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广告策划书广告策划书 ————红旗连锁超市红旗连锁超市公司名称：多一度广告公司公司名称：多一度广告公司成成 员：张佳、丁睿、郭鑫、江涛、施煜员：张佳、丁睿、郭鑫、江涛、施煜红旗简介红旗简介红旗连锁创建于2000年6月22日目前在四川省内已开设上千家连锁超市，就业员工上万人，累计上缴税收6亿以上2002年“红旗”商标经国家工商总局商标局核准注册并被评为成都市著名商标、四川省著名商标红旗连锁从建立初到现在一直热衷于社会公益事业董事长常说：“诚信，是经商的基本准则，要经商，首先必须学会做人”董事长：曹世如前言前言 超市作为一种新的商品零售模式在我国快速发展，且日臻完善，已经越来越深入到人们的日常生活中红旗连锁超市便是随着这股发展大流不断茁壮发展起来的中国本土超市红旗连锁以“服务大众、方便人民”为服务宗旨，以“诚信经商、便民利民”为经营宗旨，以“方便、实惠、放心”为经营理念，以“红旗连锁——您的好邻居”为市场定位，以“统一形象、统一采购、统一价位、统一服务、统一考核、统一配送”的“六统一”为经营管理模式，以“忠于职责、廉洁奉公、为人正派、胸怀大局”为管理干部的行为准则，树立 “热情、真诚、团结、敬业”的红旗精神。

其已经跨入中国服务业企业500强、全国商业企业百强、中国零售百强企业、中国连锁百强企业、中国零售业区域明星企业、四川企业100强、四川商业企业最大规模10强发展势头良好但是由于本土连锁超市起步较晚，与外资连锁超市相比还有一定的差距，尚存在一些问题我们针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，以便有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍 本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议希望此策划书能给红旗连锁带来新的前景和新的销量目录目录消费者分析2产品分析3企业和竞争对手的竞争状况分析4企业和竞争对手的广告分析5广告策划6营销环境分析1广告计划7（一）企业市场营销环境中的宏观制约因（一）企业市场营销环境中的宏观制约因素素n1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势n 总体经济形势：红旗为四川本土企业，主要以成都为中心向四周发展，近年来经济形势良好，并且呈上升趋势n总体的消费态势：从成都地区来看，消费的总体水平相对较高，对于商品的需求量较大，消费态势很可观n产业发展政策：红旗连锁以“服务大众、方便人民”为服务宗旨，以“诚信经商、便民利民”为经营宗旨，以“方便、实惠、放心”为经营理念，以“红旗连锁——您的好邻居”为市场定位，以“统一形象、统一采购、统一价位、统一服务、统一考核、统一配送”的“六统一”为经营管理模式，以“忠于职责、廉洁奉公、为人正派、胸怀大局”为管理干部的行为准则，树立 “热情、真诚、团结、敬业”的红旗精神。

红旗连锁坚持“以人为本”的理念 为适应市场发展需要、跟上先进零售企业信息化管理步伐，红旗连锁建立了一套适合红旗连锁自身情况的“POS/MIS自动化管理系统n2.对于企业市场的政治法律背景，宏观上来看，国家在政治上支持中小型企业的发展，对于本土企业很是看重，以及会给以一定的扶持在大的法律背景下对于红旗的销售和广告产生不大的影响n3.市场的文化背景 红旗因是本土企业，目标市场在文化冲突上相对较小(二二)营销环境中的微观制约因素营销环境中的微观制约因素n企业供应商与企业的关系以及产品的营销中间商与企业的关系：超市与供应商之间缺乏合作n从红旗来看， 为适应市场发展需要、跟上先进零售企业信息化管理步伐，红旗连锁建立了一套适合红旗连锁自身情况的“POS/MIS自动化管理系统”，实现了公司——分场——财务——配送等联网，加速了商品配送、周转、收银、核算等各环节的工作效率，提高了企业的现代化管理水平，为企业的规模化发展提供了技术保障并为供货商开通了信息网络查询系统，通过该系统供货商可以及时了解市场情况，大大降低市场风险，提高企业运转效率从而，进一步加强了与供货商的合作关系，使双方和谐共进、共谋发展。

