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•第四章 广告策略与媒介4.1.1广告策划的概念1.从广告调研开始，提出广告目标出发，对广告活动的整体战略与策略的运筹、规划，对提出、实施和检验广告决策的全过程作预先的考虑和构想2.重点是提出广告目标和制定广告策略 4.1 广告策划广告策划 4.1.2广告策划的主要内容 广告策划师对整个广告活动进行全面的策划，主要包括：市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等4.1 广告策划广告策划 1.市场分析（1）市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步2）主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析4.1 广告策划广告策划 2. 确定广告目标 广告目标是指广告活动要达到的目的，必须是可以测量的1）以销售目标来确立广告目标（直接销售） 这种广告目标是通过一些具体的销售业绩指标来表述自己的广告目标2）以传播效果来确立广告目标（生活消费品） 这种广告目标是从广告的手中在接受广告的心理反映程度来表述的，往往表现为要求广告在规定时间，以正确的方式将广告信息传达给正确的受众，使其知晓、形成记忆、发生兴趣、形成偏好、萌发欲望等。

3）以消费者行为确立广告目标（特殊商品） 将一些可观察的消费者行为的强度和规模来作为检验广告目标是否实现的标准 （4）广告策划中很少采用单一的思路来表述广告 目标，往往是多种思路并用4.1 广告策划广告策划 3. 广告定位（1）定位的核心理念就是站在消费者的角度，重新对产品进行定位，是将产品定位和确定目标消费者合而为一2）广告与消费者之间的关系主要是指在广告策划中要弄清消费者的心理需求是什么，怎样认识消费者的心理需求以及本广告会对消费者心理需求产生什么样的影响等4.1 广告策划广告策划 4. 广告创意表现（1）将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段，也是广告策划的重点2）广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来4.1 广告策划广告策划 5.广告媒介选择和组合 媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择，组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排6.广告预算 广告预算就是广告公司对广告活动所需要用的计划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。

4.1 广告策划广告策划 7.广告实施计划 这是广告策划在上述各主要内容基础上，为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段8.广告效果评估与监控 广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学的判断，从而使有关当事人对广告效果做到心里有数4.1 广告策划广告策划 4.1.3广告策划的程序 广告策划的程序一般为： 广告调研——制定广告战略——制定广告策略——确定广告目标——制定广告计划书——广告创作——广告实施——广告效果调查——总结报告4.1 广告策划广告策划  广告的成功，一半在于战略，一半在于战术，也就是广告策略 广告策略一般分为：广告产品策略、广告市场策略广告诉求策略、广告实施策略、广告媒体策略4.2 广告策略广告策略 4.2.1广告产品策略广告的最终目的是为了促进产品的销售广告产品策略是广告宣传中引导和刺激消费需要的重要策略1． 产品定位策略产品定位的概念及特点广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。

4.2 广告策略广告策略 （1）实体定位策略 所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等①功效定位功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的4.2 广告策略广告策略 ②品质定位品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位市场定位市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上③价格定位价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手4.2 广告策略广告策略 （2）观念定位策略 观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略①逆向定位 逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。

4.2 广告策略广告策略 ②是非定位是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略2.产品周期与广告策略（1）产品生命周期概念（2）产品生命周期与广告策略4.2 广告策略广告策略 ① 前期广告策略在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知② 中期广告策略　广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期③后期广告策略　在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益 饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的 产品已逐步进入市场4.2 广告策略广告策略 4.2.2广告市场策略 广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略1.广告目标市场定位策略（1）概念 所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法4.2 广告策略广告策略 （2）广告目标市场定位策略分类 ① 无差别市场广告策略 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。

