消费行为学12简版.ppt

A需要、动机与行为的关系A消费需要与动机的特征与分类A需要与营销策略马斯洛需要层次理论与定位消费需要对购买行为的影响A动机与营销策略消费动机的冲突与受挫 消 费 动 机 的 诱 导 第六章 消费者的需要与动机1、证明性诱导(1)行为诱导（场景、动作、试用等方面提供实证）(2)论证诱导（从商品知识、阐明工艺、提供证据等进行语言信息论证）2、优优惠性诱导诱导（折价、赠送、会员卡及其他商品的捆绑优惠等形式）3、转转化性诱导诱导动机对抗冲突较为明显时补救性诱导具体方法有：先肯定后陈述;转移法;询问法; 拖延法4、建议性诱导（1）购买过程中的建议（替代实惠产品、小包装等）（2）购买完成后的建议（互补商品、新商品等）5、情感性诱导：致力于情感建议引出购买动机 动机的诱导方式(一)销售渠道诱导 (二)终端销售诱导简单场景诱导：位置/陈列/折扣/派送等买点促销诱导：POP场景广告销售销售人员诱导：面对顾客的拒绝，你会怎么做？五大拒绝词：1、这个我需要考虑一下2、问题是这个不在我的预算范围之内3、我对现在用的商品很满意，不想换新的4、我得回家和我家人商量一下5、回头我再跟您联系吧心理过程认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维情绪过程意志过程个性个性倾向性：需要、动机、兴趣、态度、价值观个性心理特征：能力、性格、气质心 理 现 象：个性（Personality），又称人格，该词来源于拉 丁语Persona,指个人在遗传的基础上对环境的适应 过程中所表现出来的独特反应方式，是个人带有倾 向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和第一节 概述第七章第二节 消费者的个性心理特征品牌个性的维度 品牌个性:指品牌相对于某一消费群体的利益特性所形 成的独特气质，是品牌人性化的表现。

包括该品牌特性 的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知 品牌个性维度品牌个性单纯 纯朴/诚实 有益/愉悦时尚 大胆/朝气 想象/创新称职 信赖/聪明 成功高尚 上层阶级 迷人强壮 户外/强韧？？？？ 柯达/保时捷/ /ABSOLUTE/IBM /海尔/奔驰/香 奈儿/芝华士/ 李维斯/耐克区分于品牌联想品牌联想：指记忆中 任何与品牌相联系的 东西，分为初级联想 与次级联想 （品牌宣传的初级联想主 要为名称、标志及广告语 ）品牌个性:指品牌相对 于某一消费群体的利益特 性所形成的独特气质是品 牌人性化的表现包括该 品牌特性的传播以及在此 基础上消费者对这些特性 的感知品牌个性是品牌联想的一 部分，是品牌在联想过程中的 拟人化形象品牌 广告 (形象代言)公司产品属性质量品牌历史价格竞争品牌销售渠道类别服务利益Passion Peacefulness 日本西班牙1997年Jennifer Aaker根据 “大五”人格模型，以个性维度的研 究方法为基础，发展了一个系统的品牌个性维度量表“大五”人格维度: 神经质(N)：焦虑、敌对、压抑 外倾性(E)：热情、社交、果断 开放性(O)：想象、审美、丰富 宜人性(A)：信任、直率、利他 认真性(C)：胜任、条理、尽职品牌个性维度研究发展 单纯 纯朴/诚实 有益/愉悦刺激/时尚 大胆/朝气 想象/创新能力/称职 信赖/聪明 成功教养/高尚 上层阶级 迷人强壮 户外/强韧品牌个性第二节 消费者/能力/气质/性格一、能力与消费行为能力：指人能够顺利完成某种活动所必须具备的、并能 影响活动效率的个性心理特征。