（三）市场概况（三）市场概况n1.市场构成n（1）构成这一市场的主要产品品牌：n大型超市：沃尔玛，家乐福，好又多；n中小型本土超市：红旗，福星，精宏等；n便利店：wowo等n（2）各品牌所占的市场份额n分析我们问卷调查所得的如下数据品牌品牌大型超市红旗超市红旗超市本土中小本土中小型超市型超市其它（便其它（便利店）利店）百分比40%30%17.5%12.5%n可知：大型超市的市场份额明显高于本土中小型超市，而红旗超市所占的市场份额在小范围来看还是比较可观：nA、目前市场上居于主导地位的还是大型超市，如：沃尔玛，家乐福等nB、在成都理工大学周围目前与红旗构成竞争的是：福星超市nC、未来市场构成的变化趋势n从目前市场的构成来看，红旗超市对于成都理工的这块市场所占的市场份额还是比较可观的，在此基础上可以促进市场构成的变化，增加红旗在这一地区的市场分额（四）营销环境分析总结（四）营销环境分析总结n1.机会和威胁n机会：还有很多市场空间有待开发n威胁：外资的进入对本土市场的冲击比较大，红旗自身在管理制度的制约n2.优势和劣势n优势：临近市场，对本土资源的利用优势，对本土市场的情况可以相对容易掌握。

与福星超市相比，离目标市场的距离近，服务的设施与态度好广告促销也要相对多n劣势：红旗超市的规模有限，资金不是很充裕价格上没有优势知名度不是很高品牌知名度不够n3.重点问题：如何提高品牌知名度，扩大市场二、消费者分析二、消费者分析n1.现有消费者n 总的来说红旗超市作为一个四川的本土超市，规模已经处于首位了其消费者比起其他本土超市及零售店是占有较大份额的但是比起伊藤等大型超市红旗连锁还是处于劣势的n红旗连锁超市的消费者满意度还不够高，忠诚度也较低，消费者较为流动所以红旗超市应当努力抓住现有顾客，形成一批固定消费者尽量的去满足顾客需求，例如与更多品牌相合作，增加商品品种，同时也可降低其价格特别要看到在家庭主妇的市场，提高其生鲜、蔬菜的质量在促销广告方面也还需要加大宣传力度n2.潜在消费者n　　由于红旗连锁超市在成都地区的店面密集，可以让更多潜在顾客接触到但是由于大多数白领一类文化程度较高的消费者更加追求一种小资的生活，在某些方面可能会觉得红旗的规格还不够高，对红旗的了解还不够高，进而宁可选择较远的大型超市于是红旗连锁的主要威胁就是伊藤、家乐福等大型超市这就要求红旗连锁在店面装修上，超市的设施上加以改进，并且应当树立红旗的品牌形象，提高红旗的档次。

使潜在消费者真正的行动起来，成为其真正的消费者n3.目标消费者n目标消费群主要为附近的居民，特别是家庭主妇，她们在一般家庭购物中扮演着重要的角色，并且去超市的频率较高而她们的共同需求就是价格实惠，地点近便，商品齐全红旗连锁超市的分店遍布成都，其近便度已经达到，但是在价格方面还需要改进，争取实现规模经济，形成批量优势，降低成本与供应商实现信息共享，提高对市场需求反应的灵敏度，及时补充货物，从而满足消费者需求三、产品分析三、产品分析n红旗连锁超市将店面主要布局在社区及高校附近，满足普通百姓的日常消费，为消费者提供一站式购物服务，并且还包括了其他便民利民的服务，这是其经营的主要优势其应该在控制商品成本，增加产品种类，增加促销活动，做好广告宣传等方面花功夫四四、、企业和竞争对手的竞争状况分析企业和竞争对手的竞争状况分析(一一)企业在竞争中的地位企业在竞争中的地位n市场占有率 红旗连锁一直保持着平均每年27%的稳定增长态势，年销售额从17亿元增长到45亿元，现已成为西部地区最具规模的以连锁经营、物流配送、电子商务为一体的现代化大型连锁企业 n消费者认识n从各个指标来看，购物环境较满意，其次是商品质量，商品价格和服务一般，而商品品种，服务，投诉方面则处于较不满意状态应当予以高度重视。

