营销管理科特勒12版中文.docx

Marketing ManagementChapter 1 Defining Marketing for the 21 st Century1. Company Orientations Toward the Marketplace 公司对待市场的导向 答：指导组织从事其营销活动的 5 种竞争观念包括： 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一 生产观念认为， 消费者喜欢 那些可以随处得到的、价格低廉的产品产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品 推销观念认为， 如果对消费者和企业顺其自然的话， 他们不会足量购置某一 组织的产品因此，该组织必须主动推销和积极促销营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且对于它所选定的目标市场比竞争对手更有效地创造、 传递和沟通更优的顾客 价值全方位营销观念是根据制定营销方案、 设计营销步骤和实施营销活动来认识 到自身的宽度和相互依存性 全方位营销观念认识到与营销相关的每一件事都很 重要，并且一个清晰的、 整合的组织营销透视图是必要的 全方位营销的 4 个组 成局部是：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

〔百度：全方位营销观念指企业针对个别客户的需求， 整合企业的全面的关 系网络，通过掌握客户占有率、 顾客忠诚度和客户终生价值来到达获利性的成长 〕Chapter 2 Developing Marketing Strategies and Plans1.Corporate and Division Strategies Planning 公司和部门的战略方案 答：公司总部通过准备使命、政策、战略和目标，为它的各个部门和业务单元制 定它们的方案建立了框架所有公司最高管理层必须着手做的 4 个方案活动：〔 1〕确定公司使命〔2〕建立战略业务单元〔3〕为每个战略业务单元安排资源 〔4〕评估增长时机〔方案新业务或放弃老业务〕〔 1〕确定公司使命一个组织的存在是为了完成某些事 随着时间的流逝， 对于新的时机或变化 的市场条件，它需要修改许多组织制定使命说明书是为了让它们的经理、 员工和〔在许多场合下〕 顾 客共同负有使命感 一份有效的使命说明书将向公司的每个员工明确的说明有关 目标、方向和时机 使命说明书引导着广阔而又分散的职工各自地， 但却是一致 地朝着同一个组织目标而进行工作一份好的使命说明书有三个特点：第一，它们集中在有限的目标上；第二， 使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观； 第三，它应明确一个公司要 参与的主要竞争领域。

〔 2〕建立战略业务单元 〔3〕为每个战略业务单元安排资源一个业务必须被看成是一个顾客满足过程， 而不是一个产品生产过程 产品 是短暂的，而根本需要和顾客群那么是永恒的 Levitt 主张企业的市场定义比企 业的产品定义更为重要一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术 大公司一般管理着相当多且不同的业务范围， 它的每项业务都要有自己的战 略通用电气公司把它所经营的范围划分为 49种，并称为战略业务单元〔SUBS 一个战略业务单元应具备 3 个特征：a. 它是一项独立业务或相关业务的集合体，在方案工作上能与公司其他业务 分开而单独作业b. 它有自己的竞争者c. 它有一位经理，负责战略方案和利润业绩，并且他控制了影响利润的大多 数因素确定公司战略业务单元的目的， 就是要赋予这些战略业务单元开发独立的战 略和安排适当的资金 高层管理者可能只有笼统的概念， 觉得这个战略业务单元 是昨天的财源， 而那个战略业务单元是明天的饭碗 这种凭印象办事的方法必须 抛弃，而代之以根据利润潜力进行业务分类分析〔4〕评估增长时机〔方案新业务或放弃老业务〕 评估增长时机包括方案新业务或放弃老业务。

一个公司将现有的各业务单元 所制定的业务方案汇总， 便是该公司的总销售额和总利润 如果在未来所希望的 销售和预计销售水平之间有缺口， 公司管理层必须制定一个开展或获得新增业务 的方案可以通过三个途径来填补这一缺口 第一，在公司现有的业务领域里寻找未 来开展时机 密集型增长时机；第二，建立或收买与目前公司业务有关的业务 一体化增长时机； 第三，增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务 多样化增长时机2.SWOT Analysis SWOT分析答：对公司的优势、劣势、时机和威胁的全面评估称为 SWOT分析它包括监测 营销的外部环境和内部环境外部环境分析〔时机与威胁分析〕一个业务单元应监测那些影响其业务的主要宏观环境因素〔人文统计 经济的、自然的、技术的、政治 法律的、社会 文化的环境因素〕它还必须监测重要的微观环境参与者〔顾客、竞争者、分销商、供货商、经销商〕 因为 他们会影响公司在这些市场上的盈利能力 业务单元需要建立营销情报系统， 以 研究这些因素的重大开展趋势和规律 然而， 对这些趋势或开展规律， 销售人员 应辨明其明显的或隐蔽的时机与威胁环境扫描的一个主要目标就是要区分新时机。

