浅析西部马华的快餐服务营销(0415整稿).doc

浅析西部马华的快餐服务营销摘要：随着工作压力、生活节奏的不断加快，人们对于便捷化的消费行为更加认可很多人已经逐渐习惯便捷化的消费，其中最为常见的一种习惯就是餐饮西部马华就是这种因素中而产生的企业，该企业以面食小店起家，用二十年的坚持，成功拓展成一个品牌企业，在令人惊叹的同时，也有很多值得的思考为此本文从营销角度，探讨西部马华快餐服务的特色及成功重点探讨西部马华在营销方面的定位及特点关键词：西部马华；快餐服务；营销特色Abstract: with the pressure of work, accelerating the pace of life, people for convenient consumption behavior more recognition. A lot of people have been getting used to convenient consumption, one of the most common kind of habit is food. Western ma hua is the factors resulting in the enterprise, the company started with noodle shop, with 20 years of persistence, success to expand into a brand enterprise, in the stunning at the same time, also has many is worth thinking. This paper from the perspective of marketing, this paper discusses the western ma hua and the features of fast food service success. The paper mainly discusses the positioning and characteristics of western hua was in marketing.Key words: the western ma hua; Fast food service; Marketing characteristics目 录摘要 1关键词 1Abstract 1Key words 1引言 3一、西部马华简介 3二、西部马华的产品特色及服务定位 4（一）品质产品，丰富的产品种类可供选择 4（二）科学选址规范装修——服务定位 5（三）规范管理模式经营，提升企业效益 5（四）重视人才发展，创“人”核心企业文化 6三、西部马华营销观念思维，“品牌化”发展思路 7（一）西部马华营销观念思维 71、市场细分与市场定位 72、客户需求 83、客户沟通 9（二）西部马华品牌化发展思路 9参考文献 10引言倒退到20年前，西部马华仅靠牛肉面起家，一直坚持24小时餐厅。

随着市场的变化，人们需求的多元化，如今它已是一家以经营中国西部特色餐饮为主，集原料种植养殖加工、食品生产、多元化经营为一体的大型清真餐饮连锁企业，拥有西部马华牛肉面餐厅、西部马华火锅餐厅、马华食府餐厅等多种经营模式现在北京已开设31家直营店面，西安3家到2015年，企业已经涉足深圳、上海开设店面，逐步进驻北上广深等一线城市西北人的特色口味西北人爱吃面食这是众所周知的，但是口味上有所不同，通常偏好辣、咸的口味，对于酱油、料酒、白糖这些调料较少使用像辣椒粉这样的调料在西北人的日常饮食生活中占有很高的地位将辣椒粉作为佐料用作烹调面食，也是西北菜在制作和西北人在饮食方面的一大特色之一一、西部马华简介北京西部马华餐饮有限公司创建于1988年，以经营中国西部清真特色餐饮为主，是一家集养殖与种植、原料加工、食品生产、物流配送及多元化经营为一体的大型连锁清真餐饮企业目前公司拥有西部马华牛肉面、西部马华庄园、西部马华火锅、西部马华食府等四大餐饮品牌，在北京已建有20余家中等规模以上的餐厅和一家大型美食庄园西部马华经营品种在正宗西北清真风味炒菜和面食的基础上，发展出新派清真菜、清真粤菜、京味清真炒菜、家常系列炒菜、火锅系列菜肴、盖浇饭和丰富的京味早餐等一系列针对市场消费特点的特色美味产品，极大地满足了广大食客的就餐需求。

