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体育赛事运作案例精选案例一 全国运动会电视广播报道权首次以货币形式实现转让——第九届全国运动会电视广播报道权有偿转让运作案例导读现代体育赛事和大众媒体之间存在着合作并实现双赢的可能性大众媒体能够缩短体育 赛事与普通大众的社会距离，使体育赛事传播速度加快，社会覆盖面扩大，体育赛事的价值 由此得以提升；体育赛事能够向大众媒体提供精彩纷呈的报道内容，提高媒体的收视率、收 听率、浏览量等，带来大众媒体广告收入的增加，为媒体机构的赢利提供绝佳途径然而，这种理想的双赢结果在现实运作中却很难得以实现因为尽管体育赛事和大众媒 体之间有着相互促进与合作的关系，但也存在着利益争夺的矛盾乃至冲突媒体经营者可能 认为媒体从报道赛事中获益匪浅一一这种类似于“先有鸡，还是先有蛋”的争论，在体育赛 事与大众媒体的博弈中比比皆是从西方发展成熟的体育赛事行业来看，媒体向赛事组织者支付费用以获得报道权，尤其 是出资购买电视报道权已成为一种惯例，这些资金成为体育赛事得以生存和发展的核心收入 之一对于我国体育赛事而言，赛事报道权的开发却一直发展缓慢，这不仅是受我国的体育 及媒体行业发展水平制约，也同时受到我国整个市场环境的影响，如计划经济体制观念的束 缚、地区经济发展的不平衡、体育赛事与媒体发展水平普遍较低等。

然而，随着我国市场经 济体制改革的逐步深入以及市场开放程度的逐渐加大，我国体育赛事报道权的运作必然要走 市场化道路2001年，在国家体育主管部门的决策及支持下，中华人民共和国第九届运动会筹（组） 委会着手有偿转让第九届全运会电视、广播报道权的运作此次运作对象是全国最大规模、 最高规格运动会的电视、广播报道权，直接影响着全国广电媒体对新世纪首届全国运动会的 宣传报道，事关重大，举足轻重笔者作为此次运作的直接策划与具体操作者，如今回想起 当时的情境，不敢说是千难万险、披荆斩棘，也可以称得上困难多多，压力重重，唯有小心 谨慎，随机应变，摸着石头过河案例背景2001年11月，新世纪我国第一个综合性体育盛会一一第九届全国运动会在广东省举行 全国运动会作为我国国内最大规模、最高规格的体育赛事，是一个向全国乃至全世界展现中 国体育事业发展的非常重要并且是不可替代的窗口为了与奥运会、与世界接轨，第九届全运会改变过去传统的以政府为主导的集资模式， 采取市场化运作的筹资方式1999年6月，经广东省人民政府批准、工商部门注册登记， 成立了第九届全国运动会粤兴公司，它是第九届全运会筹（组）委会、集资委员会领导下的 经营机构，经第九届全运会筹委会授权，负责第九届全运会招商筹资工作的统筹管理，是第 九届全运会筹资（包括广告专有权捐赠等）的唯一经营机构。

第九届全运会与过往的全国运动会相比，采取了一系列筹资方式改革，其中十分重要的 一环就是电视广播报道权的开发按国际惯例，电视、广播机构在体育赛事进行报道时应支 付版权费，向赛事组织者购买报道权早在1958年的《奥林匹克宪章》中就有这样的规定： “作为娱乐，现场直播奥运会比赛的权利需经国际奥委会承认，由奥运会组委会售出，所得 利润按既定方案分配20世纪60年代以后，随着社会的发展，体育赛事日趋增多，广播 电视技术的发展使得报道赛事的水平迅速增高，吸引了越来越多的人通过电视、广播来关注 体育赛事因此，销售体育赛事报道权的收益，已是许多国家体育部门财政收入的主要渠道 之一而在国内，长期以来电视、广播报道体育赛事是不用付费的，过去很多情况是赛事组 织单位登门请电视台、电台做转播和报道为了适应国际惯例，更为了给2008年北京奥运 会提供经验，国家体育总局于2000年7月致函第九届全运会筹委会，表明“应本着有偿出 售的原则”对第九届全运会电视报道权进行开发，由此拉开了第九届全运会电视、广播报道 权有偿转让运作的序幕在国家体育总局和第九届全运会筹（组）委会的领导和支持下，通过与第九届全运会筹 （组）委会广电部及其它部门的通力合作，成功地实现了全国运动会历史上首次以货币形式 转让电视、广播报道权，拓宽了第九届全运会的资金渠道，成为国内大型体育赛事电视、广 播报道权的市场化运作的一次标志性事件。

