房地产策划上海第一豪宅华府天地楼书文案.ppt

““华府天地华府天地””不是房子不是房子她不是一般意义上的居所她不是在售卖她不是一般意义上的居所她不是在售卖每户两百平米每户两百平米----四百多平米的建筑空间四百多平米的建筑空间 ““华府天地华府天地””不卖地段不卖地段霞飞路也好，新天地也好霞飞路也好，新天地也好华府天地华府天地””占占据着最得天独厚的地段，但她不叫卖地段据着最得天独厚的地段，但她不叫卖地段 ““华府天地华府天地””不卖精装修不卖精装修就算室内集合了天下宝物，就算请国际大师逐户度就算室内集合了天下宝物，就算请国际大师逐户度身打造，身打造，““华府天地华府天地””不兜售建材与装潢不兜售建材与装潢那么，那么，““华府天地华府天地””应该卖什么？应该卖什么？““华府天地华府天地””售卖上海售卖上海售卖上海一百年的历史和一百年的售卖上海一百年的历史和一百年的未来思考之一““华府天地华府天地””售卖上海过去一百年的风情，一百售卖上海过去一百年的风情，一百年的奢华，一百年的沉醉年的奢华，一百年的沉醉华府天地华府天地””售卖上海未来一百年的领先、一百售卖上海未来一百年的领先、一百年的汇萃、一百年的流光和溢彩。

年的汇萃、一百年的流光和溢彩 在华府天地在华府天地享受上海的全部享受上海的全部 ““华府天地华府天地””售卖极致尊贵售卖极致尊贵成就上海的极致尊贵，成就上海的极致尊贵，上海尊贵的过去、尊贵的未来的顶点上海尊贵的过去、尊贵的未来的顶点思考之二华府天地华府天地尊贵不过如此尊贵不过如此华府天地的极致尊贵，造就了完全不同的尊贵哲学，超越世俗和传统，定义新的标准成就了极致尊贵，尊贵不过如此Blue Creation Ad. 蓝色创意房地产策划大全Blue Creation Ad. 蓝色创意写好策略简报写好策略简报黑弧广告2003/07/27Blue Creation Ad. 蓝色创意它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；Blue Creation Ad. 蓝色创意先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合产品的市场定位、产品设计及行销整合广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。

围围绕营销任务的传播整合广告创作：广告创作：一个具体的广告创作一个具体的广告创作本策略的意义在于指引创作，而非指引策划本策略的意义在于指引创作，而非指引策划Blue Creation Ad. 蓝色创意策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容Blue Creation Ad. 蓝色创意撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际Blue Creation Ad. 蓝色创意1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格广告背后的人是谁，它所散发出来的风格目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风每一次广告的作业都不可空穴来风 创作的风格不要与企业背道而驰创作的风格不要与企业背道而驰 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃 既要符合又要超越。

既要符合又要超越Blue Creation Ad. 蓝色创意它的过去留下了什么企业它的过去留下了什么企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；Blue Creation Ad. 蓝色创意举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业底蕴的企业浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识格，具有强烈变革意识蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度高品质、充满着人文的关怀、亲切大度星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气赤裸裸的潮洲富贵气。

Blue Creation Ad. 蓝色创意2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度也是检验作业成果是否可行的核心尺度 三思而后行，一着不慎，全盘则毁三思而后行，一着不慎，全盘则毁Blue Creation Ad. 蓝色创意我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征考虑它的阶段性、媒体特征Blue Creation Ad. 蓝色创意举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。

豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考引发人们是否安心并定居深圳进行思考公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念Blue Creation Ad. 蓝色创意3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态把他们的特质，以及现在的状态 广告是否符合他们的需要、欲求及审美广告是否符合他们的需要、欲求及审美 注意阶段性与传播渠道注意阶段性与传播渠道 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前注意人性洞察，让他们活生生生在你面前Blue Creation Ad. 蓝色创意他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程Blue Creation Ad. 蓝色创意举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。

一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧激情与智慧但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去考虑是不是要长久地在这个城市呆下去Blue Creation Ad. 蓝色创意举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人一群自认为很有格调的有钱人例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等艺术欣赏等等但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画渴望把自己塑造成格调的标杆渴望把自己塑造成格调的标杆就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效众人的念效Blue Creation Ad. 蓝色创意4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心Blue Creation Ad. 蓝色创意举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，Blue Creation Ad. 蓝色创意浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。

