品牌的建立与品格的提升——论电视节目主持人文化影响力的作用.doc

品牌的建立与品格的提升——论电视节目主持人文化影响力的作用品牌的建一与品的提升论电视节目主持人文化影响力的作用电视节目主持人文化影响力是指主持人在电视节目生产和传播过程中所产生的具有文化内涵的信息传导在受众中的效果反响,它是主持人作用于受众精神层面并施以文化影响的一种能力.从经济学的角度看,主持人文化影响力的形成就是品牌意识建立的开始.而品牌是主持人,栏目,频道的标识,它在吸引受众,树立声誉,提升信息的再生产价值等方面,都起着重要的作用.有学者针对中国有些电视节目过于媚俗欠缺高雅的现象撰文指出:"从中国文艺创作的历史上看,文学艺术的繁荣兴盛离不开文化精英的积极参与和全身心的投入.唐,宋以诗词取士,带来了唐,宋诗词空前绝后的兴盛.在元代废科举的几十年,知识阶层断绝了传统的科举进身,求取功名利禄的道路,转而把文化知识投向世俗文化活动,他们积极参与杂剧艺术的创作和欣赏活动,最终使元杂剧走向了繁荣兴盛……鉴于历史的经验,中国电视要想最终走向繁荣,离开大量的文化精英的积极参与是无法想象的."0主持人文化影响力的提出与建立,就是要吸纳电视创作的文化精英,凝聚智慧,团结力量,以品牌的树立来塑造电视节目主持人的文化形象,以群体的精英形象来提升电视媒体自身的品格.主持人文化影响力本质特征的吸引力,感染力,渗透力,支配力,就是保证主持人品牌和电视媒体品格建立的有效手段.一,品牌的建立——对电视节目主持人自身的影响广告学理论中,品牌是用来识别特定商品或劳务的名称,术语,符号,图案以及它们的组合.对中国传媒大学播音主持艺甫学院曾志华企业而言,品牌就意味着消费者对企业及其产品的信任和喜好,是一种深厚情感的表现.实际操作时,品牌形象的完成一是要依赖于商品本身的实际价值,二是要依赖于个性化.个性化是有别于其他商品的重要标识,也是扩大知名度的最正确手段.我们认为,主持人文化影响力是与品牌主持人相辅相成的:吸引力,感染力的生成是主持人品牌生成之发端,而主持人的品牌效应,亦将使渗透力,支配力得以扩张,成为可持续开展的必要保证.这当中,品牌形象个性化的建立是至关重要的一步.众所周知,主持人在传播行为中要把各个板块配置得当,调度灵活,串联流畅,要将栏目所要阐发的观念,论点融会在节目的各个环节之中.除此之外,更需要鲜明的个性展示.只有凝结了鲜明个性的主持人才能产生强有力的人格魅力,才能迅速,顺畅,高效地完成从传者到受者的信息传导,也才能在树立品牌主持人个人形象的同时为主持人文化影响力的扩张奠定根底.从这个角度上说"个性就是主持人的生命力"应该不是一种夸张.作为"主持人生命力"的个性特征其实就是标识的特征,包括不可替代的独特性以及区分识别的标识性.1.不可替代的独特性古语有"言为心声,文如其人"之说.主持人的个性风格作为一种表现形态,有如人的总体风貌一样,是主持人个人特点与节目特征高度融合统一的整体面貌,是主持人在节目流程中显现出来的具有代表意义的独特面目.所以有"风格即人"的说法.每一位主持人由于其性格,气质,秉性以及生活经历,审美追求都带有"这一个"的特性,因而,电税研究17鞭辩l宽18他们都有着只属于个体本身的发现美和创造美的方法和手段,并且是在长期的实践中逐步形成的.崔永元的标志性笑容,随意的休闲装以及生动,平民化的短句子共同成为早期实话实说的栏目标识.敬一丹在节目中时时闪现的人文关心与她的谦和,善良也成为CCTV女主持人群落中具有标志性的代表.美籍华人,着名电视节目主持人钟康妮认为,她不能使任何一个节目主持人像她一样主持节目;反过来,她也不能像任何一位主持人.