整体来看，红旗连锁顾客满意度都不高这样很难在激烈的竞争中生存和发展，所以红旗要在各方面加强管理，改善服务质量，从而提升顾客满意度n企业自身的资源和目标资源n(1)采购能力n红旗连锁目前经营的商品品种超过25000个，与3000多家供应商合作，拥有多种名牌商品地区总经销权，特别是四川名优土特产企业实行统一采购，分类管理，降低采购成本，规范采购程序，提高公司的议价能力n(2)物流配送随着分店数量和销售额的增加，红旗连锁斥资300余万元建设了簇桥和西河两个现代化物流配送中心，仓储面积达12万平方米，日配货量可达30吨以上，配送规模可达3000家以上，可支撑60亿元以上的年销售额物流配送中心可与业务系统、财务系统联网，加快了商品销售额和库存量的信息传递，提高了配送效率n(3) 信息系统建设红旗连锁拥有“POS\MIS自动化管理系统”，讲公司—分店—财务---配送等联网两座现代化物流配送中心全线使用手持终端“无线实施管理系统”这有助于提高企业办公管理效率、节约企业运营成本目前企业已开展B2B电子业务，但内部管理信息系统的辅助决策较薄弱 —— 目标 2010年5月20日成都红旗连锁股份有限公司正式成立。

从有限公司改制为股份有限公司，标志着红旗连锁在资本和规模上迈上了一个新的发展阶段，也为红旗连锁的扩张提供了重要的基础保障如今红旗扩大超市规模，将立足四川，进军全国另外其董事长表示只要条件具备，红旗连锁是不会放弃上市的机会的(二二)企业的竞争对手企业的竞争对手n1.主要的竞争对手n(1)以喔喔、互惠、舞东风为代表的小型本土连锁超市和以家乐福、伊藤洋华堂、沃尔玛为代表的世界零售商巨头n竞争对手的基本状况n(2)以家乐福、人人乐、沃尔玛为代表的外资大型超市具有信息系统、物流配送系统和供应链管理上的优势，能很好的进行低成本策略而内资企业如互惠、舞东风、喔喔等，门店数量及规模、效益有限，商品售价高，难以与之匹敌n2.竞争对手的优势与劣势n(1)本土超市如喔喔、互惠n优势：针对社区居民提供服务，方便居民，24小时营业n劣势：商品价格偏高n(2)外资大型超市n优势：低价销售、购物环境好、员工服务态度较好、有完善的、通畅的信息系统n劣势：离社区较远，不方便居民购物n3.竞争对手的策略n(1)本土超市如喔喔、互惠n走社区路线、全面进攻网购、迅速扩张、提高数量n(2)外资大型超市如家乐福、沃尔玛(三三)企业与竞争对手的比较企业与竞争对手的比较n1.机会与威胁n(1) 机会nA.经济持续增长、社会零售市场发展较快nB.互联网发展迅速、信息技术已经成熟nC.网购成为新的购物方式，受青年消费者喜欢n(2) 威胁nA.外贸超市进军中国西部地区，竞争更加激烈nB.消费者的转移成本低，议价能力较强nC.消费者的需求呈多样化、差异化趋势发展n2.优势与劣势n(1) 优势nA.政府重点扶持、具有区域优势、品牌优势nB.成都市网点最多的连锁超市nC.有许多较稳定，长期的供应商n(2) 劣势nA.与外资超市相比，管理水平较低，运营成本高nB.公司信息系统建设不完善，信息管理与数据分析比较薄弱n3.主要问题点n(1) 顾客满意度不高n(2) 物流配送系统仍待完善n(3) 信息管理系统，全面预算能力不足n(4) 供应商管理，采购管理并不完善，成本价格高五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析（一）（一）企业和竞争对手以往的广告活动概企业和竞争对手以往的广告活动概况况n1.开展的时间n 2001年开始，红旗连锁的广告宣传推广主要侧重于公益广告、直销广告、赞助式广告等。

