某洗涤产品品牌媒介关系SWOT分析.docx

细心整理某洗涤产品SWOT分析一、工程背景一个万米长跑竞技者，当他奇迹般出此时此刻第一阵营，并以飞速速度将对手抛在身后，观众掌声与呼喊，会不会让他感到苦尽甘来自得和满足？而当他正蓄积力气准备接着向前冲刺时，一个和他扮演一样角色对手竟然以更快更猛速度超越，甚至快让他有些看不见，而对手赢得了观众更加响彻云霄掌声当冠军梦越来越远时，他感受如何？是志得意满脸上瞬间凝固笑容，还是狂喜充盈心里顷刻增加苦涩？ 　　XX，这个日化行业新贵，此时此刻，正真真实切在品尝这种犯难味道1992年起先涉足日化行业，1997年缔造洗衣粉奇迹，连续三年全国销量第一正值它踌躇满志准备下一个顶峰冲刺时，一个强有力对手横空出世雕牌，仅用了一年，就打压下奇强迅猛开展势头，掀起了比之更堪完备洗衣粉风暴而今，在洗衣粉销量上，两者已是一倍多差距 　　作为新一代日化领军人物，XX地位是特殊当浪奇股份已很久不再生产洗衣粉，活力28与诚志股份刚刚将日化主业置换，白猫最近才借壳上市，XX所属南风化工是唯一一个日化类绩优上市公司值得一提还有，在目前日化前沿队伍中，南风化工也是唯一一个国有企业，既有民营企业所难以企及融资渠道，又有着上市公司赢利硬性指标，既要在市场中充分竞争，还要保持必需利润。

和其他企业倾力打造日化航母扩张不同，XX还在向非相关多元化方向寻求新增长点很明显，南风化工身上，有着国有企业一样深刻烙印 　　XX身份也是犯难和其他纯粹日化经营性企业不同，南风化工另一个角色是元明粉产销量世界第一化工集团，就连雕牌洗衣粉自身原料都要靠南风供应——纳爱斯卖出每吨洗衣粉中，就有400公斤是南风元明粉这是一个不行能在短期内变更事实对于南风化工而言，这一块，是不须要惨烈竞争就唾手可得利润源泉，也是无论如何也不会轻易放弃问题是，在市场上，XX还要和这些原料客户进展产品一番厮杀，自己一枝独秀将不行幸免带来元明粉销售下滑，而眼看在日化上拼出来江山就拱手让人，XX更是心有不甘在两者之间游移不定困难选择中，XX始终不能以一付纯粹面孔去参加竞争 翻开南风化工网页，“世纪南风”口号跃入眼帘，打造百年老店正是这家日化新秀终级目标今日XX，正处在开展十字路口，左拐还是右转，或者义无反顾向前，生怕连他自己也正迷茫徘徊着……〔一〕、静默无闻崛起　　和雕牌狂飙似崛起相反，XX发家显得悄无声息南风化工背靠世界第三大硫酸钠型盐湖——运城盐湖，还拥有江苏洪泽、四川眉山地下芒硝矿藏资源优势，年产135万吨无水硫酸钠、16万吨硫酸钾，规模位于世界之首，是一家不折不扣化工原料供应商。

　　坐山吃山，靠水吃水，南风化工看着这么多日化企业到自己这里来拿原料，心里也起先盘算起来，假如自己做洗衣粉，岂不是可以在本钱上有很多优势，从而在销售价格上显示出很大竞争力想法确很好，但时机却不怎么相宜九十年头初期，日化市场国内企业哀鸿遍野，完全是外资品牌天下，广告、促销狂轰乱炸，让没有实力国内企业被迫暂避风头，躲在外资还没有进入农村市场苟延残喘XX，自然也是选择了农村作为自己起步依据地没有想到是，实惠价格和过硬质量，XX首先在本省和周边市场稳住了根基，并渐有星火燎原之势 　　靠着在农村市场蚕食，XX销量慢慢爬升，到1995年，已到达8万余吨，有了可以扩张底气XX敏锐把握到当时社会现状，随着国家通货紧缩，物价指数持续下降，物美价廉产品成了消费者新宠，而且在浩大农村市场，各种品牌良莠不齐，都只是在局部地区占据必需份额，根本没有一个领导性品牌最重要是，在城市市场上风光无限外资品牌对农村市场不是很看重，再加上昂贵价格，也无法轻易被承受尽管在城市市场，外资凭借着富有感染力和穿透力广告几乎家喻户晓，但媒体广告在农村却不是消费者承受信息主要途径同时农村市场流通渠道也不如城市完善，农夫群众根本上是能买到什么就用什么。

