南昌丰源宜合豪宅的项目销推广企案.ppt

不敢等待等待什么明天会将自己系在风梢飞源泉来源于一种爱的感动一种爱在流淌的碰撞中绽发的感悟思绪的流线是乱的思域的释放是开畅的 导导 言言  我们缔造我们缔造————南昌未来豪宅片区之终级豪宅南昌未来豪宅片区之终级豪宅! !    我们领袖我们领袖——豪宅王者之风，铸造鼎尚生活，不是美化建筑豪宅王者之风，铸造鼎尚生活，不是美化建筑 本案在明确本案在明确““丰源宜合丰源宜合””的基本特征及强势卖点的基础上，的基本特征及强势卖点的基础上， 创造创造““丰源宜合丰源宜合””自自身独有的气概与品格身独有的气概与品格————南昌鼎尚生活格调，引以丰源集团旗下南昌鼎尚生活格调，引以丰源集团旗下—— “—— “丰源地产丰源地产””厚重、博实的创盘风范，从而树立起厚重、博实的创盘风范，从而树立起““丰源宜合丰源宜合””的南昌顶级豪宅品牌形象，并以的南昌顶级豪宅品牌形象，并以顶级生活品牌形象带动几大强势卖点的诉求这样，便使顶级生活品牌形象带动几大强势卖点的诉求这样，便使““丰源宜合丰源宜合””鲜明地鹤立鲜明地鹤立在南昌各案之上，将市场所有的目光集中在在南昌各案之上，将市场所有的目光集中在““丰源宜合丰源宜合””，， 形成南昌房地产市场丰形成南昌房地产市场丰碑楼盘的效应碑楼盘的效应。

目目 录录第第一一部部分分 同同致致理解理解第第二二部部分分 营营销销/ /广告理解广告理解 第第三三部部分分 推推广广费用费用第第四四部部分分 营营销销实操实操第五部分第五部分 销售销售完备完备 第一部分：同致理解第一部分：同致理解 （分篇纲要）（分篇纲要）一、项目理解 1、南昌豪宅市场理解 2、项目理解 3、组合分析二、项目定位分析 1、定位理解 2、定位补充 主题定位 品格定位 形象定位 品牌定位 功能定位—会所、泛会所、智能化 销售区域定位 入市时机定位 目标群体定位——生活特征理解 置业性质定位 建筑定位 物业管理定位 价格定位 一、项目理解 1、南昌豪宅市场理解环境资源配套环境资源配套————独有生态青山湖景、公园景观、城市成熟生活配套独有生态青山湖景、公园景观、城市成熟生活配套从居住品位从居住品位 ————消费群体对家居区域生态氛围、居住档次的追求有更高的要消费群体对家居区域生态氛围、居住档次的追求有更高的要求求品牌效应品牌效应 ————实力雄厚的企业后盾，实力雄厚的企业后盾，““丰源地产丰源地产”厚重、博实的创盘风范厚重、博实的创盘风范  区域版块区域版块 ————未来发展最具潜力的居住板块未来发展最具潜力的居住板块 ！未来南昌富人区！政府规划行为支！未来南昌富人区！政府规划行为支持持 豪宅氛围日益成为青山湖片区的开发主流，目标群体会更加豪宅氛围日益成为青山湖片区的开发主流，目标群体会更加重视人居的重视人居的 私密性空间和小区生活配套及居住的区域外部生态环境氛围私密性空间和小区生活配套及居住的区域外部生态环境氛围 价格心理价格心理 ————顶级生活群体的消费行为淡化价格因素，而将注意力转向鼎尚、品位、顶级生活群体的消费行为淡化价格因素，而将注意力转向鼎尚、品位、 生活格调实现生活格调实现————或引导行为生活消费或引导行为生活消费物业管理物业管理 ————顶级尊贵物业管理支持顶级尊贵物业管理支持————拒绝顾问拒绝顾问机遇机遇 ————别墅，南昌最后一个相对市场空白点，南昌唯一别墅，南昌最后一个相对市场空白点，南昌唯一 2、项目理解  A、、面对的问题面对的问题：：§下半年南昌市推出近下半年南昌市推出近5050万平方米经济适用房万平方米经济适用房§南昌富人群体对豪宅南昌富人群体对豪宅————对鼎尚生活格调理解能力对鼎尚生活格调理解能力 §现场环境制约项目的格调舒展现场环境制约项目的格调舒展§部分户型设计存在的缺陷部分户型设计存在的缺陷§媒体对房地产市场泡沫论的报导，造成客户持币观望媒体对房地产市场泡沫论的报导，造成客户持币观望§目前建筑、园林规划设计需进一步充实独一性功能规划目前建筑、园林规划设计需进一步充实独一性功能规划§本项目所处区位仍属整体开发初期，大区域环境仍未尽本项目所处区位仍属整体开发初期，大区域环境仍未尽如人意如人意§在豪宅产品同质化严重在豪宅产品同质化严重 2、项目理解  C、、组合分析组合分析：： 当前，南昌高档物业同质化异常严重，物业本身的建筑形态已难于形成具有强烈当前，南昌高档物业同质化异常严重，物业本身的建筑形态已难于形成具有强烈冲击力和市场号召力的宣传卖点，而在人们自我意识日愈高涨，对生活品味愈加苛求，冲击力和市场号召力的宣传卖点，而在人们自我意识日愈高涨，对生活品味愈加苛求，对生活方式趋之若鹜的今天，若能以一种全新的、生态的、高品味的顶级格调生活方式对生活方式趋之若鹜的今天，若能以一种全新的、生态的、高品味的顶级格调生活方式作为本案区别于其它同类物业的差异性主卖点，规避项目硬件之间的惨烈碰撞，并以此作为本案区别于其它同类物业的差异性主卖点，规避项目硬件之间的惨烈碰撞，并以此为主线，赋予建筑于灵魂，通过对区位、建筑、园林、户型、开发商等项目本体的丰满、为主线，赋予建筑于灵魂，通过对区位、建筑、园林、户型、开发商等项目本体的丰满、提炼，为目标群体描绘出一个具有高贵品质、高雅气质的楼盘形象！提炼，为目标群体描绘出一个具有高贵品质、高雅气质的楼盘形象！ 2、项目理解B B、、组合卖点组合卖点 格调：新古典风格格调：新古典风格————古典造型与现代元素完美结合塑造格调生活载体古典造型与现代元素完美结合塑造格调生活载体规划：以美学构筑建筑，以艺术打造经典，规划中渗透了大师对建筑理念的深刻思规划：以美学构筑建筑，以艺术打造经典，规划中渗透了大师对建筑理念的深刻思 想。

以新古典主义内敛、明快的美感原则想以新古典主义内敛、明快的美感原则————开创无限开创无限园林景观卖点：中庭园林景观的推出园林景观卖点：中庭园林景观的推出物业卖点：六重智能物业卖点：六重智能 ————元首级安防，呵护尊贵元首级安防，呵护尊贵车位：行云流水，挥散自如车位：行云流水，挥散自如————我有我生活我有我生活景观：无遮挡设计，超宽间距景观：无遮挡设计，超宽间距””布局，户户赏山、赏湖、赏花香，隔着一整幅的玻璃幕布局，户户赏山、赏湖、赏花香，隔着一整幅的玻璃幕 墙，外面是湖与自然墙，外面是湖与自然————纯美无限纯美无限户型：别墅、空中别墅、联体别墅户型：别墅、空中别墅、联体别墅————极至人生美局经典极至人生美局经典零视压社区：高空、地下隐蔽设施，视觉无污染零视压社区：高空、地下隐蔽设施，视觉无污染纯净水舒适系统：高标准纯净水引入社区，确保业主有喝纯净水舒适系统：高标准纯净水引入社区，确保业主有喝““好好””水的生活权利水的生活权利 二、项目定位分析 1、定位理解我们缔造我们缔造————南昌未来豪宅片区之终级豪宅南昌未来豪宅片区之终级豪宅! ! 我们领袖我们领袖————豪宅王者之风，铸造鼎尚生活豪宅王者之风，铸造鼎尚生活————不是美化建筑不是美化建筑支持王者之风，铸造鼎尚生活基础，除了全方位广揽区位优势，同支持王者之风，铸造鼎尚生活基础，除了全方位广揽区位优势，同时需要丰富而具有顶级的、独一的生活形态、功能形态的支持。