西部马华主打的特色牛肉面也带有辣味，但通常为食客端上的是一碗百分百的原汤，先请食客品尝原味，再由食客自己加入辣椒、醋等调料一碗汤的诞生由一半斩断的牛棒骨、一半新鲜的纯牛肉，过滤的纯净水，再配以十几种天然香料，设定好水和骨头的比例（中途不能加水过多），经过大约5小时西部马华招牌牛肉面的熬制过程，呈现出的纯骨浓汤就是白色的董事长马华一直坚持着保证食材的货真价实、原汁原味，“作为老总，我的产品就和我的孩子一样，每天早上必吃一碗面，一两面，35克牛肉片，配有萝卜、湘菜、鸡蛋，非常营养健康，既成了习惯，也为了检查工作，保证每天的选面、选肉必须都要过关对于回民而言，他们的信仰很深，坚持的原则也就极为牢固，在餐饮原材料的选择和加工上就尤为慎重，做出的品质也最值得民众信赖二、西部马华的产品特色及服务定位在服务时段和产品开发上，公司将营业时段分为早餐时段、午餐时段、晚餐时段、下午休闲时段及夜间消费时段，针对不同时段推出满足客人不同需求的各种餐饮产品，并在所有餐厅始终坚持“全天24小时不间断经营”的服务模式一）品质产品，丰富的产品种类可供选择西部马华精选散养鲁西黄牛，肉质鲜嫩、顶级排酸，经过全程冷链物流而其牛肉面里面的制作，通过优选安全营养的澳麦，经过西北面艺大师现场拉神，口感筋道。

使用的澳粉，劲度值高，小用添加类似蛋黄等调配，出来的味道带有一股天然浓厚的麦香味，但净价比国产贵一倍以上西部马华的董事长马华一直坚持，“既然是面，必须要有麦香味，包括企业的饼子也是用这种澳粉制作，什么也不添加，吃起来却是甘甜的，一定要突出这种自然的味道传统的西北牛肉面上可能会有2毫米的油，主要是因为加放牛油目的为了提香但是马华推崇少油少盐，要求小放牛油，根据北方人的口味保持味道的清淡，汤必须亮，而且是透亮对信仰的坚守牛肉面的汤保质期是4-5天，要保证生产后第二天就配送到店使用水是过滤过的纯净水，因此端上的汤才能熬出纯白色牛肉面里绝对小放味精，因为面突出的是牛肉和棒骨鲜美的香味，味精会和这些味道相互冲突，更会在嘴里残存卜物质影响口感面里的肉必须是阿句屠宰，宰杀的牛必须健康只有这样我才能食用，否则原材料都小能保证哪怕发展慢一些，也要坚持最基本的品质信仰约束着西部马华企业，规范着商业活动，因此餐饮界出现的一些问题小会出现在清真餐饮企业中精选140多种西北小吃西部马华里面类产品总共有二十几款，除了招牌骨汤牛肉面、番茄牛肉面等较为畅销外，还有炒面、拌面、凉皮、哨子面、西部泡摸、肉夹摸等等，选出各类带有西北风味的小吃，集结了将近140多个品种的快餐。

若问客人，“想起西部马华什么了?”答：“牛肉面，烧烤对于部分客人这两样算是黄金搭档而另外西北人钟爱的三种经典搭档，则是面汤、烤包子和胡麻油香豆饼烤包子由高筋面粉、特级红薯粉、精选牛肉、秋木耳、胡萝卜、大葱、鲜姜、香油、红油、调味料等制作而成，外面很少能吃到，其中纯瘦的瘦肉在西北地区只能剁馅，肉是颗粒状，剁完后带着皮和油，做成包子馅而西北人小时候吃的胡麻香豆饼则包含高筋面粉、宁夏上等胡麻油、香豆粉、鸡蛋、牛奶、盐、酵母粉、调味料等，选取甘肃会宁当地最好的胡麻油制作二）科学选址规范装修——服务定位西部马华从餐厅选址、装修装潢设计等方面入手，全力打造满足少数民族群众餐饮需求的全新清真风味餐厅为此，公司高层在餐厅的选址上，有效地利用“餐厅营业额预估”这一先进的开发理论，将餐厅门前人流量、车流量及周围商圈写字楼、商场、学校及居民楼等客人数目有效地统计起来，科学地进行分析、评估，通过这一理论来指导、研究餐厅开店规模和餐厅开业时间与此同时，西部马华将餐厅尽量开在离少数民族群众较近的地区，如在离北京市海淀区各大院校较近的双榆树地区就开有两家餐厅，分别是24小时经营的马华拉面中餐厅和具有浓郁西部特色的西部马华火锅餐厅，同时在北京市朝阳区、西城区和丰台区都设立有全天24小时经营的西部马华餐厅。

