2009中粮澜山-A-营销推广报告.ppt

二级市场策划品控中心二级市场品控中心2009中粮澜山-营销推广报告Part1.关键营销问题根源识别Part2.可类比案例的经验选择Part3.客户洞察 Part4 .中粮澜山激活方案Part1.关键营销问题根源识别*所有人都看得到的问题*1. “没客户，一天才来几批客户！”2. “好不容易来个客户却说要两房！”3. “看上我们户型的客户却嫌我们价格贵，而且卖的4. 那么慢以后肯定会降价促销!”4. “几乎所有客户都认为市场不好，房价肯定会跌！”来自原代理商的声音*赵先生的一次澜山之旅*让我们请人来验证一下：时间：2009年1月6日姓名：赵先生年龄：41岁籍贯：湖南家庭结构： 3人职业： 在宝安作了10年的化工生意交通工具： 1辆奥迪A6项目认知：澜山？好象听说过！*赵先生的一次澜山之旅*客户来源：中原地产高端客户库中原地产高端客户库，有多次购房经验，近期有换房意向，经过我们的盛情邀请答应我与其一同到澜山看房*赵先生的一次澜山之旅*第1接触点驾车看到户外广告赵先生语录哦，园林已经开放了啊，啥时候卖啊？第2接触点行驶入小区西入口赵先生语录怎么在车站旁边，比较乱吧？*赵先生的一次澜山之旅*第3接触点进入园林赵先生语录不会吧，这就是中心园林啊？第4接触点看到泳池赵先生语录这泳池真漂亮！挺有感觉！*赵先生的一次澜山之旅*第5接触点进入售楼处赵先生语录售楼处不错，像个卖豪宅的.第6接触点售楼员接待赵先生语录原来已经开盘了啊！？去看看样板房再说。

赵先生的一次澜山之旅*第7接触点进入样板房赵先生语录装修的好啊，而且错层户型设计的好，别的地方没有！其他的就一般了第8接触点回到售楼处（算价）赵先生语录11000多，快150万，我考虑考虑吧最后回到赵先生公司的会议室赵先生语录没什么冲动，我再没什么冲动，我再看看吧看看吧“澜山？好象听说过”“哦，园林已经开放了啊，啥时候卖啊？”“怎么在车站旁边，比较乱吧？”“不会吧，这就是中心园林啊？”“这泳池真漂亮！挺有感觉！”“售楼处不错，像个卖豪宅的.”“原来已经开盘了啊！？去看看样板房再说装修的好啊，而且错层户型设计的好，别的地方没有！其他的就一般了”“11000多，快150万，我考虑考虑吧”“ “没什么冲动，我再看看吧没什么冲动，我再看看吧” ”“ 双 盲 ”n 我们看不清客户n 客户更看不清我们 项目价值没有充分挖掘，导致客户对于项目的价格判断较低第二 项目基本属性甚至没有充分表达，导致客户对于项目认知偏差第三 推广渠道的错乱，导致信息无法传达给有效客户第四 项目周期过长，客户已经完全丧失新鲜感第一Part1.关键营销问题根源识别客户对项目有印象，但是没感觉客户认为我们价格贵客户问我们有没有两房想买的客户却不知道有这个项目双盲状态下的营销如何起死回生双盲状态下的营销如何起死回生单纯搞活动解决不了问题！因为根本没有客户积累因为根本没有客户积累砸钱做广告解决不了问题！因为不知道客户是谁因为不知道客户是谁降价更解决不了问题！降价更解决不了问题！只会砸了自己的招牌只会砸了自己的招牌Part1.关键营销问题根源识别Part2.可类比案例的经验选择*2007-2008年深圳成功项目*卓越维港圣莫丽斯万科棠樾万科东方尊峪万科第五园万科兰乔圣菲招华曦城水榭山荔山公馆 第一：山居物业u中粮澜山位于企龙山半山腰，多面都是山体，与西乡大道之间的高度差约在50150米之间，藏在山里，是纯粹的山地物业。

