明治巧克力广告策划.ppt

明明 治治 巧巧 克克 力力 广广 告告 策策 划划市场调研市场调研产品分析产品分析 广告策略广告策略 广告计划和营销策略广告计划和营销策略 明治包装策划明治包装策划目录目录市场调研市场调研v市场概况 §如果中国的巧克力消费人均达到1千克的话，中国就是世界上最大的巧克力市场，目前中国巧克力市场正以10％-15％的速度快速增长，而且相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大§创立90年历史的日本明治制果株式会社是日本最大巧克力生产商之一，是一家巧克力、糖果、健康食品、药品的综合制造商，所生产的产品品位高尚，享誉全球年销售额4000亿日元(约250亿元人民币) 消费者分析消费者分析•20-24岁,偏女性•喜欢吃巧克力/零食•充满浪漫的幻想•喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，喜欢谈论感情•性格活泼,开朗,不拘一格•喜欢尝试新事物,思想较开放•渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注现有消费者分析现有消费者分析•喜欢吃巧克力/零食•性格活泼,开朗,不拘一格•超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人•青少年一般会到网络社区中去•基于兴趣和群体分类•能与线上的朋友保持亲密的联系潜在消费者分析潜在消费者分析“送给最爱的人送给最爱的人”“牛奶香浓，丝般感受牛奶香浓，丝般感受”“不溶在手，不溶在手，只溶在口只溶在口”构成竞争的品牌构成竞争的品牌具有良好的品质具有良好的品质\口味口味\品牌形象品牌形象Slogan“如雪一样融化如雪一样融化...，，香甜可口、美味圆熟、入口香甜可口、美味圆熟、入口即化、如雪似糖即化、如雪似糖”。

年轻年轻/欢乐欢乐/生活化生活化产品分析v包装特点§明治雪吻巧克力采用方型的纸盒包装，产品包装和印刷均十分精美其MeltyKiss（雪吻）的产品名称十分富有诗意，给人以无限遐想的空间 明治广告宣传明治广告宣传威胁：竞争对手众多，售后服务冷淡，不新鲜（对于手工巧克力）销售渠道单一，公众影响较大，价格稍高机会：潜在顾客众多，前景可观，（巧克力在中国正由奢侈品向向日常消费品转化），商机巨大广告策略广告策略§明治的广告到达率较低，主要原因可能是其并不常在国内媒体上做宣传，而仅仅是依靠摆放在超市卖场货柜上运用其口味品质上的纯度以及满意度的口口相传来争取消费者§随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强势宣传势在必行；§巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 明治需保持原有的市场占有率§单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；§明治品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响其他消费者，创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度广告计划和营销策略广告计划和营销策略节日期间, 在几个大网站打出明治促销的横幅宣传,如点击进入, 可以拿到购物券或礼品, 还可以网上订购设计明治占卜频道, 可以预知明年的运气设计新颖的贺卡, 以朋友聚会或郊游等为主题, 或以有欢乐聚会 气氛的电影海报为主体, 配上漂亮的文字, 文学气息很浓的祝福, 让消费者可以选择，发给适合的人增加情感联系增加情感联系宣传明治的品牌概念宣传明治的品牌概念 刺激销售刺激销售v广告主题分析 v是明治系统中的核心部分。

找出所传达（未传达）的信息 与沟通策略可直接对比v标明“有效”沟通点 哪些元素应更多的强调 沟通目的的相关性v即适用于回忆内容（广告内容）也适用于沟通（广告传达的信息）明治包装策划明治包装策划喜欢喜欢/ /不喜欢不喜欢v广告的重要性不仅仅只是通过被访者是否“喜欢”来评估,还包括… “趣味度”是被访者是否感兴趣的重要指标 “不喜欢”有时指出了被误解或传递错误信息的地方明治包装方案品牌特征：品牌特征：独特的三角外形提高趣味性并且美味多滋优质而又让人轻松愉快•更清楚的传达产品的主要优点。