时需要丰富而具有顶级的、独一的生活形态、功能形态的支持针对目前南昌豪宅市场情况针对目前南昌豪宅市场情况——“——“第一第一””泛滥，在定位上保持自己泛滥，在定位上保持自己的风格保证基础服务定位，确立的风格保证基础服务定位，确立2-32-3项傲点定位支持，凸现尊贵鼎项傲点定位支持，凸现尊贵鼎尚格调生活尚格调生活二、项目定位分析 2、定位补充 A A、、广告主题定位广告主题定位————物业张性：物业张性：————豪宅王者豪宅王者 * * 鼎尚生活别墅级贵族区鼎尚生活别墅级贵族区————视视线线生生活活，，绕绕过过清清澈澈溪溪流流，，看看到到的的是是层层层层屋屋的的造造型，隐于浓荫深翠之中，尊贵气派尽匹巅峰人生型，隐于浓荫深翠之中，尊贵气派尽匹巅峰人生！！ 二、项目定位分析 2、定位补充B B、、品格定位品格定位 南昌未来豪宅片区中终级豪宅南昌未来豪宅片区中终级豪宅! ! 领袖豪宅王者之风，鼎尚生活贵族社区领袖豪宅王者之风，鼎尚生活贵族社区 ————将将 “ “顶级配套顶级配套””、环境、规划、设计、风、环境、规划、设计、风格格 与梦想、奋斗、成功、证言等结合起来与梦想、奋斗、成功、证言等结合起来 C C、、个性形象定位个性形象定位 ————青青山山湖湖 · · 相相思思林林公公园园 · · 湖湖滨滨公公园园 · · 雁雁鸣鸣岛岛 · · 鼎鼎尚尚生生态态品品质质社社区区 D D、、品牌定位品牌定位 丰源集团旗下源集团旗下 —— —— ““丰丰源源地地产产””厚厚重重、、博博实实、、创盘！创盘！ 二、项目定位分析 2、定位补充二、项目定位分析 2、定位补充E E、、功能定位功能定位——会所功能会所功能2 2道保齡球场、道保齡球场、 两场室外网球场、室內壁球室两场室外网球场、室內壁球室 儿童游乐室儿童游乐室 湖景健身室多用途運動室 包括包括 篮球场、羽毛球场、篮球场、羽毛球场、室内网球场、排球场、乒乓球场室内网球场、排球场、乒乓球场 E E、、功能定位功能定位——会所功能会所功能全湖景多用途会议室、全湖景多用途会议室、桑拿浴室、桑拿浴室、INTERNETINTERNET冲浪室、烧冲浪室、烧烤场烤场 、乐队创作室、英式桌球、乐队创作室、英式桌球室、麻雀室、音乐室室、麻雀室、音乐室 、攀爬室、、攀爬室、湖滨雅座、健康舞室、陶艺吧湖滨雅座、健康舞室、陶艺吧二、项目定位分析 2、定位补充E E、、功能定位功能定位——智能化智能化家庭智能化控制系统家庭智能化控制系统安防：安防：周界红外报警系统周界红外报警系统公共出入口电视监控系统公共出入口电视监控系统电子巡更系统电子巡更系统访客可视对讲系统访客可视对讲系统住户紧急求助与报警系统住户紧急求助与报警系统门磁、窗磁、楼梯口设门磁、窗磁、楼梯口设360360度红度红外探测器防卫系统外探测器防卫系统 E E、、傲点功能定位傲点功能定位——会所功能、泛会所会所功能、泛会所文化中心文化中心————““酒庄酒庄””承袭鼎尚，尊贵相承袭鼎尚，尊贵相传传中央多功能厅中央多功能厅————鼎尚名流生活园地鼎尚名流生活园地国际级湖畔泳池水吧国际级湖畔泳池水吧 ————阳光跳跃的灵性阳光跳跃的灵性舞台舞台自助专车自助专车POLOPOLO（（8-128-12辆）辆） ——24——24时家庭成员车时家庭成员车辆专用辆专用主题音乐园林主题音乐园林————让乐符跟空气一起呼吸让乐符跟空气一起呼吸二、项目定位分析 2、定位补充E E、、功能定位功能定位————会所会所双语幼儿园双语幼儿园风情步行商业街风情步行商业街E E、、功能定位功能定位————物业服务物业服务才艺课程、环境维护、衣服送洗、钟点才艺课程、环境维护、衣服送洗、钟点女佣、水电维修、全净装垃圾分类处理、女佣、水电维修、全净装垃圾分类处理、代订机票、水电费代缴、租赁与买卖、代订机票、水电费代缴、租赁与买卖、室内设计及装饰工程、家居维修、衣物室内设计及装饰工程、家居维修、衣物洗烫、居家清洁及家务助理、时钟托服洗烫、居家清洁及家务助理、时钟托服务、代购家用电器及安装工程、代办家务、代购家用电器及安装工程、代办家私搬运、汽车清洁、鲜花速递、家居防私搬运、汽车清洁、鲜花速递、家居防盗、物业租赁、电召的士、唤醒服务、盗、物业租赁、电召的士、唤醒服务、2424小时服务热线、上门煮食、开办生日小时服务热线、上门煮食、开办生日及庆祝酒会、宠物照看、私人助理、私及庆祝酒会、宠物照看、私人助理、私家花园养护等家花园养护等E