广告学专业 植入式广告在综艺类节目中的应用——以极限挑战为例.docx

植入式广告在综艺类节目中的应用——以极限挑战为例摘要在市场竞争日益激烈、营销手段日新月异的今天，广告作为一种信息传播与促销的手段已越来越为企业所重视和应用，广告的支出费用不断攀升，花样更是层出不穷而植入式广告正是这一时期最新兴起的广告形式，近些年，国内植入式广告发展的非常快，且形式各异，电视电视节目、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到植入式广告作为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以娱乐行业较多在其中植入必须恰到好处，否则，很容易使电视节目是去其真正价值本文以综艺类节目《极限挑战》为例，对其植入式广告中存在的问题进行探究，分期其广告植入的方式，指出其植入中存在的问题，最后提出相应的解决策略，以期帮助广告主更合情合理的树立良好的品牌形象关键词：植入式广告；品牌形象；受众心理AbstractKey words:一、绪论（一）选题背景与意义在新经济时代和市场竞争日趋激烈的今天,广告作为现代企业的生产要素、推广手段、消费者的消费指南,现代社会的一种权力话语,正在以我们不可预见的强制性手段,干预我们的生活,广告的重要性越发凸显伴随着国家广电总局“限广令”的出台，电视广告时间逐步缩水、网络广告竞争等诸多问题，所以，广告主逐渐寻求非广告时间对公司产品的宣传，广告全新载体影视、电视节目、视频游戏开始得到发展,产生了全新的植入式广告投放方式。

这几年风头越来越盛的“真人秀”节目中，广告植入做得越来越成熟也越来越吸引人们的注意，娱乐的外衣下包裹着更多的利益交错，品牌商们也不断地蜂拥抢占“真人秀”这块利润高地但是，就目前中国国内综艺节目的广告植入并不是那么完美，仍有诸多问题等待改善，如一味强行植入、广告的内容及形式陈旧老套、植入形式粗暴机械、植入广告脱离日常生活、不能实现预定目的通过分析东方卫视版《极限挑战》的实际情况，探究其植入广告的表现形式和不足之处，以期为国内其他综艺类节目广告植入提供借鉴同时，广告行业任重道远,随着社会的发展,应该不断创新植入性广告的方式,不断提高植入性广告的效果和水平,从而达到广告的目的二）文献综述国外学者对植入式广告的研究较多，如Karrh(1998)通过各种媒体的植入式广告研究中的作用于观众，从而提出产品安置转移模式的意义；罗素C.(1998)学习理论，从电视节目/电视植入式广告理论的创建等部分开展分析，其指出产品配置汇集视听信息，因此其比简单的图片以及对话植入效果更好，其指出，个体不同影响此类广告的现实效果，消费者更喜欢、更自主的产品广告，具备更好的植入效果Weaver(2000)也研究了植入式广告的受众差异，这是类似于罗素的结论，C和他研究了83名受试者，让其在美国观看电视节目，出现两种产品明显或隐含的模式渗透在故事中，查看受试者的回忆，为产品辨别以及主体对品牌的看法。

分析指出，植入产品的时候，受试者的辨别率明显高于无植入者，受试者喜欢的角色，其对品牌的态度就更加正面国内知名学者王岩在期刊广告大观中提到的《植入式广告在中国市场的发展空间》，叶欣学者在期刊法治与社会中提到的《广告的新形态—植入式广告初探》，林升栋学者在广告大观中提到的《探究影视剧中的隐性广告》等等指出一些植入式广告的基本概念进行了澄清和阐述，探讨了在中国的发展现状和前景，以及积极的态度，有利于学术界和产业形成一个清晰的认识，产品的布局但也存在一些不足，这是评价其发展前景的产品布局的特点，而不是从广告主、广告市场、媒体发展等方面，这将不可避免地导致植入式广告的发展前景是不够准确的总而言之，我国对植入式广告的宣传并不多，上述分析就是植入式广告发展的基础，具备明显的开创性尤其是对植入式广告现实效果的实证分析本文以具体的《极限挑战》节目为例进行实证研究，有一定的创新性二、综艺节目与植入式广告相关理论概述（一）综艺节目发展及现状国内电视综艺（真人秀）节目类型的出现，严格来说可追溯到2000年6月中国首个独立制作的节目—广东卫视《生存大挑战》2000年至2004年的导入期内，涌现出中央电视台《开心辞典》、《幸运52》、湖南经视《完美假期》、东南卫视《步步为赢》、浙江卫视《夺宝奇兵》等真人秀类节目。