所以她在主持新闻节目时,不像有些同行那样咄咄逼人,言辞尖刻,她的个性风格是全神贯注,老实稳重,用事实说话.作为电视传媒有机组成局部的节目主持人,在电视事业化模式向产业化转型的过程中,理所当然地被赋予品牌标志的色彩.这样,一批极富个性魅力,堪称某些栏目或某家电视台标识的主持人是不可复制的,也是不可替代的.2.区分识别的标识性我们生活在一个媒体多元化的时代,上星频道多,品牌栏目多,主持人更多.要想在茫茫人海中"脱颖而出,亮出自己的旗帜,具备个性化标识就显得格外珍贵.2004年,一个省级电视台非上星城市频道的新闻直播节目,创造了不可思议的收视率和广告年收入过亿的神话;一个光头,戴眼镜的主持人,吸引了众多观众和业界的目光.这个栏目是南京零距离,节目的主持人名叫孟非.有人说孟非是"另类主持",是因为他那光头和眼镜的外形标识.客观而言,孟非的外在形象确实能引起观众的好奇心与新鲜感,吸引注意力,但事实上,?南京零距离的成功更大程度上来源于其独特的运作方式,特别是在足够空间里主持人展现出来的个性化主持与"一句话"式的点评.孟非在主持节目中拥有很大的自主权,在遵守新闻规律和宣传纪律的前提下,可以按照自己习惯的方式表述新闻;在主持节目过程中是否评论,怎样评论也可以自己选择.孟非说:"'民生新闻'的内容决定了我评论的姿态和方式.在姿态上,哪怕一个眼神,一个表情,甚至是沉默,也是一种态度.在方式上,我要选择更有价值的声音,更有价值的评论,关键是了解观众想听到的是什么."@以民为本并不意味着一味迎合群众对新闻的心理需求,孟非认为评论切忌矫枉过正,不要把自己扮成为民请命的"新闻侠客","屏幕英雄",在批评性报道中要防止新闻的"话语霸权",多提问题,少下结论.南京零距离火了,孟非火了.不少电视台也开始做这类民生新闻节目,但往往陷于"东施效颦"的局面.而孟非的"一句话"式的点评,孟非的"读报",加上他的光头与眼镜,开始成为南京零距离的栏目标识.其实,作为电视节目与观众之间的中介,桥梁,主持人本身就是节目的一种标识.主持人以个体的形象出镜主持节目,他的外在容貌,言谈举止等都与节目融为一体,成为这个栏目,这个节目最显着的标识,可以说,主持人与栏目是不可分割的整体.然而,并不是所有主持人的个性都可以成为标识,也不是主持人的所有个性都可以成为标识,唯有使个性与栏目定位互相吻合,让个性与节目内容有机融合的主持人才能够担当栏目的"旗帜",也才能够让个性化的标识成为打造自身品牌价值的重要元素.二,品格的提升——对电视媒体自身的影响作为电视文化的创造者,需要具有海德格尔所讲的"第三只眼",在事实判断与价值判断之间划清界限,从而理性地掌控文化品位尺度,审美尺度.主持人文化影响力命题的提出,是对电视媒体自身品格的一种理性思考,在当下中国电视的生态环境中,不仅具有理论意义而且更具有实践意义.如果说,在主持人品牌建立的过程中,主持人文化影响力之吸引力,感染力,渗透力,支配力的表现多以个体形式出现,那么,在电视媒体品格提升的步骤里,这"四力"的表现那么为群体形式,它是一群优秀主持人在文化品位,审美尺度上的理性掌控,是集合了一批电视媒介精英之后的效果展示.品格于人,是人性的最高表现形式,是一个人最珍贵的财富.好的品格有:'勇敢,正直,真诚,善良,坚强,独立,有洞察力,有责任感,有同情心和恻隐之心等.品格于企业,是企业形象的标识,是企业无形资产聚合的源泉,能激起消费者对企业及其产品的好感,认同直至接受,在社会效益的根底上带动经济效益的良性循环.品格于电视,品格提升的社会意义包含三个方面:首先,有利于推动人类共同价值准那么的建立;其次,有利于推动不同社会之间,社会内部各阶层之间的沟通,交流,进而到达社会进步的目标;第三,有助于个体的,个人的成长与开展..