血拼IQ(SIQ)=7×(T时间 +S花费 +O尝试 +C比较 +P价格 ) 消费能力  识别力：指消费者识别、辨认商品的能力  评价力：指消费者依据一定的标准分析判断商品价值大小的能力  鉴赏力：指消费者的艺术欣赏能力  决策力：是消费才购买行为中最重要的能力，它直接决定消费者的购买行为能否最后实现血拼IQ(SIQ)=7×(T时间 +S花费 +O尝试 +C比较 +P价格 )请对以上问题按自己的实际情况选择：“非常同意”、“ 同意”、“既不同意也不反对”、“反对”、“强烈反对”1、我总是尽量少花钱和时间 2、我去购物时一定不会超支 3、我总想试用新产品 4、掏腰包之前要货比三家 5、在采购之前我总是先搜集产品及其价格等信息 血拼IQ计算方法：请对照答案依次 按5、4、3、2、1计分，最后将总 得分乘以7，就可以计算出你的“ 血拼IQ”水平 二、气质与消费行为气质的概念气质的学说气质类型与特征气质与消费行为气质的概念气质：指个体心理活动 典型的、稳定的动力特 征具体表现为强度、 速度及稳定性、指向性 等方面的心理过程 星相说血型说气质的学说 体液说高级神经活动类型说十二星座性格广告宣言 白羊座 金牛座双子座 巨蟹座 狮子座 处女座 天秤座 天蝎座 魔羯座 水瓶座 双鱼座 射手座 心有多大，舞台就有多大 智慧演绎，无所不在 我就喜欢 滴滴香浓，意犹未尽 让我们做个更好 串起生活每一刻 灵感点亮生活 没有不可能 钻石恒久远，一颗永流传 味道好极了 Just do it 好东西要与好朋友分享  血型说日本学者古川竹二等根据人的血型将气质分 为四种：O型、A型、B型和AB型O型：意志坚强、志向稳定、独立性 强、有支配 欲、积极进取 A型：性情温和、老实顺从、孤独害 羞、情绪不稳定、依赖他人 B型：感觉灵敏、大胆好动、多言善 语、爱管闲事 AB型：兼有A型与B型的特点体液说与高级神经活动类型说 体液说古希腊希波克拉特认为人体内有四种体液：血液、粘 液、黄胆汁和黑胆汁，这四种体液在人身上占优势就 对应相应的气质类型：多血质、粘液质、胆汁质、抑 郁质 高级神经活动类型说俄国巴甫洛夫认为人的高级神经活动包括兴奋和抑 制两个过程，在强度、平衡性、灵活性等方面具有不 同的特点，这些特点的不同组合就构成人的不同气质 类型：活泼型、安静型、兴奋型、抑制型气质类型优点缺点 多血质灵活机敏，精神振奋，善 于交际，适应性强粗心大意，情绪多边变， 注意力不稳 胆汁质热情坦率，精力旺盛，勇 敢大胆，敏捷好动急躁冒失，易于冲动， 自制力差 粘液质坚定沉着，耐心谨慎，心 境平和，自制力强动作缓慢，按部就班， 冷淡少言 抑郁质谦虚温和观察细致，感情 细腻，想象丰富刻板 孤僻， 自卑多疑，胆怯易倦有四个人一起去看戏，眼看马上要迟到，大家急 冲冲奔得满头大汗。

谁知一到剧场，门刚刚关上第一个人见到这样的情景，跳进门口，被服务员 拉住只见他感情激动，大动作加上大嗓门，与服务员 争了起来第二个人看到这种场面，心想：这样去争没有好 处便悄悄从边门溜了进去第三个人见了，冷冷地说：“何必多费周折，不要 急嘛，在休息室里坐下来看会儿书，等第一场结束后再 进去也不迟于是一个人坐下来，慢悠悠地拿出书来看 了第四个人在一旁迟疑了半晌，他闷声不响地走出 门去，又回头看看，然后摇摇头，叹了一口气：“唉，我 这个人做事总是倒霉，连看戏也会碰到这种情况于是 ，愁眉不展，拖拉着疲乏的身子，慢吞吞回家了气质的类型与特征多血质（活泼型）： 喜欢与人交往、注意 力容易转移，通常情 绪兴奋度高，外部表 露明显，反应速度快 而灵活，情感丰富但 不够深刻稳定气质与消费行为 胆汁质（兴奋型）： 这类人在购买中脾气急燥 ，情绪容易激动，最明显 的特征是冲动性 多血质（活泼型）： 对商品和服务的感受性好 ，容易与售货员或其他顾 客交换意见，购买商品时 ，决心下得快，主意改变 得也快胆汁质（兴奋型）： 直率、热情、精力旺盛 、情绪易于冲动、心境 变化剧烈，通常抑制能 力差，反应速度快而不 灵活主动热情冷静亲切抑郁质（抑制型）： 孤僻、行动迟缓、体验 深刻但很少外露、善于 察觉别人不易觉察到的 细小事物，通常情绪兴 奋度高，反应速度慢而 不灵活 抑郁质（抑制型）： 这类人在购买中观察商品 细致而认真，体验深刻， 往往能发现商品的细微之 处，他们决策缓慢，容易 反复并且易受外界因素的 影响气质的类型与特征气质与消费行为粘液质（安静型）： 安静、稳重、反应缓慢 、情绪不易外露、注意 稳定，通常情绪兴奋度 低，反应速度慢，做事 踏实，慎重但不够灵活 粘液质（安静型）： 这类人购买中多数独自 慢慢挑选，行动稳重、 缓慢，善于控制自己， 不易受外界环境因素影 响，甚至不喜欢售货员 过分热情静观其变耐心周到¤性格：指人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化了的行为方式三、性格与消费行为按消费态度分类1 节俭型2 保守型 3 随意型性格的消费类型按购买行为方式分类 1 习惯型 2 慎重型 3 挑剔型 4 被动型红色描绘人物的赤胆忠心；紫色象征智勇刚义；黑色体现人物富有忠耿正直水白色暗喻人物生性奸诈；蓝色喻意刚强勇猛；绿色勾画出人物的侠骨义肠；黄色意示残暴；瓦灰色寓示老年枭雄；金、银二色，多用于神、佛、鬼 怪，象征虚幻之感。

京剧脸谱的用色具有很 大灵活性：《杨家将演义》戏里的 孟良、焦赞这两个人物 ，因性格诙谐，常开玩 笑，必须勾出粉脸蛋； 然而，《洪羊洞》一戏 中，由于两人已年老， 性格有所改变，就不能 再勾粉脸蛋。