② 差别广告市场策略　 差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传4.2 广告策略广告策略 ③ 集中市场策略 集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略 　　 这三种策略既可独立运用，也可综合利用，灵活掌握，主要要看企业的基本情况而定4.2 广告策略广告策略 2.广告促销策略（1）概念　 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售4.2 广告策略广告策略 （2）广告促销策略的分类 ① 馈赠性广告促销策略　 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法② 文娱性广告促销策略　 文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有 效形式4.2 广告策略广告策略 ③ 中奖性广告促销策略中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。

a.以“彩票效应”为依据b.以丰厚的精品或奖金为手段c.可以刺激顾客为中奖而购买的冲动性购买动机d.可以促进顾客注意广告内容④公益性广告促销策略公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告 策略4.2 广告策略广告策略 3.广告心理策略 运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功 　　 广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等1）刺激需要　 需要是人们进行实践活动的原动力 　　 需要是广告诉求定位的主要依据这也是我们现在所说的广告指导消费的作用4.2 广告策略广告策略 （2）唤起注意　　引起人们的注意，是广告成功的基础在广告设计中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略3）产生联想只有通过各种手段，激发有益的联想，才能加强刺激的深度和广度这是有意识地增强广告效果的重要手段4.2 广告策略广告策略 （4）加强记忆（5）明确诉求 诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动4.2 广告策略广告策略 4.2.3广告诉求策略1.广告的诉求对象策略（1）广告诉求对象应与广告受众重合（2）决定广告诉求对象的因素：产品目标消费群体、产品定位、产品实际购买者。

3）广告诉求对象对其他策略的制约2.广告诉求重点策略（1）广告不能传达所有的广告信息2）制约诉求重点策略的因素：广告目标、产品 定位和诉求对象的需求4.2 广告策略广告策略 3.广告的差别策略　　广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，　　 （1）产品差别广告策略产品差别广告策略，是突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略 4.2 广告策略广告策略 （2）企业差别广告策略企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等在内的各项内容　　心理差别策略和观念形态差别策略等也较为常用4.2 广告策略广告策略 4.广告诉求风格策略（1）理性诉求策略理性诉求策略是通过真实、准确、公正地传达广告主产品信息，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定的广告形式2）情感诉求策略情感的影响能够影响认知的反应，其结果影响到对商标的态度、选择，进而导致对广告的态度，最后转化为使用的体验 （3）比较广告策略 在广告中将自我品牌同其他竞争品牌相比较。

4.2 广告策略广告策略 4.2.4广告实施策略1.广告系列策略（1）广告形式系列策略　 广告形式系列策略是在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同、但内容有所改变的广告的策略2）广告主题系列策略　 广告主题系列策略，是企业在发布广告时依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策 略的需要、不断变换广告主题、以适应不 同的广告对象的心理欲求的策略4.2 广告策略广告策略 （3）功效系列策略功效系列策略则是通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略4）产品系列策略　 产品系列策略则是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略4.2 广告策略广告策略 2.广告时间策略　　 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排1）集中时间策略 集中时间策略，主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉运用此策略时，一般运用媒介组合方式，掀起广告高潮4.2 广告策略广告策略 （2）均衡时间策略　　 均衡时间策略，是有计划地反复对目标市场进行广告的策略，其目的是为了持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。

3）季节时间策略　　季节时间策略主要用于季节性强的商品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动.（4）节假日时间策略　　 节假日时间策略是零售企业和服务行业常 用的广告时间策略4.2 广告策略广告策略 广告媒介就是承载和传播广告信息的物质载体（工具）媒介是广告的重要组成因素在广告活动中，离开媒体，广告主的信息就无法传递4.3.1广告媒介的分类1.按其表现形式分类（1）电子广告媒介如电视、电台，电影等2）印刷广告媒介 如报纸、商品目录、杂志、商品说明书、 宣传小册子等4.3 广告媒介广告媒介 （3）展示广告媒介陈列、橱窗、POP广告、活人广告、展销会等4）户外广告媒介广告牌、气球、霓虹灯、飞艇等（5）其他媒介火柴盒、香味广告、手提袋、实物馈赠广告、包装纸、礼品、购物袋等电视、广播、报纸、杂志被誉为四大媒体网络）4.3 广告媒介广告媒介 2.按其功能分类（1）视觉媒介报纸、杂志、海报、传单、橱窗布置等（2）听觉媒介无线电广播、有线广播、宣传车、录音、等（3）视听两用媒介电视、电影及其他表演项目4.3 广告媒介广告媒介 4.3.2广告媒介特点1.杂志广告媒介（1）优势易于保存，有效时间长，可重复阅读，针对性强，印刷精美，有良好的视觉效果，内容专业性强，有独特的、固定的读者群。