u项目北侧还分别有铁岗水库和平恋山效野公园，东侧的宝安公园以及西南的铁仔山和碧海湾郊野公园，处在公园、绿地、山体3大密集区内，如同天然负离子氧吧，空气和环境质量一流 第二：产品线丰富u项目楼层涵盖18层、11层、9层、8层及矮层；类型包括多层、小高层、洋房、TownHouse、别墅；产品覆盖3房、4房、5房及别墅在现有市场上也是为数不多的，未来更是9070政策下的稀缺纯大户产品 第三：销售停滞不前u截至2008年12月31日，项目合共成交26套，成交面积3969.74，成交金额4227.01万元，成交均价元10649￥/.*中粮澜山现状*进一步深化今天要解决的问题：产品线丰富的产品线丰富的山居物业山居物业销售已经停滞不前的销售已经停滞不前的双盲状态下如何起死回生双盲状态下如何起死回生中粮澜山翻盘的经验来源不是开盘90%的卓越维港 不是众多品牌追随者的万科第五园和棠樾 不是天生豪宅的兰乔圣菲 也不是孤芳自赏的曦城*可类比案例的甄选*产品线丰富的产品线丰富的山居物业山居物业销售已经停滞不前的销售已经停滞不前的双盲状态下如何起死回生双盲状态下如何起死回生不是如何顺理成章的打造豪宅而是如何而是如何逆转翻盘逆转翻盘的的起死回生起死回生我们的使命我们的使命所以中粮澜山的经验来源应该是圣莫丽斯东方尊峪 第一：东方尊峪与澜山同样是山居物业与澜山同样是山居物业u东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北为深圳第一高峰梧桐山，其海拔944米，总面积31.8平方公里，是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国家一级标准，是特区内惟一的省级风景名胜区 第二：东方尊峪与澜山同样分多批次推出与澜山同样分多批次推出*东方尊峪*u 正式开盘原生景院天际景院楼王u根据产品不同作出不同的组合，进行命名推售 第三：东方尊峪曾经与澜山面临同样问题与澜山面临同样问题u推广时期长，形象陈旧，无法提供给客户新兴奋点（06年开盘盘，到08年已经经有两年时间时间 ）u恰逢07年新政，客户上门量锐减（每周上门门量从原来的100批，降到20批）u万科接手后要求价格从1.3万上涨到2.1万（但是客户户却完全不认认可）0707年底万科东方尊峪的销售基本完全停滞年底万科东方尊峪的销售基本完全停滞面对这样一个销售停滞/产品线丰富/还要涨价的山居豪宅中原做了什么？ 多渠道开拓客源第三 “凤凰计划”翻盘逆转第一 持续并有针对性的活动第二*东方尊峪起死回生之道* “凤凰计划”翻盘逆转，解决了项目引爆点问题解决了项目引爆点问题第一万科东方尊峪网站截图行动目的 u老业主：让其看到价格提升的同时，也看到万科给项目带来的品质提升；u新客户：让在项目的价格和价值中找到平衡，增加信心与认同。

时间：2007年年底启动凤凰行动100天，万科东方尊峪360度蜕变行动内容 对外宣称耗资3000万重点改造提升园林、绿化、社区垂直交通系统等，并且升级营销活动和服务，力求业主与客户认同；信息释放 u为凤凰行动设计标识，通过报纸、网络、软文、短信全方位宣传凤凰行动，让客户知道项目在改变u对外宣称3000万打造，显示万科，舍得花钱，重品质u设立天峪使者坚守业主论坛，及时发布改造进度图片及信息；u致老业主一封信传播凤凰行动之 ；从默默无闻，变成市场焦点 持续并且有针对性的活动维护了客户的新鲜感维护了客户的新鲜感第二高峰期4个月120场大小不等的活动 多渠道开拓客源，解决了客户上门量解决了客户上门量第三线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，快速增加客户上门量08年顺利清盘：26个月销售35.5亿金额08年持续销售：10.3亿元获获2008年11月万科集团团（全国）库库存项项目销销售金额额第三名 获获2008年11月万科集团团（全国）库库存项项目销销售面积积第三名*东方尊峪起死回生之道* 第一：圣莫丽斯与澜山同样是山居物业与澜山同样是山居物业u建筑面积33万平方米，拥有15000亩稀缺塘朗山原生山地的珍藏，最极致的自然风景 第二：圣莫丽斯与澜山同样产品线丰富与澜山同样产品线丰富uTH面积为279.07平方米542.03平方米，共215套；别墅629.52平米-841.71平米四套；叠拼240平米-340平米，214套小高层240-330平米，31套。