　　空档就是时机假如能够进入这个市场并早日成为主导产品，那就有了可以傲视群雄资本于是以“农村包围城市，让开大路，占据两厢”为宗旨上山下乡运动就这样浩浩荡荡拉开了序幕　 　　占据每一个有火车地区，XX第一笔重彩就从这里起先300多个办事处快速成立，3000余名销售人员急赴全国城乡，1000多辆送货车涂上XX传播广告起先奔跑在中国大江南北在绕开经销商批发正常渠道，利用送货车便利，XX把产品干脆销售原委端，削减了销售层递费用，价格优势就凸显出来解决产品流通在中间渠道截留和停滞，XX从终端牢牢抓住了消费者 　　在传播上，XX接受了针对农村市场独特销售方法如接受现场演示，利用赶集聚积效应，搞模特表演、文化演出，还有免费电影，小广告小传单和去污力示范这些农夫群众喜闻乐见方式不仅有效将XX推出，还让产品和人民“心连心”，建立了深厚感情同时，利用农村特有优势，XX因势利导，以每年刷60万平方米墙体广告速度让洗衣粉广告遍布农村土墙雨棚，干脆走进群众生活中去以至于在中国北方，假如你坐火车旅行，会在不经意间发觉很多惊异地方都有XX广告，比方一段老旧砖墙上，一支乡镇企业烟囱上　 　　于是，当外资品牌仍在城市市场呼风唤雨时，2元一袋XX洗衣粉却成为了农村市场上“高档品牌”，并且一每天扎稳了自己根。

靠着浩大经销网络，XX洗衣粉销量从1995年8万吨快速上升到1997年23.5万吨，在外资品牌眼皮底下登上了全国销量第一宝座〔二〕、洗脱土气进城　　然而，在很多人特殊是城市人眼中，XX还只是一个生疏名字虽然销量上XX已将外资品牌远远抛在身后，但知名度不高仍是奇强软肋有这样一种说法，那就是，不管你产品如何卖好，在城市不能立足，产品将恒久无法被成认而此时城市市场，消费水平也卷入了低价潮流农村市场稳固和价格巨大优势让XX拥有了与外资叫板豪气　 　　1997年3月，南风联手清华高校创办日用化工探究中心，研制更适应城市人群需求新产品同年，XX包装进展了彻底改头换面，过去土气外貌面貌一新XX进展了第一次品牌提升，业内人士戏称“进城”了　 　　面对外资品牌在城市市场强势地位，XX定位中档，避开外资品牌争夺猛烈高端市场，定价比汰渍、微妙等低出一个等级；同时，在具体营销战术上，不全面拉开战线，不与宝洁等拼广告，而是接受闪电战术，攻取重点市场　 　　1997年，XX在北京利用洗涤用品展销会之机，突施“风车行动”，在展会上、商场里、公园中，送出30万个XX风车，同时辅以媒体广告，大大风光一笔市场占有率从原来2％快速窜升至30％。

1999年，在上海，XX趁着白猫资金周转不畅之际突然发难，推出和佳美洗衣粉成效一样但价格低30％加酶加香洗衣粉，再加上东方台和地铁、小区灯箱广告，三个月内就使销售额从40万元攀升到200万 要想在兵家必争之地却又引多数英雄竞折腰上海取得一席之地，无异于虎口夺食，而XX小投入、大回报“四两拨千金”却成就这一奇迹，赢得了精明挑剔上海人认可2000年，XX被上海市商业中心评为本地市场畅销品牌 　　靠着浩大经销网络和一个个“闪击”战术，XX在1999年迎来了巅峰，年销量38万吨，占据了全国洗衣粉市场19％份额，以15万吨差距将其次名德国汉高远远抛在身后，并迫使宝洁、联合利华不得不调整其在中国洗衣粉市场战略，起先收缩战线　 　　以农村为根底，稳步进军城市，面对国际名牌逐步后退，XX仿佛走上了一条阳关大道，即将触摸到明天太阳 〔三〕、雕牌强劲狙击　　假如事实总是向着预料方向开展，一切都将是那么绚丽夺目1999年，当XX连续三年销量呈直线上升时，最终掩饰不住内心喜悦，在洗衣粉包装袋上打出第一豪迈口号就在同年，地处浙江丽水、以生产洗衣皂闻名雕牌也悄然将洗衣粉换上了新包装，上面写着接受了“世界仅有四台之一全自动喷粉设备”。