2）劣势周期长,读者群小,声势小，成本高4.3 广告媒介广告媒介 （3）杂志广告创作需注意的问题①使用占优势广告因素②运用精美设计③使用突出而醒目的广告主题④应用艺术化的形象语言⑤运用对比4.3 广告媒介广告媒介 2.广播广告媒介（无线电广播和有线电广播）（1）优势 传播迅速，收听便利，通俗易懂，听众层次广泛，费用低、制作灵活方便2）劣势有声无形，缺乏形象感，转瞬即逝，不易查存4.3 广告媒介广告媒介 3.电视广告媒介（1）优势视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高，形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激2）劣势不易记忆，查阅困难，费用昂贵，制作复杂，不能对广告内容做详细解释4.3 广告媒介广告媒介 4.报纸广告媒介（1）优势发行量大，覆盖面宽，读者稳定，传播灵活迅速，“五性”显著，便于保存，可多从传播，制作成本低2）劣势保存时间短，阅读仓促，形象表达功能欠佳，信息拥挤不利于引起注意4.3 广告媒介广告媒介 （3）报纸广告制作需注意的问题①使用占优势广告因素②保持统一风格③明确广告对象④使用突出而醒目的标题⑤采用简洁明快的构图⑥不要故弄玄虚⑦连续刊登⑧版面大小、位置安排要科学。

4.3 广告媒介广告媒介 5，户外广告媒介（1）优势传播主旨鲜明，形象突出；传播不受时间、空间限制，能够随时随地发挥作用；美化环境、具有艺术性2）劣势传播范围较小，传播内容受到限制管理混乱3）户外广告设计创作需注意的问题4.3 广告媒介广告媒介 ①内容简短，浅白清楚②运用对比，加强刺激③字体单一，保证尺寸④文字图片，突出特点6.POP广告媒介（1）优势传播效果直接，促销作用明显；创造气氛，美化环境，有较好的现场促销作用2）劣势 传播对象仅为目的性客流；表现单一；一 般只是辅助性媒体4.3 广告媒介广告媒介 4.3.3广告媒介的评价指标 广告公司对媒介评价目的是为了选择媒体提供依据，以合理的费用，取得良好的发布效果1.视听率2.毛评点毛评点=广告发布次数×视听率3.视听暴露度视听暴露度=视听总人数×毛评点4.3 广告媒介广告媒介 4.到达率到达率=接触广告总人数/传递范围内总人数×100%5.暴露频次暴露次数=毛评点/到达率6.每千人成本每千人成本=广告费用（元）/视听暴露度或者人数（以千为单位）7.有效到达率4.3 广告媒介广告媒介 3.3.4广告媒介的选择策略广告媒介的选择是指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

如何选择最有效的媒介，并且充分地使用媒介达到广告的战略目标1.广告媒介选择前的准备——媒介调查（1）报刊媒介调查内容发行量、发行区域分布、读者层构成、并读情况、 发行周期、信誉4.3 广告媒介广告媒介 （2）广播电视媒介调查内容传播区域、视听率、视听者层（3）其他媒介调查2.广告媒体选择的主要方法（1）配合营销目标的广告媒体选择扩大销售——覆盖面广，表现能力强，容易打动消费者增加市场占有率——持续反复宣传、影响力强，费用较低 提高知名度——长远、权威、可信度高4.3 广告媒介广告媒介 （2）根据商品特点进行广告媒体的选择（3）配合目标顾客进行广告媒体选择（4）适应支付能力的广告媒体选择4.3 广告媒介广告媒介 4.3.5广告媒介组合策略媒介组合是指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果1.媒体组合立体传播效应（1）延伸效应（2）重复效应（3）互补效应4.3 广告媒介广告媒介 2.媒介组合策略的方式（1）视觉媒体与听觉媒体的组合（2）瞬间媒体与长效媒体的组合（3）大众媒体与促销媒体的组合4.3 广告媒介广告媒介 广告策划书就是广告战略与策略的书面表现形式，是广告战略与策略的具体化。