E、、功能定位功能定位————景观园林定位景观园林定位天体景观雨廊、高尔夫推杆练习场、鹅卵石健康步道、恒温花房、风情跳床、天体景观雨廊、高尔夫推杆练习场、鹅卵石健康步道、恒温花房、风情跳床、鸟语林、观景燎台、石迹年轮、美劳工场、认知林园、互动喷泉、中心景塔、鸟语林、观景燎台、石迹年轮、美劳工场、认知林园、互动喷泉、中心景塔、车舞荷风车舞荷风二、项目定位分析 2、定位补充二、项目定位分析 2、定位补充 F F、、销售区域定位销售区域定位 主力区域主力区域————大南昌区域大南昌区域 辐射区域辐射区域————江西江西 支持区域支持区域————中国中国 G G、、入市时机定位入市时机定位 青山湖片区青山湖片区““第一第一”” 第一时间形象第一时间形象““侵略侵略”” 第一时间第一时间““抢市抢市””！！ ————在在工工期期、、包包装装到到位位的的前前提提下下二、项目定位分析 2、定位补充 H H、、目标群体定位目标群体定位————生活特征理解生活特征理解 大中型私企老板大中型私企老板 企业管理精英企业管理精英 金金融融、、证证券券、、高高科科技技行行 业业 高级主管高级主管 高层政府官员高层政府官员 归侨归侨 国内外南昌淘金者国内外南昌淘金者J J、、置业性质定位置业性质定位生活品质追求生活品质追求————离开价格选择离开价格选择改善居住环境改善居住环境““身份证明身份证明””二次以上置业者二次以上置业者注重外部生态环境和居家品位感注重外部生态环境和居家品位感渴求鼎尚和谐、高贵的交流空间渴求鼎尚和谐、高贵的交流空间热爱自然、内心充满价值体现渴求热爱自然、内心充满价值体现渴求二、项目定位分析 2、定位补充 H H、、建筑定位建筑定位 立立面面设设计计：：格格调调高高雅雅、、辉辉煌煌，，风风格格古古典典、、浪浪漫漫，，线线条条精精细细、、现现代代、、流流畅畅，，表表达达严严谨谨、、精精细细、、经经典典的的欧欧式式情情怀怀，，对对称称和和规规律律排排列列布布局局，，突突出出塔塔楼楼竖竖身身的的中中轴轴线线的的特特点点，，依依据据欧欧式式建建筑筑经经典典的的三三段段式式设设计计，，按按屋屋顶顶、、建建筑筑主主体体、、裙裙楼楼分分段段处处理理，，三三段段之之间间各各有有重重点点的的细细部部设设计计，，互互相相互互应应协协调调，，形形成成统统一一的的风风格格。

屋屋顶顶的的设设计计，，采采用用双双向向坡坡的的曼莎屋顶及斜屋顶上的老虎窗曼莎屋顶及斜屋顶上的老虎窗. . I I、、物业管理定位物业管理定位——欧洲壁垒森严的皇家管理欧洲壁垒森严的皇家管理——戴德梁行（香港）管理戴德梁行（香港）管理每位顶级名流，都有忠诚的管家、私家护每位顶级名流，都有忠诚的管家、私家护卫，为他们的家庭生活细心周到地呵护着，卫，为他们的家庭生活细心周到地呵护着，保管着他们社交活动的日历唯一的遵从保管着他们社交活动的日历唯一的遵从氛围里让居者享有无上的尊崇氛围里让居者享有无上的尊崇J J、、价格定位价格定位别墅均价：别墅均价：50005000元元/ /平方米平方米多层均价：多层均价：32003200元元/ /平方米平方米高层均价：高层均价：35003500元元/ /平方米平方米二、项目定位分析 2、定位补充K K、、装修标准定位装修标准定位别墅精装修销售别墅精装修销售多层、高层分类装修多层、高层分类装修第二部分第二部分 