宝马市场营销策略.doc

宝马市场营销策略 宝马市场营销策略　　一、品牌介绍　　二、营销策略　　虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑,但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、m、X、Z几个系列其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车,6系是轿跑，7系是豪华汽车，m是宝马的高性能版本，X系是宝马特定的SUV车系，Z系是宝马的入门级跑车.每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品.我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品.5系和3系价格相对较低,车型较小,运动感十足，虽然档次与7系相比差距很大，但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强,动力十足等优点，销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，Z系、6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用,因此可以作为延伸产品。

此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品　　根据宝马的不通车系、不同配置.对于新引进中国市场的小型1系车，它的配置是宝马中最低的，但因为品牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为万~万3系车的定价应该在万～万为了迎合中国消费者口味,中国车市的宝马5系全部为加长版,顶级版甚至还拥有7系的部分配置,因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万～72万之间，7系车的排量全部在3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面　　3、分销策略　　面对市场拓展带来的种种问题，宝马应该把经销商的合理利益放在首要位置，制订营销策略的出点;给经销商提供销售支持;汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表处，来进行经销商的日常沟通和管理，但要避免导致营销总部和基层经销商之间的沟通不充分而出现经销商在执行厂家政策时出现走行.　　寻找合作伙伴，举行各色各样的活动,如拍卖会、购物拍车.让消费者能够深入地了解宝马这个品牌，让品牌形象深入人心宝马是在中国已经是公认的优秀品牌，宝马已经是一个百年老品牌，中间的十字象征飞机的螺旋桨，填充的蓝色与白色象征着蓝天白云,这充分表达了宝马对天空的怀念,现在也象征着宝马的腾飞，也代表了宝马不惧困难、继往开来、自强不息、与时俱进和敢为天下先的品牌精神，同时体现成功人士消费者的品味和理念。

这些内容添加到广告中，足以震撼公众　　宝马4s店营销策略　　汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和持有量仍在增长,其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长来自麦肯锡的数据表明过去10年中国豪华汽车市场的平均增速为36%，2011年增速为31％,2012年中国豪车保有量突破100万增速为20%.如今随着宏观经济形势的改变,以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规，豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10年的水平　　二、主要内容节结构　　首先是对国内4s店的现况进行简介，然后对宝马4s店的营销现状，营销环境进行详细分析，并对营销策略进行研究,最后对宝马4s店未来可能遇到的问题进行预测，并提出一些解决方案，　　第一部分研究背景及意义　　第三部分营销环境分析　　第五部分未来要面对问题,提出合理建议　　一、　　三、本文研究探讨中国宝马4s店现状及分析总结未来发展前景现况及营销现状　　宝马品牌在中国　　4s店发展　　宝马中国华晨宝马是厂商　　厂商对零售商引入第三方进行评价　　背景介绍宝马卖车是不赚钱　　售后服务，　　4分情况分析经营情况　　散店　　老店　　政治环境　　技术环境　　最后用swot分析进行总结　　产品　　六、未来将要面对的问题.　　汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。

来自麦肯锡的数据表明过去10年中国豪华汽车市场的平均增速为36％，2011年增速为31％,2012年中国豪车保有量突破100万增速为20%如今随着宏观经济形势的改变，以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规,豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10年的水平　　本人2015年在普华永道咨询有限公司实习，实习期间所在小组的日常工作就是服务于华晨宝马汽车有限公司，对中国的宝马4S店的财务数据进行质量检测,查出问题，现场考察,提出改进意见，再次复核，以及最后的财务评价结果在工作期间多次去宝马4s店现场进行工作，与工作人员进行交流学习，工作期间收集大量材料，对宝马4s店有一个初步了解，希望通过本次研究能够对宝马4s店的营销策略进行更深入的认识　　论文研究背景　　论文研究目的和意义论文研究内容与结构论文研究的方法　　现况及营销现状　　2.宝马4s店的关系，厂商,4s店,第三方监督部门宝马中国华晨宝马是厂商4s店是不同集团持有的　　宝马4s店除了在厂商处购车，宝马4s店还有一个推广宝马品牌的义务，而这项任务是宝马厂商支持的，因此华晨宝马有限公司会根据各个4s店的市场费用进行一定比例的返利或者报销一定金额.同时宝马厂商还要根据各个4s店的汽车销售情况，给予不同金额　　3.宝马4s店获利的主要途径最主要的2个途径销售和售后1。

销售返利　　厂商会根据4S店的经营情况,提供对应的返利，用于弥补4S店在销售汽车时产生的亏损,而这个返利具体数额是根据4S店的具体表现进行确定，一般数值为4s店一年的总的主营业务收入的7％到15％这个区间　　特殊经营情况4S店，如地理位置特殊,在整个新疆省只有2家宝马4s店,因此产生地区垄断，大部分车系毛利率远高于全国平均水平，新车毛利率大于0，既可以加价卖车汽车销售成为收入之一特殊车型，部分车系如宝马Z系，全部是进口且价格昂贵,销量很低,一般4S店采用有订单再购车的形式,可以加价销售.　　4分情况分析经营情况　　七、宝马4s店营销环境分析　　最后用swot分析进行总结具体的营销策略　　未来将要面对的问题　　浅析宝马汽车中国市场营销策略　　中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。