2007*2007年的圣莫丽斯年的圣莫丽斯* * 第三：圣莫丽斯与澜山几乎同样低容积率与澜山几乎同样低容积率u圣莫丽斯容积率1.2 第四：中原进场前圣莫丽斯与澜山面临同样问题与澜山面临同样问题u形象与豪宅档次不符合（原定位：香蜜湖上游天赋赋美宅）u市场认知程度极低（卖卖的是别别墅，但是客户户打 上来就问问有没有三房）u推售无策略，无节奏（造成房多，客户户少的局面）uu中原半路接手进场前中原半路接手进场前，原代理公司8个月仅销售30余套 体验和包装的升级第三 中原渠道的充分应用第四 价值的挖掘和重组第一 形象的转变和升华第二*圣莫丽斯起死回生之道* 价值的挖掘和重组，解决了项目买点问题第一1500亩原生山脉，尊贵私享2000万打造私家登山道5000万打造私家园林30000平米私家内湖200码私家高尔夫练习场4.5公里与香蜜湖无缝连接价值符号价值符号层面原诉求新诉求区域香蜜湖上游中央别墅区形象天赋天地湖山产品 美宅叠墅,在别墅之上卖点量化梳理卖点量化梳理 形象的转变和升华，解决了客户的调性问题第二原原logologo新新logologon从具象的元素升华为奢侈符号（钻石、牛皮）n各种广告表现一直坚持奢侈符号化 体验和包装的升级，解决了客户到达现场的感知问题第三看楼通道看楼通道n包装的顶级化：重新包装看楼通道和园林植被，采用大量的珍贵植物树种（进口罗汉松、日本黑松 ）n活动的顶级化：豪门夜宴、烟花歌剧盛典、世界摄影展 中原渠道的充分应用第四n中原进场前：渠道为王在正式代理圣莫丽斯前，中原无法参与策划工作，只能接待中原同事转介来的客户，尽管这样仍然以39：17的成绩击败原代理公司，获得独家代理权，才得以通过策划对圣莫丽斯进行改进。

n中原进场后：两手抓一方面主抓策划，另一方面通过中原的三级市场地铺、二级市场所代理项目，以及客户资源大力进行转介，保证了在项目策划的同时，有庞大并且稳定的客户量n中原二级市场代理项目：68个n中原三级市场地铺：135个！n为圣莫丽斯转介客户1182批，成交163套！n2006年4月7日中原正式进驻n泛城前8个月销售仅30余套，中原入场后与泛城同场PKn1个月时间中原39套VS泛城17套，一举击败泛城取得项目代理权n2006年9月皇家台地别墅隆重推出n2006年11月一期TH100%销售n2006年11月11日二期产品发布会n2006年12月9日二期开放样板房及展示区n2007年1月14日二期北区开售，当日100%销售n2007年1月21日二期南区开售，当日实现80%销售n2007年5月21日二期压轴滨水台地单位开售，实现100%销售n2007年6月，一二期实现100%销售2006年4月2007年6月完成销售额1515亿亿* 体验和包装的升级第六 中原渠道的充分应用第七 价值的挖掘和重组第四 形象的转变和升华第五 多渠道开拓客源第三 “凤凰计划”翻盘逆转第一 持续并有针对性的活动第二客户的准确洞察客户的准确洞察Part3.客户洞察客户分析背景：客户分析背景：l由于本项目前期的营销推广错位并且成交样本量过小，所以原客户不具备足够参考价值客户分析方法：客户分析方法：次序次序内容内容目的目的第一轮意向客户聚类分析了解意向客户的基础情况第二轮意向客户的特殊性分析探究意向客户的明显特征客户访谈法客户访谈法步骤一：发动中原全市三级市场165间地铺中的35间重点区域分行经理到澜山现场踩盘 重点是宝安、南山和福田的分行经理步骤二：35位分行经理各访谈10-15位近期有意向置业的客户，有效样本量455份步骤三：将访谈资料归纳整理，得出结论 客户访谈法 方法第一轮重点区域分行n年龄和学历：集中在3550岁的中年（60）9成以上拥有大专及上学历；n家庭年收入：平均已达30万n 私家车的拥有量：是一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆n 职业身份：良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，同样也吸引了传统的高薪阶层（银行、报社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。

客户访谈法 基本信息第一轮一、基本信息一、基本信息n主要吸引了宝安区（76）和南山区（13），福田区8）、罗湖区等其它区域（3），如以工作区。