2005年150多万公益广告投入，5•12汶川大地震发生后，红旗连锁累计向灾区捐款500余万元及大量救灾物资n 2.开展目的n发展成为中国西部地区最具规模的以连锁经营、物流配送、电子商务为一体的商业连锁企业（（二二）企业和竞争对手以往的广告诉）企业和竞争对手以往的广告诉求策略求策略n1.诉求对象 n平时需要持家的妇女、青少年儿童n2.诉求重点n服务大众、方便人民n3.诉求方法n（1）提供了多媒体广告宣传平台；n（2）捐助各种慈善机构、开展社会公益活动，运用各种公益广告宣传自己；n（3）开展了公交卡消费和充值、电信缴费、电费充值、燃气收费、中国移动充值、拉卡拉电子支付系统（信用卡还款、充值、支付宝充值等）、报刊零售、移动积分兑换等多项便民服务（三）（三）企业和竞争对手以往的广告媒企业和竞争对手以往的广告媒介策略介策略n1.媒介组合如何，有何合理之处有何不合理之处n（1）红旗连锁置身于社会，服务于社会；求生于社会，回报于社会在“来源于社会、回报于社会”精神的指导下，十年来，红旗连锁积极参加社会公益事业、献爱心等活动提高了其社会影响力，树立了很好的社会公共形象利用电视、报纸媒体作了很好的宣传。

n（2）红旗连锁对于店面广告，例如：店内装饰广告、直销广告尤其是促销广告等投入力度不够n2.广告发布频率如何，有何优势有何不足？n红旗连锁广告发布频率较低只是在做出了公益活动后才有侧面曝光很不利于人们对其品牌的长期记忆与忠诚（（四四）总结）总结n1. 竞争对手在广告方面的优势n促销广告资金充足、店面pop广告丰富n2. 企业自身在广告方面优势n红旗连锁社会形象好、公信度高n3. 红旗连锁以往广告中应继续保持继续突出社会责任，加强公益广告六、广告策略六、广告策略广告的目标广告的目标n巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于红旗连锁的认识，加强红旗连锁的品牌宣传，促使既有的消费者养成对红旗连锁的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对红旗连锁产生兴趣和购买欲望目标市场选择策略：目标市场选择策略：n集中营销——企业通过市场细分，选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，采取有针对性的营销策略，力求能在一个或几个市场上取得较大市场份额产品定位策略产品定位策略n 红旗连锁布局的“便民”性决定了其靠近消费者人群，超市业的生命力在于布点设置的便民化，经营定位的大众化、特色化，这些都是红旗连锁的优势。

并且红旗能够满足消费者的日常生活购物需求，再加上其便民服务充值公交卡等，树立了良好的企业形象广告诉求策略广告诉求策略n1、广告的诉求对象n成都市及周边县镇级所有居民n2、广告的诉求重点n侧重强调对红旗连锁品牌的塑造，加强红旗连锁的形象宣传n（1）对诉求对象需求的分析：放心的商品、近便的服务n（2）对所有广告信息的分析：以手为主线，分别表现红旗连锁诚信、公益与便民的精神n（3）广告诉求重点的表述：让顾客对红旗商品放心、提升红旗在顾客心目中的形象n3、诉求方法策略n（1）诉求方法的表述：感性诉求为主n（2）诉求方法的依据：针对红旗连锁商品均为生活用品，大众消费品，故用感性诉求表述广告表现策略广告表现策略n1、广告主题策略n（1）对广告主题的表述n广告以“诚信经营”“公益事业”“好邻居”为主题对受众进行红旗连锁品牌宣传n　　（2）对广告主题的依据：红旗连锁以“服务大众、方便人民”为服务宗旨，以“诚信经商、便民利民”为经营宗旨，以“方便、实惠、放心”为经营理念，以“红旗连锁——您的好邻居”为市场定位，并热衷于社会公益事业　　2 2、广告创意策略、广告创意策略　　（　　（1 1）广告创意的核心内容：以手贯穿系列广告，）广告创意的核心内容：以手贯穿系列广告，分别为推、拉、捧的手势，配以相应的文字口号分别为推、拉、捧的手势，配以相应的文字口号　　（　　（2 2）广告创意的说明：推的手势表示红旗连锁）广告创意的说明：推的手势表示红旗连锁对商品源严格把关，拒绝一切不安全食品、假冒伪劣对商品源严格把关，拒绝一切不安全食品、假冒伪劣商品，让顾客对红旗放心，想法源自当前社会对食品商品，让顾客对红旗放心，想法源自当前社会对食品安全的恐慌；拉的手势表明红旗连锁扶弱济贫，回报安全的恐慌；拉的手势表明红旗连锁扶弱济贫，回报社会的慈善之举，一直以来红旗都致力于公益事业，社会的慈善之举，一直以来红旗都致力于公益事业，如抗震救灾，救助贫困大学生等；最后捧的手势，表如抗震救灾，救助贫困大学生等；最后捧的手势，表达了红旗愿意为消费者提供全心全意周到的服务，做达了红旗愿意为消费者提供全心全意周到的服务，做您的老邻居。