谁也没有谨慎想过这原委意味着什么，因为在年前洗衣粉市场还是一片波澜不惊令人始料未及是，雕牌已静静在全国布点，准备年后点燃洗衣粉行业风暴 　　一那么“妈妈，我可以帮你洗衣了”雕牌洗衣粉广告，随着高密度播放频率，快速成了当年日化行业挥之不去话题，并很快为雕牌洗衣粉知名度和美誉度提升起到了推波助澜作用 　　与此同时，面对XX本就低廉价格，雕牌18元一袋洗衣粉，让人又一次大跌眼镜和XX土墙传播不同，雕牌靠是媒体广告，不仅在城市播放，还深化到农村，让家家户户在有限接收范围内每天倾听雕牌深情述说和XX送货下乡不同，雕牌和经销商建立了完善供销规那么，层层相连，环环紧扣，让经销商为了雕牌丰厚利润拼死推销，从上往下打压虽然这一年，XX由于惯性，销量照旧上升，但幅度却不大 　　2000年，当雕牌高傲宣布不仅成为中国肥皂行业龙头，也成为中国洗衣粉行业龙头时，从前老大XX这辆快速行驶列车最终不得不临时刹车，正式宣布进入战略调整期 〔四〕、快速还击变脸　　没有雕牌出现，洗衣粉市场就不会快速洗牌，没有雕牌出现，或许XX还会在前进道路上舒心舒心独行但市场就是这么残酷无情，对手威逼已迫在眉梢，容不得半点闪失1999年底以微妙为首外资洗衣粉高台跳水，更是引发了市场连锁反响，高端洗衣粉平均价格一举从过去每350克5元跌至3.5元… 　　变才是根本，变才有出路。

面对雕牌更低零售价格，与雕牌同样规格同样价格XX新包装很快出此时此刻市场上，同时，利用分布各地分公司，南风又快速在西北、东北、东南、西南等地农村市场分别推出金猫、洁力王、佳宝、太阳等比雕牌价格更低区域性品牌洗衣粉，以对抗和打击雕牌迅猛势头不以XX品牌为主力，而是将兼并西安、安庆、贵州多家日化厂自身品牌作为这场战役领头羊，不失为XX一记妙招这些本就在地方上有些影响力品牌以全新面貌出现，让XX一番连消带打，重新收复不少失地 　　紧接着就是对自己品牌影响力缺乏这一与雕牌相比巨大差距补足2001年，XX洗衣粉年度广告预算首次超过以往不到3000万元限额，破记录地到达5000万元而且XX首次与4A广告公司合作，对品牌进展整体筹划，推出了XX第一支品牌形象广告广告画面很简洁，一个穿着白衬衫少先队员在敬队礼，配之以画外音：“穿得干净，就有精神，做人也要这样干干净净做人，中国人，XX！”虽然这支广告在推出后倍受争议，但相比XX历史上13支以功能传播为主广告，它是XX品牌第一次提炼，“中国人”这个核心让XX从今拥有了生命力在5000万元广告投放支持下，“中国人，XX”声音起先在央视频繁出现，XX品牌知名度稳步上升。

　　而当时让XX快速成长送货下乡已被很多同道竞相效仿，甚至利用时间差，以更快手段来争取市场，XX优势已荡然无存同时，越过层层批发，见点就铺送货也让XX价格一度陷入混乱，饱受窜货之苦随着市场经济逐步完善，传统商业渠道也发生了质变更，改革通路成了XX整合重中之重 　　2001年，XX起先实施“两条腿”走路营销策略，即变经销部为办事处，变利润中心为费用中心，实现南风与客户双赢这是顺应开展要求、发挥渠道能量、提升市场占有一个重大决策，这种从“经销部”到“办事处”职能转变，不仅仅是名称变更，更主要是职能转变，经销部以销售为主，办事处以效劳牵头，用南风日化公司销售部经理狄永红话说，就是要充分发挥大客户作用，共同开发市场，共同限制网络，共同享受利益，共同担当风险对分驻在全国4000名营销大军进展大规模裁员是XX大刀阔斧改革标记，XX一举将办事处精简至100余个，人员缩减至2000人，使销售本钱降低近一半，极大提高了对市场资源开发力、对市场环境适应力以及市场核心竞争力 　　面对城市零售业超市逐步成为流通主流变更，XX坚决加强了与连锁零售商合作2000年11月，南风集团与沃尔玛正式签署战略合作伙伴协议，南风成为沃尔玛自有品牌洗衣粉贴牌加工厂，双方合作推广XX洗衣粉。

2001年，南风又相继与家乐福、好又多等大型连锁超市建立了相像关系得到了来自大型连锁超市强大助力，XX网络覆盖和行销实力得到了更大提高并且，拿到大型连锁超市准入证，实质上是在越来越只认可超市购物城市消。