《广告史二章》PPT课件.ppt

第二章秦汉时期的广告第二章秦汉时期的广告一、秦汉时期的生产情况一、秦汉时期的生产情况重农抑商政策重农抑商政策秦，战国时期的商鞅变法经济上：废井田秦，战国时期的商鞅变法经济上：废井田开阡陌开阡陌；重农抑商；重农抑商；奖；奖励耕织励耕织；统一度量衡统一度量衡商人的社会地位很低商人的社会地位很低汉朝：汉高祖刘邦休养生息的政策，鼓励恢复生产商人地位低下汉朝：汉高祖刘邦休养生息的政策，鼓励恢复生产商人地位低下文景帝时期，在贵粟政策下，扩大贸易领域，促进了国家经济的飞速文景帝时期，在贵粟政策下，扩大贸易领域，促进了国家经济的飞速发展，商人地位有一定提高西汉时期，全国已有数个商业中心，如发展，商人地位有一定提高西汉时期，全国已有数个商业中心，如长安、洛阳、邯郸、成都等丝绸之路是当时世界最重要的商路到长安、洛阳、邯郸、成都等丝绸之路是当时世界最重要的商路到东汉时期，中原地区商道线路发达，各地货物往来更加频繁东汉时期，中原地区商道线路发达，各地货物往来更加频繁1二、商业上情况二、商业上情况1、统一度量衡，货币和文字统一度量衡，货币和文字秦始皇为了统一度量衡，曾在公元前秦始皇为了统一度量衡，曾在公元前221年专门颁发年专门颁发过一道诏书，并令人把这道诏书铸过一道诏书，并令人把这道诏书铸(刻刻)在标准的度量在标准的度量衡器上。

衡器上诏书的原文是：廿六年，皇帝尽并兼天下诸侯，黔诏书的原文是：廿六年，皇帝尽并兼天下诸侯，黔首大安，立号為皇帝乃詔丞相状、綰：法度量则，首大安，立号為皇帝乃詔丞相状、綰：法度量则，不壹、歉疑者，皆明壹之不壹、歉疑者，皆明壹之还统一了文字，秦国的小篆全国通用还统一了文字，秦国的小篆全国通用秦统一货币，以秦秦统一货币，以秦“半两半两”钱为流通货币这使得当钱为流通货币这使得当时的货币交流更方便快捷，对商业的发展产生了远大时的货币交流更方便快捷，对商业的发展产生了远大影响 22、官营工商业的垄断、官营工商业的垄断到秦汉时期，富商越来越多，他们相对独立，富可敌国到秦汉时期，富商越来越多，他们相对独立，富可敌国延续春秋战国时期的官商主要是贩运，物品是盐，冶铁延续春秋战国时期的官商主要是贩运，物品是盐，冶铁业方面秦汉时期这些官商也主要是对盐、铁等重大商业方面秦汉时期这些官商也主要是对盐、铁等重大商业进行业进行垄断垄断经营民商依靠自身工艺、技术生产产品然经营民商依靠自身工艺、技术生产产品然后出售，他们服务于官方与上层社会官商阻碍了私商后出售，他们服务于官方与上层社会官商阻碍了私商的发展，在一定程度上也阻碍了广告的发展。

的发展，在一定程度上也阻碍了广告的发展3、市的发展、市的发展市成为合法的经营场所秦时，即设立了市场和管理市场的市成为合法的经营场所秦时，即设立了市场和管理市场的官吏，鼓励从事商业活动商人也从奴隶出身转化为城市居官吏，鼓励从事商业活动商人也从奴隶出身转化为城市居民的一部分商人具有了自由民的独立地位民的一部分商人具有了自由民的独立地位3秦推行郡县制，这使得每一个行政中心都成为了一个商秦推行郡县制，这使得每一个行政中心都成为了一个商业中心新的城市不断涌现新的城市不断涌现汉时，市进一步扩展，市的规模不断扩大一城一市变汉时，市进一步扩展，市的规模不断扩大一城一市变成了一城九市成了一城九市4、城的发展、城的发展秦汉时期，城有了更大发展由很小的统治堡垒发展秦汉时期，城有了更大发展由很小的统治堡垒发展成集政治、经济、军事于一身的新型城市成集政治、经济、军事于一身的新型城市形成了繁花似锦的长安城班固的两都赋形成了繁花似锦的长安城班固的两都赋描述了长安、描述了长安、洛阳的繁荣发达洛阳的繁荣发达建金城建金城披三条之广路，立十二之通门内则街衢洞达，闾阎披三条之广路，立十二之通门内则街衢洞达，闾阎helv且千，九且千，九市开场，货别隧分，人不得顾，车不得旋，市开场，货别隧分，人不得顾，车不得旋，tian阗城溢郭，傍流百廛阗城溢郭，傍流百廛chan，红尘，红尘四合，烟云相连。