通过对红旗您的老邻居通过对红旗““诚信、公益、便民诚信、公益、便民””三方三方面的描述，提升红旗在消费者心目中的形象面的描述，提升红旗在消费者心目中的形象诚信篇诚信篇公益篇公益篇便民篇便民篇n3、广告表现的其他内容n（1）广告表现的风格：简单的手势图，配以统一的文字说明，画面质朴n（2）各种媒介的广告表现：n公交车广告：n成都公交车体广告：形象表现相对突出，可以在不断流动中传播品牌，因此适合一些大型企业，主要是做形象n成都公交车厢广告：此媒体每车有六块公交看板，大概尺寸应该是100cmX30cm,每车六块均匀分布，单车媒体价格在400元左右，其优势在于六块板在车内分布均匀，同时每块广告样式可不同，平均每块一个月的价格在几十元左右，同时我个人认为这样的广告属于飞强迫广告，并且价格经济实惠，成都应该有4000辆车左右n成都公交候车亭广告：n户外广告：红旗连锁超市招牌、居民聚居区高层建筑nPOP广告：在超市内屋顶悬挂、手推车上张贴、进出口处张贴墙上n直销广告：在红旗连锁店内发放、在居民区发放（背面是近期的促销广告）广告媒介策略广告媒介策略n1、对媒介策略的总体表述：此次红旗连锁的广告主要偏重于树立品牌形象的平面广告，选择媒介时首先应当接触到尽量多的受众，我们在媒介选择上应当偏重于公交站牌等易于接触的媒介。

n2、媒介的地域：主要集中于成都市内及其经济区n3、媒介的类型：户内外广告媒介n4、媒介的选择：n选择的主要媒介：主要为公交站牌、车体、车内一系列公交车广告n选用的媒介简介：公交车广告属于户外广告媒介，具有动态流动性这一显著特性公交车广告媒介是一种高频率的流动广告媒介，其传递信息的功效显而易见，尤其往返于城市中心的主要街道，覆盖面广，广告主可以借助这类的广告向公众反复传递信息，广告效应尤其强烈 公交车广告具有重复率高、阅读率高、成本低等优势n5、媒介组合策略：以公交车广告为主，同时在大型居民区、红旗连锁店内外悬挂其平面广告和手推车广告以及一系列宣传单的分发n6、广告发布时机策略：由于中国现在出现很多食品安全问题，此时是树立红旗超市的品牌形象的大好时机，吸引消费者的同时发布其品牌形象的广告，提高大家对红旗超市的良好印象，尤其是吸引其潜在顾客七、七、广告计划广告计划n一、广告目标n红旗连锁超市在成都及周边地区达到品牌宣传n二、广告时间n　　广告活动的开始时间：2011年6月n　　广告活动的结束时间：2011年8月n　　广告活动的持续时间：3个月n三、广告发布计划n1、广告发布的媒介：以公交车广告为主，同时在店内外悬挂其POP广告和手推车广告以及一系列宣传单的分发。

n四、其他活动计划n1、促销活动计划：开展部分物品降价促销n2、公共关系活动计划：开展公益活动、进行宣传报道广告费用预算广告费用预算活动项目活动项目费用费用广告广告媒介媒介所需所需要的要的费用：费用：公交站牌、车体、车内一系列公交车广公交站牌、车体、车内一系列公交车广告告400000400000元元户外招牌广告户外招牌广告2000020000元元海报海报1000010000元元POPPOP广告广告1000010000元元机动费用：机动费用：5000050000元元费用总额：费用总额：490000490000元元。