导入期的节目类型较为单一，野外生存类、野外游戏竞技类占据大半江山2005年，一句“想唱就唱、我最响亮”的口号响彻大江南北，以《超级女声》为代表的表演选秀类节目将“造梦”推至一个高峰，在取得极大的经济效益和社会影响力后全面开启了国内电视真人秀节目的成长期，《梦想中国》、《加油，好男儿》、《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《变形记》等真人秀类节目层出不穷据不完全统计，国内31家省级卫星电视频道，2014年共有70多档电视真人秀节目播放，平均来看几乎每月都有5档左右开播，火爆程度可见一斑2012年夏天，《中国好声音》一炮走红，点燃全中国的娱乐热情2013年底，湖南卫视的亲子互动真人秀《爸爸去哪儿》低调登场，在社交媒体的大量好评催动下，带动了综艺性节目向多样化发展2014年激战更酣，《爸爸去哪儿》与浙江卫视三年收视冠军《中国好声音》公开打擂同时加入这场竞赛的还有谢霆锋携众明星出镜的美食节目《十二道锋味》节目关注度的高涨也激发了各品牌的赞助热情当广告主大笔的预算投进了娱乐节目，品牌的影响力得到了大幅度提升2015年所出的《极限挑战》也曾获得了极大的收视率由此可见，综艺节目发展极为迅速二）植入式广告的定义及特点“产品植入”是把品牌符号、视听产品以及服务代表发展成广告片或舞台作品的重要模式，让观众印象深刻，以便满足营销目标。

植入式广告”伴随影视、游戏的持续进步而萌生的全新广告方式其表示在电视节目以及游戏中添加的商业产品或服务，以便满足现实宣传需要受众与广告之间存在着天然的矛盾，商品进入这些娱乐手法往往比硬推销更好植入式广告包括三种，分别是浅层次植入、中层次植入以及深层次植入浅植入物包括植入物的前景和背景，产品的放置，前景或背景，位置，产品包装和品牌认可，但产品或品牌的身份是孤立的，表现出短的曝光时间浅植入主要集中在后期产品置入和海报，不与情节的发展相关，不在情节的发展上，没有镜头的视觉集中，对观众的吸引力不强，记忆力不高演员进行表演，把产品或产品转变成角色，采用道具得到大众的兴趣，良好的卖点，材料以及产品/品牌公司在屏幕中心的广告牌以及重点展现策划游戏中的人物，创建情节，表明产品的应用，或在角色对话中涉及品牌/产品/服务的名字，利用产品的线条，动作，提示和特点其特征就是品牌或商品在镜头的中间，画面停留时间长，然而和情节、人物、故事没有关系这便是中层次植入深层次植入是一种全面融合，为产品或品牌设计的故事情节就转变成节目的关键部分，或电视节目或道具中产品发展的关键思路，让大众全面掌握产品以及采用的品牌含义理念的特征。

其特征在于:放置方式的组合，品牌或产品的充分曝光，产品的展示和线条的对比同时，最重要的是，品牌已经融入了整个故事观众随着剧情的发展，命运的沉浮，人们对品牌或产品的印象不断加深三、“极限挑战”中广告植入分析（一）品牌植入分析品牌植入，意思是品牌符号植入具体来说就是凭借品牌所代表的特殊含义，把某种品牌商品或服务植入到节目中，变为节目嘉宾或者主持人性格及精神的外在表现形式，依靠节目的变化来完美诠释该品牌特有的价值及含义，突出其鲜明的特征，不断加深观众的印象《极限挑战》中每一期节目都围绕一个社会热点或时代背景而展开，在某一期以代表前卫潮流风向的节目中，主持人穿的是哪种牌子的衣服、佩戴得是什么首饰等等均受到了热烈的追捧，据说，GUCCI品牌的服装还因为此片而售罄主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一节目中随着节目的不断发展，这一期节目好像成了展示其魅力的广告商品、品牌及艺术境界在节目中均得到了很好的展现当然这种品牌植入也不单单只是在单一的“主题”节目中体现，而是贯穿于始终，比如冠名商的出场方式没有改变，以玩偶的形式出现，成了神秘的V先生，或递送人物卡，或指引嘉宾任务地点等，全程出现，使自身的品牌形象展示出来。