而"品格"于电视媒体自身的意义那么在于生存与开展,它既有利于电视媒介在公众面前塑造良好的媒介形象,进而获得充足的无形资产和可持续开展的动力,也有利于电视媒介协调各种复杂的社会关系.同时,品格的提升还有利于电视组织内部生产与传播良好秩序和气氛的建立与营造.作为电视传播艺术创造过程的主创人员,在以上陈述的各个方面,主持人都立下自己的"汗马功劳".而作为来源于传播主体的主持人文化影响力,那么在电视品牌栏目,品牌化频道的生成与开展中,有着一份独特的奉献.2006年5月,在央视新闻调查))栏目开播十周年的特别节目十年?记忆中,我们看到了一连串在节目不同时期出现在屏幕上的主持人:白岩松,敬一丹,长江,王利芬,董倩,王志,柴静,杨春,郭宇宽等,而与这些熟悉的名字联系在一起的是一期期让人们记忆深刻的节目:白岩松与宏志班(1996年获中国播送电视新闻奖社教政治类二等奖);王志与第二次生命(1999年获第36届亚广联播送电视节目特别奖——多元文化奉献奖),国企最大破产案?(中国播送电视学会第12届优秀播音与主持作品奖二等奖),与神话较量的人))(2002年获全国电视评论类节目一等奖);董倩与左肾未探及))(获中国播送电视新闻奖电视社教类节目二等奖),婚礼后的诉讼))(2001年获第39届亚广联电视信息类奖);杨春与范李之死))(2002年获全国法制好新闻一等奖),红豆杉))(2003年获第六届"杜邦杯"环境好新闻一等奖),派出所里的坠楼事件(2003年获中国横店影视城杯纪录片大奖赛社会报道类节目奖);柴静与北京:"非典"阻击战))(2003年获礼来杯抗击"非典"卫生好新闻奖),村官的价格77(2003年获中国新闻周刊?三农基金,三农报道奖);还有敬一丹与远去的生命,流逝的月牙泉,郭宇宽与天价住院费,等等..这是一个高素质的主持人群落,也是一个高影响力的主持人群落,虽然他们个人的表现不同,风格不同,行为方式也很不相同,但是,探寻真相的执着是他们共同的新闻理念,坚守品牌的追求也成为他们一直以来的战略规划.所以,由这个主持人群落生成的主持人文化影响力在中国电视界的影响非同凡响,不仅使?新闻调查在同类栏目中建立和稳固了自己的权威地位,跻身于全国电视评论类"十佳节目"之列,更赢得了受众对它的忠诚与信任.2006年是香港凤凰卫视开播十周年.翻看"凤凰"十年走过的历程,人们不禁会问:"是什么使得现在的'凤凰'声名鹊起?"我们发现,是"凤凰"一个又一个的知名主持人.是受众在屏幕上先熟悉了杨澜,吴小莉,鲁豫,窦文涛,梁冬,胡一虎,杨锦麟,然后才开始熟悉了"凤凰";是伴随这些主持人的杨澜访谈录?,小莉看世界?,凤凰早班车?,锵锵三人行,有报天天读等品牌栏目,受众才真正认识了"凤凰",并且为"凤凰"在一系列世界重大事件中即时深入的报道所吸引,从而认可了"凤凰".可以说,就是这样一大群知名主持人大大提升了凤凰卫视的美誉度和社会影响力.这就是主持人文化影响力群落式,集约式的效力,不仅打造出一批品牌主持人,也打造出一批品牌栏目,而一批品牌栏目是足以形成巨大的力量托举出一个品牌化频道,一个品牌化电视台的.因为栏目是观众完整具体的记忆单位,是观众的触点,观众通常是依靠栏目接触节目内容.电视台与电视台之间的竞争,外表是频道之争,实际是栏目与栏目之间的收视竞争.在多频道竞争时代,电视品牌栏目已经成为创立特色频道的支柱,也成为开展品牌化频道的"高速公路"⑤.电视是文化的载体之一,文化的品位自然是有分别的.既然是品牌栏目,品牌化频道,就必定在节目输出的内容上远离低俗。