四合，烟云相连 ”4除了长安、洛阳，其他的一些县城，人口也发展到数万人除了长安、洛阳，其他的一些县城，人口也发展到数万人城市的发展为广告提供了发展空间城市的发展为广告提供了发展空间三、国内、国（域）外市场方面三、国内、国（域）外市场方面域外市场是指秦汉王朝与疆域以外的地区或国家之间的交域外市场是指秦汉王朝与疆域以外的地区或国家之间的交易场所域外贸易始于秦，兴于汉域外贸易始于秦，兴于汉1、国内：主要是和少数民族的贸易往来国内：主要是和少数民族的贸易往来5史记史记列传列传货殖列传货殖列传乌氏倮乌氏倮luo畜牧，及众，斥卖，求奇缯畜牧，及众，斥卖，求奇缯zeng物，间物，间献遗戎王戎王什倍其偿，与之畜，畜至用谷量马牛献遗戎王戎王什倍其偿，与之畜，畜至用谷量马牛秦始皇帝令倮比封君，以时与列臣朝请而巴（蜀）寡秦始皇帝令倮比封君，以时与列臣朝请而巴（蜀）寡妇清，其先得丹穴，而擅其利数世，家亦不訾妇清，其先得丹穴，而擅其利数世，家亦不訾zi清，寡妇也，能守其业，用财自卫，不见侵犯秦皇帝以为寡妇也，能守其业，用财自卫，不见侵犯秦皇帝以为贞妇而客之，为筑女怀清台夫倮鄙人牧长，清穷乡寡贞妇而客之，为筑女怀清台。

夫倮鄙人牧长，清穷乡寡妇，礼抗万乘，名显天下，岂非以富邪？妇，礼抗万乘，名显天下，岂非以富邪？6秦汉时期，中国与西域、周边各少数民族都有贸易往来这秦汉时期，中国与西域、周边各少数民族都有贸易往来这个时期的贩运商业的服务对象也从上层深入到下层社会贸个时期的贩运商业的服务对象也从上层深入到下层社会贸易的物品也越来越丰富易的物品也越来越丰富汉时，同北边的匈奴、鲜卑族有贸易往来自景帝起，就与匈汉时，同北边的匈奴、鲜卑族有贸易往来自景帝起，就与匈奴奴“通关市通关市”，直到东汉，匈奴仍然，直到东汉，匈奴仍然“远驱牛马与汉会市远驱牛马与汉会市”早在汉初，就与西南少数名族有贸易往来早在汉初，就与西南少数名族有贸易往来巴蜀民或窃出商巴蜀民或窃出商贾，取其马，牛，贾，取其马，牛，以此巴蜀殷富以此巴蜀殷富72、国外贸易、国外贸易与朝鲜：与朝鲜：早在战国时期，燕齐之民，常常有人迁往朝鲜半岛早在战国时期，燕齐之民，常常有人迁往朝鲜半岛到了汉代，武帝在自己所统治的朝鲜半岛西北部，设置真到了汉代，武帝在自己所统治的朝鲜半岛西北部，设置真番、临屯、乐浪、玄莬番、临屯、乐浪、玄莬mianmian四郡于是，那里与汉朝中原四郡。

于是，那里与汉朝中原的关系进一步密切的关系进一步密切西汉时，乐浪是朝鲜的贸易中心，当时中原通往朝鲜的交西汉时，乐浪是朝鲜的贸易中心，当时中原通往朝鲜的交通有水、陆两路通有水、陆两路如今，在朝鲜半岛出土了不少汉代文物如今，在朝鲜半岛出土了不少汉代文物中国与东邻国家的贸易中国与东邻国家的贸易 8与日本：与日本：日本和中国的交往始于秦代日本和中国的交往始于秦代西汉时中、日交往增多据记载：西汉时中、日交往增多据记载：乐浪海中有倭人，分为百余国，以岁来献见云倭人乐浪海中有倭人，分为百余国，以岁来献见云倭人初通中国也，实自辽东而来日本（倭人）与中国的初通中国也，实自辽东而来日本（倭人）与中国的交往主要是通过朝鲜半岛进行的，日本商人一般先浮交往主要是通过朝鲜半岛进行的，日本商人一般先浮海至乐浪，再舍舟经辽东而入海至乐浪，再舍舟经辽东而入到了东汉，中、日联系日趋频繁到了东汉，中、日联系日趋频繁光武帝中元二年（公元光武帝中元二年（公元5757年）年）“倭奴国奉贡朝贺倭奴国奉贡朝贺”，“光武赐以印绶光武赐以印绶” 日本借借朝贺求册封以提升自己日本借借朝贺求册封以提升自己的地位不过朝贺带有商业的性质不过朝贺带有商业的性质。