营销与广告理解营销与广告理解 一、营销步骤/对象 二、营销总策略 三、营销主题 1、固化主题固化主题 2 2、推广主题、推广主题 3 3、推广副主题、推广副主题 4 4、卖点组群、卖点组群 A A、、主题卖点组群主题卖点组群 B B、、““二线二线””卖点组群卖点组群 C C、、泛卖点组群泛卖点组群 （分篇纲要）（分篇纲要）5 5、博思堂、博思堂————六战定天下六战定天下A A、、““个战个战””理解理解B B、、——SP——SP活动活动四、分阶段层层递进诉求物业卖点四、分阶段层层递进诉求物业卖点 A、、品牌建立，形象推广品牌建立，形象推广 工程工期节点要求工程工期节点要求B B、、硬性卖点强势推广硬性卖点强势推广C C、、形象与物业卖点相结合以形象与物业卖点相结合以““证言证言 式广告式广告””立体推广立体推广一、营销步骤/对象销售步骤安排：销售步骤安排：1、形象、地位、目标群体、形象、地位、目标群体“精备精备”确确立立2、推盘、推盘——分布销售分布销售下步详叙下步详叙一、营销步骤/对象阶段性销售对象：阶段性销售对象：第一步：第一步：         别墅别墅第二步：第二步：         多层多层                          高层高层二、营销总策略 厚积博发厚积博发————精备而攻！！！精备而攻！！！““融融入入区区位位、、格格调调，，铸铸造造鼎鼎尚尚生生活活””，，赋赋予予““丰丰源源宜宜合合””豪豪宅宅王王者者之之霸霸气气。

与与目目标标群群体体，，在在较较深深的的心心理理层层面面进进行行感感性性与与生生活活方方式式理性实际相结合的沟通理性实际相结合的沟通以以第第一一要要务务准准入入————塑塑造造生生活活，，把把““建建筑筑居居住住””升升华华为为鼎鼎尚尚生生活活的实现阶梯的实现阶梯 三、营销主题广告语 1、固化主题广告语 别墅级贵族区！别墅级贵族区！豪宅王者豪宅王者 * * 鼎尚贵族社区！鼎尚贵族社区！ 三、营销主题三、营销主题 2 2、推广主题、推广主题缔造缔造————南昌未来豪宅片区之终级豪宅南昌未来豪宅片区之终级豪宅! !领袖领袖————豪宅王者之风，铸造鼎尚生活，不是美化建筑！豪宅王者之风，铸造鼎尚生活，不是美化建筑！三、营销主题三、营销主题 3 3、推广副主题、推广副主题 ------青青山山湖湖 · · 相相思思林林公公园园· · 湖湖滨滨公公园园··雁雁鸣鸣岛岛· · 鼎鼎尚尚生生态态品质社区品质社区 丰源集团旗下源集团旗下—— “—— “丰源地产丰源地产””厚重、博实的创盘厚重、博实的创盘 文化中心文化中心——“——“酒庄酒庄” ” 荣耀时代、尊贵相传、鼎尚宜合人荣耀时代、尊贵相传、鼎尚宜合人生生 中央多功能厅中央多功能厅————鼎尚名流生活源泉鼎尚名流生活源泉 国际级湖畔泳池水吧国际级湖畔泳池水吧————阳光跳跃的灵性舞台阳光跳跃的灵性舞台 自助专车自助专车POLO——POLO——提供家庭每一成员专有车辆提供家庭每一成员专有车辆 三、营销主题 4 4、卖点组群、卖点组群 A A、、主题卖点组群主题卖点组群博思堂形成支持博思堂形成支持三、营销主题 4 4、卖点组群、卖点组群 B B、、““二线二线””卖点组卖点组群群博思堂形成支持博思堂形成支持三、营销主题 4 4、卖点组群、卖点组群 B B、、泛卖点组群泛卖点组群 博思堂形成支持博思堂形成支持三、营销主题5 5、博思堂、博思堂————六战定天下六战定天下 A A、、““个战个战””理解理解四、分阶段层层递进诉求物业卖点四、分阶段层层递进诉求物业卖点 A A、、品牌建立，形象推广品牌建立，形象推广分阶段、分层次、分内容的分阶段、分层次、分内容的SP 活动表现活动表现在所有广告行为表现中，抓住目标群体的心理特征，以鼎尚、终极的格调在所有广告行为表现中，抓住目标群体的心理特征，以鼎尚、终极的格调色彩，孕入深厚文化底蕴的鼎尚生活、细节渲染色彩，孕入深厚文化底蕴的鼎尚生活、细节渲染“丰源宜合丰源宜合”的极致风范。