4.4.1广告策划书的特点1.宗旨明确从企业的战略目标出发2.切实可行必须坚持对广告策划的具体内容进行可行性论证4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 4.系统全面广告策划书做到从系统的思路出发，全面把握整个广告策划的过程，防止出现疏漏4.贯彻坚决这是广告策划目标得以实现的关键5.总体要求系统全面、目的突出、切实可行、言简意赅4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 4.4.2广告策划书的撰写1.广告策划书模式--封面： 　　一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象 　　广告策划小组名单： 　　在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 2.前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解3.目录： 　　在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 4.正文： 　　第一部分:市场分析 　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据 　　一、营销环境分析 　　1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 　　(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 (2)市场的政治、法律背景： 　　 (3)市场的文化背景， 4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 　　2．市场营销环境中的微观制约因素 　　3．市场概况 　　(1)市场的规模： 　　(2)市场的构成：　　(3)市场构成的特性： 　　4.营销环境分析总结 　　(1)机会与威胁　　(2)优势与劣势　　(3)重点问题 消费者分析 4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 二．消费者分析 1．消费者的总体消费态势 　　2.现有消费者分析 　　(1)现有消费群体的构成： 　　(2)现有消费者的消费行为： 　　(3)现有消费者的态度： 　　3.潜在消费者 　　（1)潜在消费者的特性， 　　(2)潜在消费者现在的购买行为： 　　(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 　　4.消费者分析的总结。

　　(1)现有消费者， 　　(2)潜在消费者， 　　(3)目标消费者，　　4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 三、产品分析 　　1．产品特征分析 (1)产品的性能，　　　　(2)产品的质量， 　　(3)产品的价格， 　　(4)产品的材质， 　　(5)生产工艺， 　　(6)产品的外观与包装， 　　(7)与同类产品的比较， 4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 　　2.产品生命周期分析 　　(1)产品生命周期的主要标志 　　(2)产品处于什么样的生命周期 　　(3)企业对产品生命周期的认知 　　3.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象， (2)消费者对产品形象的认知， 4.产品定位分析 　　(1)产品的预期定位， 　　(2)消费者对产品定位的认知， 　　(3)产品定位的效果， 4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 　　5.产品分析的总结 　　(1)产品特性， 　　(2)产品的生命周期 　　(3)产品的形象， 　　(4)产品定位， 　　四、企业和竞争对手的竞争状况分析 　　1．企业在竞争中的地位 　　2.企业的竞争对手。

　　3.企业与竞争对手的比较 4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 　　五、企业与竞争对手的广告分析 　　1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 　　2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 　　3.企业和竞争对手的产品定位策略 　　4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7.广告效果 8.总结4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 第二部分:广告策略 一、广告目标(1)企业提出的目标(2)根据市场情况可以达到的目标(3)对广告目标的表述二、目标市场策略(1)企业原来市场观点的分析与评价(2)市场细分(3)企业的目标市场策略4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 三．产品定位策略(1)对企业以往的定位策略的分析与评价(2)产品定位策略四．广告诉求策略(1)广告的诉求对象(2)广告的诉求重点(3)诉求方法策略五．广告表现策略(1)广告主题策略(2)广告创意策略(3)广告表现的其他内容4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 六．广告媒介策略(1)对媒介策略的总体表现(2)媒介的地域(3)媒介的类型(4)媒介的选择(5)媒介组合策略(6)广告发布时机策略(7)广告发布频率策略4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 第三部分:广告计划 一、广告目标二、广告时间(1)在各目标市场的开始时间(2)广告活动的结束时间(3)广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 六、广告表现(1)广告的主题(2)广告的创意(3)各媒介的广告表现(4)各媒介广告的规格(5)各媒介广告的制作要求。

七、广告发布计划(1)广告发布的媒介(2)各媒介的广告规格(3)广告媒介发布排期表4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 八、其他活动计划(1)促销活动计划(2)公共关系活动计划(3)其他活动计划九、广告费用预算(1)广告的策划创意费用(2)广告设计费用(3)广告制作费用(4)广告媒介作用(5)其他活动所需要的费用4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 (6)机动费用(7)费用总额第四部分:广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测(1)广告主题测试(2)广告创意测试(3)广告文案测试(4)广告作品测试二、广告效果的监控(1)广告媒介发布的监控(2)广告效果的测定4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 第五部分:结束语 将应引起注意的问题简要提出并作结束语附录主要包括：市场调查访谈提纲、市场调查报告等3.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 。