视频网站 搜索引擎 新闻类 网上购物 社交类 音乐类 游戏类 微博类 未婚未育已婚未育已婚已育 热衷访问各类网站尤其娱乐类 除新闻类网站外 各类网站访问相对不积极 未婚人士享受网络娱乐；已婚人士较“务实”，倾向获取有实质作用的服务 新闻网站访问最积极 网络消遣主要是看视频、网购 不同婚育状况人群经常访问的网站类型 数据来源： IC16AU IMMS 2016中国网民网络行为与动机研究 触媒习惯 19.5 17.1 16.6 14.1 13.1 12.9 12 11.7 10.6 10.4 19.9 15.4 16 13.7 13.8 13.8 10.9 12 13.2 11.9 18.6 16.8 15.7 12.7 12.3 13 11.8 11.8 10.8 10.6 搜索引擎 通过点击文字可进入相应广告页面 自动弹出播放,并自动消失 弹出窗口 处于页面不同位置,有静态及flash等形式 在页面上漂浮移动或跟随鼠标移动 视频广告,点击播放 页面两边,左右对称,有静态及flash等形式 横贯页面,有静态及flash等形式 竖式广告,有静态及flash等形式 单身已婚未育已婚已育 未婚人士讨厌视觉面积大的广告；已婚人士排斥诱导型广告。

广告介绍的产品性能吸引人 广告文案好 广告产品和自身关联性强 广告传达优惠信息 广告视听效果好 促使用户点击广告的因素 不同婚育状况人群所能接受广告类型 数据来源： IC16AU IMMS 2016中国网民网络行为与动机研究 触媒习惯 限时促销 示例：限时X折抢购、1元限量抢26%22% 健康安全相关 示例：洗衣粉烫手？对皮肤有这3重伤害 17% 14% 。