的极致风范结合项目特性，营销推广的成功与否，相当一部分取于广告的表现和结合项目特性，营销推广的成功与否，相当一部分取于广告的表现和SP活活动的组织策略对于动的组织策略对于“丰源宜合丰源宜合”的推广，根据我司以往的经验，公关活的推广，根据我司以往的经验，公关活动结合广告推广双管齐下是比较有效的方式，我司做如下组织，现以销售动结合广告推广双管齐下是比较有效的方式，我司做如下组织，现以销售周期说明：周期说明：我司将整个广告公关推广过程，分为九个阶段，下面将说明九阶段活动的我司将整个广告公关推广过程，分为九个阶段，下面将说明九阶段活动的分布分布：四、分阶段层层递进诉求物业卖点四、分阶段层层递进诉求物业卖点 A A、、品牌建立，形象推广品牌建立，形象推广以会所为基地，园林为支持，展开豪宅王者以会所为基地，园林为支持，展开豪宅王者* *鼎尚生活格调铸造鼎尚生活格调铸造时间：时间：提前三个月展开形象形成提前三个月展开形象形成阶段：阶段：以以10-2010-20天为一次鼎尚生活塑造期或重续交替期天为一次鼎尚生活塑造期或重续交替期全程支持 VIP贵宾活动四、分阶段层层递进诉求物业卖点四、分阶段层层递进诉求物业卖点 基础要素实现支持：基础要素实现支持：会所完成会所完成会所辐射区域园林环境完成会所辐射区域园林环境完成画舫完成画舫完成码头完成码头完成电瓶车景观廊完成（利用围墙、花廊）电瓶车景观廊完成（利用围墙、花廊）围墙完成围墙完成区域广告位确定区域广告位确定物业管理公司确定物业管理公司确定全程支持 VIP贵宾活动鼎尚生活系列鼎尚生活系列— —— —六六~ ~八期八期贵族部落贵族部落————VIPVIP会员制造势预告（一会员制造势预告（一——四期）四期）第一期：媒体形象塑造第一期：媒体形象塑造————新闻发布会新闻发布会地点：高尔夫球场地点：高尔夫球场第二期：名人组谈第二期：名人组谈————成立成立VIPVIP “ “贵族部落贵族部落””地点：师大讲堂地点：师大讲堂第三期：形象代言人新闻发布第三期：形象代言人新闻发布————港人任达华港人任达华第四期：形象代言人配搭形象女主角选评第四期：形象代言人配搭形象女主角选评地点：五湖大酒店地点：五湖大酒店四、分阶段层层递进诉求物业卖点四、分阶段层层递进诉求物业卖点 A A、、品牌建立，形象推广品牌建立，形象推广全程支持 VIP贵族部落活动贵族部落贵族部落————VIPVIP会员制执行会员制执行第五期：鼎尚名流第五期：鼎尚名流““PARTY”——PARTY”——贵族部落活动贵族部落活动第六期：第六期：““酒庄酒庄””————荣耀时代、尊贵相传、荣耀时代、尊贵相传、 鼎尚宜合人生鼎尚宜合人生第七期：经典芭蕾舞第七期：经典芭蕾舞《《天鹅湖天鹅湖》》表演会表演会第八期：生活篇第八期：生活篇————高尔夫挥杆比赛高尔夫挥杆比赛第九期：悠闲假日第九期：悠闲假日 品位生活品位生活——宜合音乐会宜合音乐会地点：会所地点：会所公共关系活动实施与广告推广实施公共关系活动实施与广告推广实施四、分阶段层层递进诉求物业卖点四、分阶段层层递进诉求物业卖点B B、、硬性卖点强势推广硬性卖点强势推广四、分阶段层层递进诉求物业卖点四、分阶段层层递进诉求物业卖点C C、、形象与物业卖点相结合以形象与物业卖点相结合以““证言式广告证言式广告””立体推广立体推广第四部分第四部分 推广费用推广费用 成本控制及费用预算成本控制及费用预算 房房地地产产市市场场一一贯贯的的经经验验，，所所推推出出物物业业的的营营销广告及资料费用占总销售额的销广告及资料费用占总销售额的1.5-3%1.5-3%。