9中国与中亚、西亚的贸易往来中国与中亚、西亚的贸易往来丝绸之路是沟通中、西贸易主要动脉张骞第丝绸之路是沟通中、西贸易主要动脉张骞第二次出使西域，正式开通丝绸之路后中西贸易二次出使西域，正式开通丝绸之路后中西贸易日趋频繁日趋频繁 图：著名的丝绸之路：图：著名的丝绸之路：西汉时，由张骞出使西域开辟的以长安为起点，经西汉时，由张骞出使西域开辟的以长安为起点，经甘肃、新疆，到中亚、西亚，并联结地中海各国的甘肃、新疆，到中亚、西亚，并联结地中海各国的陆上通道陆上通道101112中国与南亚、东南亚的贸易往来中国与南亚、东南亚的贸易往来与缅甸、越南、印度的往来史书都有记载与缅甸、越南、印度的往来史书都有记载后汉书西南夷传说：和帝至安帝时，“掸shan国（缅甸）王雍由调,复遣使者诣阙朝贺，献乐及幻人,能变化吐火 13四、秦汉时期的生活情况四、秦汉时期的生活情况1、思想上思想上：罢黜百家，独尊儒术罢黜百家，独尊儒术三纲五常三纲五常”最早于孔子，奠定了中国传统文化的因子：孝、礼、最早于孔子，奠定了中国传统文化的因子：孝、礼、义，一直影响到现当代，中国广告中仍然有这样的义，一直影响到现当代，中国广告中仍然有这样的因子。

因子2、生活方面、生活方面秦汉时期，人们生活消费有三个显著特点：一消费水秦汉时期，人们生活消费有三个显著特点：一消费水平贫富悬殊，分化严重；二商品性消费的比重增加；平贫富悬殊，分化严重；二商品性消费的比重增加；三是奢侈消费日渐严重，冲破了阶级局限三是奢侈消费日渐严重，冲破了阶级局限 14盐铁论地广篇曰：盐铁论地广篇曰：“公卿积亿万，大夫积公卿积亿万，大夫积千金，士积百金，利己并财以聚；百姓寒苦，千金，士积百金，利己并财以聚；百姓寒苦，流离于路流离于路”早在先秦时，人们的生活多以自给性消费模式为特早在先秦时，人们的生活多以自给性消费模式为特征，只有自己不能生产的物资，如食盐、铁器才通征，只有自己不能生产的物资，如食盐、铁器才通过市场交易来满足过市场交易来满足至秦汉时，商品经济的迅速发展，产品品类逐渐丰至秦汉时，商品经济的迅速发展，产品品类逐渐丰富，商业意识不断增强，不同阶层的商品性收入增富，商业意识不断增强，不同阶层的商品性收入增加，使大多数家庭的商品性消费的比重增加加，使大多数家庭的商品性消费的比重增加 15早在先秦时，人们的消费内容与消费方式，从饮食、早在先秦时，人们的消费内容与消费方式，从饮食、服饰、居住、行走到婚嫁、丧葬、祭祀、娱乐等方服饰、居住、行走到婚嫁、丧葬、祭祀、娱乐等方面，上自君王、诸侯、下至卿士大夫庶人，都有严面，上自君王、诸侯、下至卿士大夫庶人，都有严格等级限制，不得逾越。

荀子王制篇曰：格等级限制，不得逾越荀子王制篇曰：“衣衣服有制，宫室有度，人徒有数，丧祭械用，皆有等服有制，宫室有度，人徒有数，丧祭械用，皆有等宜汉遵循之可是富有的商贾逐渐打破了这种汉遵循之可是富有的商贾逐渐打破了这种制度163、媒介的发展、媒介的发展殷商时期，甲骨文（图画文殷商时期，甲骨文（图画文字）字）春秋战国，青铜、竹简春秋战国，青铜、竹简秦汉时期，西汉丝绸，东汉秦汉时期，西汉丝绸，东汉发明了纸张发明了纸张汉书汉书“讽诵，诗、书百家讽诵，诗、书百家之言，不可胜数，著于竹帛之言，不可胜数，著于竹帛长沙马王堆出土的西汉帛书长沙马王堆出土的西汉帛书西汉初期已经出现了纸的雏西汉初期已经出现了纸的雏形东汉蔡伦发明了纸东汉蔡伦发明了纸17东观汉记卷东观汉记卷20蔡伦，字敬仲，桂阳人为中常侍，有才蔡伦，字敬仲，桂阳人为中常侍，有才学，尽忠重慎每至休沐，辄闭门绝宾客，曝学，尽忠重慎每至休沐，辄闭门绝宾客，曝体田野典作尚方，造意用树皮及敝布渔网作体田野典作尚方，造意用树皮及敝布渔网作纸元兴元年奏上之，帝善其能，自是莫不用纸元兴元年奏上之，帝善其能，自是莫不用焉，天下咸称蔡伦纸焉，天下咸称蔡伦纸后汉书后汉书蔡伦传蔡伦传自古书。