案例运作实务一、 确定组织机构，整合相关力量二、 制定总体计划，有序推进工作三、 制定游戏规则，公开公平公正四、 全面开展推广，重点实现突破五、 积极做好服务，力争实现双赢 案例综述第九届全运会电视、广播报道权以货币形式向全国27家电视台和10家广播电台有偿转 让，获得收益逾800万人民币，为第九届全运会的资金筹集拓宽了渠道，在一定程度上弥补 了第九届全运会筹（组）委会为做好电视广播报道工作所投入的巨额成本第九届全运会电视、广播报道权的有偿转让，不仅是第九届全运会采用市场化方式筹集 资金的重要改革举措之一，更是我国全国综合性运动会电视、广播报道进行市场开发的突破 口它对转变人们的传统观念，促进我国体育赛事的资源开发及市场化运作产生了极为重要 的影响和作用第九届全运会电视、广播报道权有偿转让的成功实施，实际也是对2008年北京奥运会 市场开发的一项成功预演它使国内外所有关心中国体育市场发展的人们相信：中国体育赛 事主管及运作机构有意愿、有信心、有能力，逐步实现与国际接轨综观整个第九届全运会电视、广播报道权有偿转让运作过程，保证成功的要素主要有两 点：其一，坚定目标；其二，从实际出发坚定目标是指在运作中坚定地将第九届全运会电视、广播报道权的有偿转让工作进行下 去，不可以“前怕狼‘后怕虎”。

由于不购买报道权的电视台、电台就不能对第九届全运会 进行播报（除新闻报道外），那么参与报道第九届全运会的电视、广播机构即使有所减少也 是正常的，但不能以此来评断有偿转让运作尽管在运作过程中遭遇多重阻力，但从总体上来 说最终并没有对媒体报道第九届全运会产生负面影响，这是改革的一种必然现象，正所谓道 路虽然曲折但终究是前进的从实际出发是指对第九届全运会电视、广播报道权的开发并非完全照搬国际惯例来做， 而是充分考虑了中国国情尤其是中国体育赛事及媒体行业发展的实际情况在运作中，制定 了明确的实施规则和定价标准，尤其在定价标准充分考虑了经济欠发达省、自治区与经济发 达地区的差别，电视台与广播电台经济能力方面的差距，并非“一刀切”，这样有利于争取 到更多电视台、电台的支持和理解，避免急于求成，反而导致“出师未捷身先死”的巨大风 险同时，我们也意识到第九届全运会电视、广播报道权有偿转让工作有许多不足之处，尤 其是运作启动晚，时间紧，过于匆忙行政命令能做到令行禁止，可是市场却不同，需要时 间、时机去培育、引导在我们进行实际运作的过程中，不止一次慨叹运作时机太晚如若 能更早地与各地宣传部门、广播报道权有偿转让的思想，树立这种意识，一定能更有效地开 展工作，也利于电视台、电台做出经费预算。

此外，电视、广播报道权有偿转让是一个系统工程，电视台、电台花钱购买赛事报道权 期望“物有所值，物超所值”，赛事运作机构不仅应向他们提供水平赛事，还应为他们创造 良好的报道服务但从具体操作情况看，第九届全运会为购买了报道权的电视台、电台提供 的配套服务还不够完善，比如赛程安排提供较晚，不利于电台、电视台提前招揽广告等诸 如此类的问题已不属于第九届全运会电视、广播报道权工作组职责范围内可以操控的事务， 需要其他部门的紧密协调配合，更需要所有参与赛事运作者的市场意识的提高因此，尽管 第九届全运会电视、广播报道权成功地实现了以货币形式进行有偿转让，但全国运动会以及 其他大型综合性运动会报道权的市场开发仍将是一条漫长而曲折的道路案例思考与讨论你认为应当如何认识和理解第九届全运会电视广播报道权的有偿转让？案例二全国运动会历史上单项体育活动冠名赞助金额之最——第九届全国运动会火炬传递活动营销运作案例导读在《体育赛事运作管理》一书中，我们介绍了体育赛事公共关系活动的概念：是体育赛 事运作管理机构组织的，针对特定公众，旨在向公众传递赛事信息，展示赛事形象，协调赛 事与公众关系的各种文化、艺术、教育、体育、娱乐活动。