作为全球豪华车代表之一的宝马,面对中国市场又将如何应对　　中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初,随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台,使国内汽车消费环境和舆-论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合"的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002—2003年-出现短期集中的“井喷式”增长,这一阶段汽车销售增长率攀升至80%而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施,各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化到了2004年,中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后,一下走入了低迷，给2　　2002年随着国内汽车市场的一片飘红，作为全球豪华车之一的宝马看准时机，与华晨成立合资企业正式进军中国凭借着全球销量一路攀升的强大背景以及一流的品牌和技术，本以为可以在中国市场大有作为的宝马却万万没有想到，迎接“它”的却是“滑铁卢"。

在全球业绩一路创下历史最高时，宝马在中国的销售量却逐年减少,在2004年全年仅销售宝马轿车15480辆,比2003年的18445辆下降%这样的失败固然可以归结为市场的不景气，但归根结底还应该说是宝马太过于依赖在欧洲的成功营销方式，忽略了中国市场的独特性,在营销策略上产生了偏差.　　宝马在定价上没有看清自己所处的形势，盲目的遵从在国外市场的经验，造成了营销上的失败虽然宝马口口声声的强调奔驰才是真正的竞争对手，但事实上，早于宝马进入中国市场的奥迪，通过系统的品牌规划，奥迪的品牌形象在中国得以很大提升，使得其在综合竞争力上并不逊色于宝马.并凭借在中国强大的生产能力，抢在国产宝马3系上市之前推出A4.按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例奥迪在价格战略中有意提高A4的售价,来抬高宝马3系列的定价，使得宝马将3系的价格定得过高，大大超出了消费者的心理预期此时奥迪却将品牌价值的提升突破点集中于性价比远高于A4的A6，一招弃卒保帅，用A4牵制住了宝马，却在价格大战中取得了胜利宝马之所以会陷入奥迪的“价格陷阱”首要的原因还是对于自身价格定位的不明确虽然品牌效应固然重要,但在相对起步较晚的中国市场，整体消费水平还是有其局限性，鉴于中国汽车销售市场的不成熟于变化性，厂商在定价时应采取保守的价位已打开市场。

宝马的扛价导致的直接后果是：宝马在中国全年销量下降％;华晨宝马总裁兼cEo海茵兹·约根·普莱斯勒黯然离开了中国众多业内人士和专家认为:宝马在中国为自己的固执付出了代价.　　宝马在全球真正的崛起始于80年代，自此后，宝马一直将“尊贵、豪华”以及”驾驶的乐趣──最完美的驾驶工具”作为品牌诉求.定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士,明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求为了迎合其定位的目标人群，宝马在车型的设计上结合了车型设计、动力与科技这三大要素，体现了其　　品牌宣传的失误　　3宝马中国市场营销策略改革后效果分析　　降价策略　　10万元，降价幅度高达14%!降价虽然是营销的有效策略，但高台跳水一向被营销界视为运作高端品牌的一大禁忌但依赖宝马在全球的品牌效应，价格调整并没有对宝马的品牌形象造成伤害从降价幅度来看，10％以上的幅度正好突破了消费者的心理动摇线，是比较合适的价格需求临界点,也能保证宝马的利润点而略低于进口车的价格，也有利于保持一定的竞争力,同时还很好的打开了中国市场，让公众的注意力集中到了宝马车的身上,同时扭转了其富人奢侈品的负面形象，而成为社会精英的新宠，其客户群体得以扩充。

降价策略可以说是最具有实质性和诱-惑性的营销方式，宝马在陷入窘境使果断地采取了这一战略,可以从根本上扭转局势,虽然可能丧失暂时的利益，但是为接下来在中国市场的运营提供了很好的基础,同时也带动了新车型的研发和升级　　经销商对于品牌在异地的发展具有很大的推动作用.经销网络的完善势必会为品牌的整合营销提供基础宝马在这方面的改善也是有目共睹的，2004年，华晨宝马的经销商是40家;2015年，达到了60家，增长了50％经销商网络的发展，显然拉近了宝马与客户的距离同时也为宝马在售后服务以及产品升级方面提供了实体平台再者,这样的营销策略显然也考虑到了中国市场的庞大,召集各地的经销商，是对更好拓展品牌所必需的.　　得体的公关市场活动亦是市场营销的一部分宝马在上海举行了宝马高尔夫亚洲公开赛,高尔夫作为一种高层次的运动，其受众群恰巧是宝马的潜在客户群体.这样的市场公关活动显得目标明确，并且行之有效宝马还组织了一级方程式赛，这些赛事的举行不仅能展示宝马车的性能，而且有利于宝。