在许多方面， 好的营销就是一 门从时机中发现、 开展和盈利的艺术 营销时机存在于一个公司通过满足购置者 需要并能够盈利的某一领域 市场时机有三个主要来源： 第一，供给那些短缺的 产品；第二，以一种新的或更好的方法供给一种已经存在的产品或效劳；第三， 向市场提供一种全新的产品或效劳外部环境的某些开展预示着威胁 环境威胁是指一种不利的开展趋势所形成 的挑战，如果不采取果断的营销活动， 这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润 公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变方案， 这些方案将预先说明在威胁出 现之前，或当威胁出现时，公司将进行哪些改变 内部环境分析〔优势、劣势分析〕 识别环境中有吸引力的时机是一回事， 拥有在时机中成功所必需的竞争能力 是另一回事每个企业都要定期检查自己的优势或劣势很清楚，一个公司不应去纠正它的所有劣势， 也不应对其优势全部加以利用 主要的问题是公司应研究， 它究竟是应只局限在已拥有优势的时机中， 还是去获 取和开展某些优势，已找到更好的时机3.Product Planning: The Nature and Contents of a Marketing Plan 产品方案：营销 方案的性质和内容 答：营销方案的性质对每一个产品层次〔产品线、品牌〕必须制定一个营销方案，以实现它的目 标。

营销方案是营销过程中最重要的产出之一营销方案正变得更加以顾客和竞争者为导向， 比以前更有弹性 制定方案也 需从其他部门中吸取意见，并且是集体研发出来的营销方案的内容a. 执行概要和目录表 营销方案文件的开头局部应该有一个关于本方案的主要目标和建议事项的 简短摘要在执行概要之后便是内容的目录表b. 形势分析 第二局部提出有关销售、本钱、市场竞争者和宏观环境的背景资料c. 营销战略 这里，产品经理定义组织的使命、营销目标和财务目标同时，产品经理还 定义目标市场， 即对公司供给品有需求和感到满足的群体 然后，产品经理确定 产品线的竞争定位d. 财务预测 财务预测包括销售预测、 费用预测和收支平衡分析 在收入的一方， 它指出 每月的销售数量和产品种类； 在开支的一方， 它说明预计的营销本钱， 以及在细 分下去的工程；收支平衡分析说明每月必须卖出多少单位的产品才能抵消每月的 固定本钱和每单位的平均可变本钱e. 执行控制 营销方案的最后一局部概述控制，用以监督和调整方案的执行Chapter 4 Conducting Marketing Research and Forecasting Demand 1.The Marketing Research Process 营销调查的步骤 答：有效的营销调查包括 6 个步骤：a. 确定问题，可选方案和调查目标b. 制定调查方案c. 收集信息d. 分析信息e. 陈述研究发现f. 作出决策Chapter 6 Analyzing Consumer Marketsinfluences consumer behavior? 什么影响消费者的行为？ 答：消费者的购置行为受到文化、 社会和个人因素的影响。

其中文化因素的影响 最为广泛和深远文化因素 文化、亚文化和社会阶层对购置行为起到了重要作用社会因素 消费者的购置行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者相关群体、 家庭和社会角色地位个人因素 购置者的决策也受到其个人特征的影响， 包括购置者的年龄和所处的生命周 期阶段；职业和经济环境；个性及自我概念；生活方式和价值观Chapter 8 Identifying Market Segments and Targets1.Segmenting Consumer Markets 细分消费者市场答：消费者市场的主要细分变量：地理、人文、心理和行为细分地理细分 地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、县、 城镇和社区人文细分 在人文细分中，市场根据不同的变量，如年龄、家庭人数、家庭生命周期、 性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍和社会阶层为根底，划分出 不同的群体心理细分 消费心态学是一门运用心理学和人文学去更好的了解消费者的科学 在心理 细分中，根据购置者的个性特点、生活方式或价值观，划分成不同的群体在同 一人文群体的人可能表现出差异性极大的心理特征行为细分在行为细分中，根据购置者对一件产品的了解程度、 态度、使用情况或反响， 将他们划分成不同的群体。

许多营销人员坚信，行为变量〔时机、利益、使用者 状况、使用率、忠诚状况、购置者准备阶段和态度〕是对建立细分市场至关重要 的出发点Chapter 10 Crafting The Brand Positioning1. Differentiation Strategies 差异化策略答：4 个差异化策略：产品差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化产品差异化产品差异化包括产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修 性、风格、设计、质量、品牌等的差异人员差异化公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势渠道差异化公司可以通过涉及分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势形象差异化购置者对公司和品牌的形象不一样一个有效的形象需要具备以下三点：第 一，建立一个产品的特点和价值；第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特 点；第三，产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉2. Product Life Cycles 产品生命周期导入、成长、成熟、衰退a. 导入：产品导入市场时销售缓慢增长的时期在这一阶段，因为产品导入 市场所支付的巨额费用，利润几乎不存在b. 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

c. 成熟：因为产品已被大多数的潜在购置者所接受而造成的销售增长减慢的 时期因为竞争者的增加，利润稳定或下降d. 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期Chapter 11 Deali ng With Competition1. Defending Market Share 市场防御策略答: 〔2〕侧翼防御〔3丨先发进攻4制人的防者 巧 御〔4丨还击式防御〔5丨运动 防御6 种防御策略为：1) 阵地防御2) 侧翼防御3) 先发制人的防御4) 还击式防御5) 运动防御6) 收缩防御1)。