二）道具植入分析道具植入，具体指的是在综艺节目中商品以道具的形式加以呈现依据品牌所代表的特殊含义，把某种品牌产品或服务，植入节目或其他媒体里，变为主持人性格及精神的外在表现形式，并且依托节目的内容等，完美诠释品牌所特有的价值及含义，凸显品牌特征，扩大其影响力，让消费者更加认可很显然，形象广告植入其实是一种文化认可，和打造品牌文化的模式是一样的某种品牌的形象广告，展现的是一种身份和认可，其会操控人们的消费习惯，这便是为什么只要打造了某种品牌形象就能让众多的消费者热烈追捧的原因比如第一集中，刚开场刚收过人物卡的孙红雷，就拉着大家用着VIVO的拍起了照片，还有广告词呢，这是新吗，看起来不错呢，来自拍一个这种其实是一种简单粗暴的“植入”方式，直接用“”这一刀具，实现了产品的宣传三）台词植入分析具体来说就是在节目主持人或者嘉宾在对话中植入某些广告，使其自然而然地变为主持人与嘉宾的谈话内容相较于场景，对白广告的植入显得更加自然，因为对白就是人与人之间的沟通交流，是一种声音，而观众通常特别关注电视节目的台词，这种主动积极性使得推广品牌变得更加容易比如对“天猫”的植入中，有如下对话：——“我希望能用这串项链，保护我想保护的人。

——“不偷不抢，天猫直送军用铲孙红雷）这一对白使观看者很快便记住了“天猫”四）场景植入分析长期以来，很多电视综艺节目都被批评植入广告过于频繁，但批评并未阻碍其电视的高收视度，很多电视节目在批评声中越“植”越多奇怪的是，票房更高的《极限挑战（第二季）》与首季相比植入变得更加巧妙了，就广告植入而言，《极限挑战（第二季）》确实成熟了很多《极限挑战》播出后引起了旅游热潮，在《极限挑战（第二季）》中，不用的主题在不同的地点展示，将各地的特色植入，虽然有较多的广告，但是优美的风景吸引了很多人的眼球，最重要的是，美景很好地推动了节目的发展这样还能吸引受众直接到各地娱乐，能够在某种程度上使企业的使用价值转换为价值，使节目的“广告”效果进一步展现出来五）情节植入分析指的是某种品牌商品是推动综艺节目发展的重要因素，该品牌不只是展现在具体场景及人物对白中，而是基本衔接了整个节目剧情不断变化的重要线索情节广告的植入应以剧情的发展需要为基础，此种植入方式要以品牌商品能够巧妙融入节目剧情为提前比如《极限挑战》中“OPPO”经常出现，无论是“三人合影”或者是“找到兄弟”以及“有生之年能看到这样的生物”来拍一下，这些均将OPPO品牌体现出来。

四、“极限挑战”广告植入中存在的问题从经济角度看，“广告植入”是一种正当行为，既保障了商品制造者的利益，同时也有利于电视综艺节目行业的发展但需要指出的是，决不能为了经济利益而置艺术境界于不顾，利用不恰当的手段生拉硬拽地强行“塞入”这样做不仅降低了综艺节目整体的艺术档次，引起受众的反感，最重要的是，强行植入的广告很有可能引发负效应，影响该品牌的正面形象一）一味强行植入，破坏节目的艺术美感当前，在电视节目中最突出的问题就是：剧中植入了过多的隐性广告，如此操作极易引发受众的逆反心理，达不到宣传商品的目的《极限挑战》中的广告虽未像其他节目中的广告娜样令人眼花缭乱，但是广告相对也比较多该节目在宣传时就打着我国第一部“真人秀”的旗号从制作伊始，就备受广告商们的关注，众多的所谓的“时尚”品牌都想借此宣传自己以至于节目中的广告植入过多，三五分钟的时间就播出一则广告，从饮食到衣着，从豪车到背包，都插入了广告，给受众的感觉是主持人全身几乎都贴满了商标从马自达6，到联想电脑，再到一系列的LOTTO服装，还有屈臣氏化妆品等除此之外，智联招聘，以及泰国旅游局友情赞助的拍摄场。