体育赛事公共关系活动的核心目标是传播赛事信息，展示赛事形象，建立和维护赛事 与公众的良好关系然而，随着我国市场经济体制改革的深入，体育赛事公共关系活动所要 实现的不单只是这个目标，它还需要考虑活动资源的“投入一产出”，考虑活动运作的效率 与效果，考虑如何“花最少的钱办最好的活动”等等这需要体育赛事公共关系活动运作机 构不断创新，锐意进取，才能适应新时代、新形势的要求火炬传递活动是大型综合性赛事中一项传统的典型的公共关系活动，被视为通过与公 众近距离接触及互动的方式传播体育精神，宣传赛事文化，展示赛事形象的绝佳途径例如， 每一届奥运会开幕式之前都会进行历时一个月的圣火传递活动，是一项在全世界范围内掀起 热潮的重要活动，而我国的全国运动会也会在开幕式前举行全国范围内的火炬传递活动，对 运动会进行广泛的宣传在加快我国体育产业化改革的背景下，第九届全国运动会的市场开发实现了新的重要 的突破，开始走向全面与市场接轨的道路第九届全运会火炬传递活动通过活动运作部门的 成功营销，采用崭新的体现科技与时代、传统与创新的火炬传递形式，充分展现国家富强、 祖国统一和民族大团结的景象不仅对第九届全运会进行了大力宣传，增加社会参与度的社 会价值，同时实现了为第九届全运会筹集资金、降低活动运作成本的经济价值，成为第九届 全运会市场化运作的重要组成部分。

案例背景中华人民共和国第九届运动会于2001年11月在广东隆重举行这是步入21世纪我国 举行的首届全运会，也是历届全运会规模最大的一届体育盛会，创造了“一流的环境、一流 的组织、一流的设施、一流的成绩”第九届全运会火炬传递活动是第九届全运会开幕前举行的一项重要体育活动，它以全国 各族人民团结奋进、开创新世纪、推动全民健身活动深入开展和奥运争光计划的顺利实施为 主题，以主题鲜明、寓意深刻、形式多样、规模适中、规格较高为特点第九届全运会火炬传递活动从2001年6月开始到2001年11月止，历时6个月，覆盖 全国，参与者达数百万人之多，全国各省、市、自治区、特别行政区和各行业体协共45个 代表团均参加该项活动中央电视台、广东电视台作全程报道；中央、省、港、澳的报纸和 广播进行跟踪报道；各省、市、自治区主要电视台作相关报道党和国家主要领导人出席在 北京天安门举行的点火仪式；各省、市、自治区主要领导出席在本地省会城市举行的火炬传 递活动；国家体育总局领导出席火炬传递点火仪式；各行业体协主要领导出席在北京天安门 举行的点火仪式；广东省委、省政府主要领导出席迎接主火炬及各代表团火炬汇集仪式；广 东省22个城市的主要领导出席在本市举行的火炬传递活动；作为第九届全运会开幕前组织 的最大型活动，第九届全运会组委会领导全程出席了火炬传递活动。

第九届全运会火炬传递活动的总冠名赞助商为上海通用汽车有限公司伤害通用是目前 国内最大的中美合资企业，对中国体育事业的发展倾注了满腔热忱在此之前，伤害通用已 成为2008年北京申奥指定汽车的赞助商，旗下的别克汽车不但是中国奥委会指定用车，并 且用于国际奥委会评估团在京考察用车上海通用对第九届全运会火炬传递活动的赞助，更 是达到迄今为止历届全运会的最高金额，成为第九届全运会最大的赞助商，在上海通用与中 国体育事业的合作历程上开创了新的里程碑2001年中国申奥成功，全国上下高度关注新世纪首次举行的全国运动会，全运会资源 开发全面与市场接轨的改革等，这些均构成了本次火炬传递活动的良好运作环境第九届全运会火炬传递活动不仅对扩大与宣传第九届全运会的影响产生重要的作用，而 且对进一步推动方兴未艾的全民健康运动，振奋民族精神，激励全国人民在新的世纪再创新 的辉煌，为实现社会主义现代化宏伟目标而奋斗，也具有极为重要的深远的影响。