实力、规模、稳健绿城：杭州杭州市场第一品牌实力、规模、稳健它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么市场就跟着做什么以做好产品及价值让渡取阅消费者在整个一条链的开发及以做好产品及价值让渡取阅消费者在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作这正好是东海的机会营销理念上目前还没有创新动作这正好是东海的机会举例说明：举例说明：Blue Creation Ad. 蓝色创意5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念也可是某种消费心态、观念感性描述与刻画；感性描述与刻画；Blue Creation Ad. 蓝色创意举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累商务的攻利很明确，但真的好累还让人认为是一个物质主义者还让人认为是一个物质主义者。

Blue Creation Ad. 蓝色创意6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念也可是某种消费心态、观念感性描述与刻画；感性描述与刻画；Blue Creation Ad. 蓝色创意举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然商务很轻轻松，自然它会场改变或影响我的商务心态它会场改变或影响我的商务心态给我一份愉悦的心情给我一份愉悦的心情这样的地方会有更理所当然的好结晶果这样的地方会有更理所当然的好结晶果Blue Creation Ad. 蓝色创意7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语也浊它是标题，也不是广告语也浊IDEA重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握Blue Creation Ad. 蓝色创意举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。

可以好好考虑把心和家都安定下来浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；Blue Creation Ad. 蓝色创意8、支持点、支持点单一诉求成立的理由单一诉求成立的理由洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察Blue Creation Ad. 蓝色创意举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态最高级的产品，最自自然的形态蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务Blue Creation Ad. 蓝色创意中林佳湖Enjoy Lake 开盘推广方案【开启蔚蓝理想】Blue Creation Ad. 蓝色创意一、活动目的【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。

活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力， 并让产品与消费者之间充分发生互动， *通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心； *开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续Blue Creation Ad. 蓝色创意二、元旦活动主旨【主题】开启蔚蓝理想开启蔚蓝理想 中林新年庆典中林新年庆典 *活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者； *将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。

Blue Creation Ad. 蓝色创意三、活动安排 开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座—美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华 Blue Creation Ad. 蓝色创意四、活动细节【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街； 核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕； *群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义 方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。

Blue Creation Ad. 蓝色创意【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座—美国泛亚易道 地点：中心区园林地带； 核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力； *将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解 方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流 Blue Creation Ad. 蓝色创意【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 地点：水墙或喷泉处； 核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象， 让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！ 方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话； *由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。

*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖 Blue Creation Ad. 蓝色创意【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街； 核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象； *展现中林文化的年轻、创造的一面 方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料 由参与者亲自构思、制作、完成所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品； *原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料； *将商业步行街变成DIY手艺一条街 Blue Creation Ad. 蓝色创意【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂； 核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青； *开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。

方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受； *建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇Blue Creation Ad. 蓝色创意五、流程安排【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动； AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座； AM：9：30 ---12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放； PM：2：30—4：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放； PM：7：30—9：30 中林贺年红酒嘉年华 Blue Creation Ad. 蓝色创意六、现场包装 1 【活动分区】 1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5 Blue Creation Ad. 蓝色创意【现场包装】 入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅； *中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾； *流程海报； *蔚蓝色长布卷； 商业街：*活动标牌； 会 所： *活动标牌； *流程海报； *入门横幅； 水幕处：*佳湖人文展板 *活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板 *园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍； *活动标牌 Blue Creation Ad. 蓝色创意 七、其它包装 【通路包装】 户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息 *樱花立交广告牌； *十里长街广告牌； 十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。

售楼处包装】 *横幅：元旦活动信息及开盘信息； *活动海报； *新年”福“字； *中林VIP卡、及程序介绍； Blue Creation Ad. 蓝色创意八、媒介计划 [一、报纸广告一、报纸广告] 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典 信息及开盘信息全面传递； *报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！ 还有6天！[ [二、电视广告二、电视广告] ] 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息； *庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日—1月20日 /每天8次[ [三、电台广告三、电台广告] ] 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告； * 12月15日-1月1日 1月1日—1月20日 Blue Creation Ad. 蓝色创意[创意计划1]时间时间 媒体媒体 版式版式 主题主题12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文   昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文   中林品牌之路星期五12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性 ”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五 （开盘信息） - -Blue Creation Ad. 蓝色创意[创意计划2]时间时间 媒体媒体 版式版式 主题主题12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文   中林产品：精品至上 星期三12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性 “开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期五 （开盘信息） 12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性 “开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一 （开盘信息） 2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五 （开盘信息） 1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！星期五Blue Creation Ad. 蓝色创意九、开盘日【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可； *时间越早越好，太接近年关，销售期不长。

*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境开盘方式】：主题：中林开盘中林开盘+ +中林新春音乐会中林新春音乐会； * 将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续； *当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员； *力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会” 。