针对餐厅的装修装潢，公司高层拜访伊斯兰教各界人士，认真听取他们的意见和建议，并请专业人士设计餐厅，考虑到少数民族群众的风俗习惯，将餐厅布置成少数民族群众喜欢的风格，无论是门头及窗框的设计，还是装修材料和颜色的搭配，都充分满足精准、专业及雅俗共赏的需求，特别值得一提的是西部马华公司第十家餐厅——紫金餐厅，很好地诠释了清真餐饮的装修内涵和理念三）规范管理模式经营，提升企业效益西部马华是在一家拉面馆基础上成长起来的大型连锁餐饮企业公司深知产品的标准化在餐厅经营中的重要地位，为此建立了规范的进、销、存经营管理体系原物料采购初加工是一家餐饮企业的经营源头，西部马华制定了一套完善的货物采购、品质控制管理模式，原物料的采购均来源于定点、定向的正规生产厂家和投资兴建的蔬菜基地，牛、羊、鸡肉均由正规生产厂家经阿訇加工、包装后送至餐厅使用，产品外卖包装均采购自大型合资企业和出口型企业，调味料均经过层层筛选和精心试验后确定其产品品种和产地来源，由产地直接送至公司配送中心，所有原物料的使用均严格执行“先进先出”这一规定，同时加大对原物料的检验力度，不断追求让顾客吃到绿色、健康的食品食品加工配送中心在一家餐饮连锁企业中的地位不可忽视，从公司建立之初就努力打造一家标准的、规范的加工配送中心，将原材料的采购、储存、初级加工及分店配送等各个环节有机的结合起来，将产品的标准化操作贯彻到每项食品生产中去。

大量使用标准容量器具，制定操作工艺标准，同时尽量减少后续工序中人为操作的失误在餐厅的产品生产制作中，制定详细的产品制作工艺流程，并使操作人员严格按照流程生产制作产品，确保各项产品在每一家分店达到口味一致和稳定，同时又保证不同产品口味的风格化，定期针对消费市场推出口味独特的新产品，满足就餐客人的不同需求，极大地丰富了市场供应，增进了西部马华的市场竞争能力在餐厅经营服务中，从客人进店开始到就餐结束，充分让客人感受到人性化服务带来的舒心与惬意从欢迎顾客用语、柜台收银六部曲，到餐中、餐后的服务等，建立了一整套的服务标准和服务规范，并采取自检与督导检查相结合的方法来保证其贯彻实施同时引入国际餐饮业流行的神秘顾客检查、检验制度，力保从客人的角度来不断完善服务和提升服务规范，永远提供高于顾客期望的服务公司将自己的责任理解为“对顾客负责、对员工负责、对社会负责”，并将这三大责任确定为经营理念，在追求经济效益的同时也产生了巨大的社会效益四）重视人才发展，创“人”核心企业文化西部马华深信现代餐饮企业经营推崇的是“标准化产品、工业化生产、连锁化经营、规范化服务、科学化管理”，为顺应市场发展趋势，在人力资源管理与开发、餐厅营运管理、产品质量管理、市场营销管理等方面，都投入了巨大的人力、物力来努力打造“西部马华餐饮”这一极具中国民族代表特色的清真餐饮品牌。

餐饮业是一项“人”的事业，公司在人员招募、培训、激励与发展方面都建立起一整套的管理与开发机制公司与西北两省三市的职业培训学校有长期的人员培训与定向招募的良好输通渠道，考虑到清真餐饮企业的实际需要，定期从代培学员中召募优秀的回族青年到企业中工作，目前公司已经达到生产操作人员有80%和前厅服务人员有近70%都是回族员工马华公司利用完善的职前培训及不间断的岗位中培训，使员工能够积极面对日益发展的市场需求，同时有针对性地对每位员。