根根据据项项目目的的实实际际情情况况，，我我司司建建议议将将营营销销广广告告宣宣传传费费用用控控制制在在总总销销售售额额的的2%2% 比比较较科科学合理  总总而而言言之之，，对对于于““丰丰源源宜宜合合””营营销销推推广广费费用用，，将将考考虑虑到到方方方方面面面面的的问问题题，，始始终终把把握握住住““把把钱钱用用在在刀刀刃刃上上””的的原原则则，，达达到到花花最少钱实现最大的效果最少钱实现最大的效果第四部分第四部分 营销实操营销实操 （分篇纲要）（分篇纲要） 一、行为理解 二、推广准备 三、推广执行 四、推广步骤 第四部分第四部分 营销实操营销实操一、行为理解目标群体购买过程解析：目标群体购买过程解析：开端（购买动机）开端（购买动机）：：消消费费者者开开始始想想要要买买房房，，可可能能是是第第一一次次有有这这个个念念头头，，也也可可能能已已想想过过几几次次，，理理由包括：解决问题、改变生活方式。

由包括：解决问题、改变生活方式 考虑（参考架构）考虑（参考架构）：：接接下下来来，，消消费费者者会会想想他他从从购购买买中中，，到到底底要要满满足足什什么么样样的的需需求求购购买买可可以以满满足足三三种种需需求求：：自自我我保保持持、、自自我我表表达达、、自我改进、自我证明自我改进、自我证明 寻找寻找（资讯差异点）：（资讯差异点）：消费者收集及评估资讯资讯来源可以从积极来消费者收集及评估资讯资讯来源可以从积极来源到消极来源：直接看楼经验、口碑、报导、宣源到消极来源：直接看楼经验、口碑、报导、宣传最有效的资料来源：直接看楼经验、口碑、报导最有效的资料来源：直接看楼经验、口碑、报导选择选择（差异点）：（差异点）：消费者开始比较，并形成偏好影响其选择的两消费者开始比较，并形成偏好影响其选择的两个因素：功能价值、非功能价值个因素：功能价值、非功能价值何种价值，最能区分及提升品牌的价值何种价值，最能区分及提升品牌的价值购买购买（销售点影响）：（销售点影响）：消费者已经决定要购买，但以下的任何一项都可消费者已经决定要购买，但以下的任何一项都可能改变他的心意：现场展示、促销、销售员以能改变他的心意：现场展示、促销、销售员。

以上三项是不可控因素，可能是本项目品牌的弱点上三项是不可控因素，可能是本项目品牌的弱点下项将会重点关注下项将会重点关注第四部分第四部分 营销实操营销实操一、行为理解经验经验（品牌满意）：（品牌满意）：现在，消费者开始决定购买现在，消费者开始决定购买这时候，只有一种因素，会有这时候，只有一种因素，会有影响：影响：楼盘是不是象它自己说的那么楼盘是不是象它自己说的那么好？好？有什么证据可以支持你的说法，有什么证据可以支持你的说法，为什么你可以做这种承诺？为什么你可以做这种承诺？比起你的竞争者，为什么我应比起你的竞争者，为什么我应该更相信你？该更相信你？第四部分第四部分 营销实操营销实操一、行为理解第四部分第四部分 营销实操营销实操二、推广准备硬件硬件 ：：售楼处售楼处 =  会所会所鼎鼎尚尚生生活活第第一一现现象象实实现现点点“售售楼楼处处=会会所所”，，以以会会所所作作为为销销售售中中心心，，有有利利于于成成本本控控制制，，更更利利于于塑塑造造鼎鼎尚尚生生活活氛氛围围，，改改变变以以往往浓浓重重的的商商业业行行为为痕痕迹迹从从踏踏入入项项目目第第一一步步感感受受到到的的是是鼎鼎尚尚尊尊荣荣生生活活的的渗渗透透，，而而不是思考又遁入一个商业旋涡不是思考又遁入一个商业旋涡——淡化商业气息。

淡化商业气息设施配置：设施配置：现代与欧式组合装饰风格，大开场布局现代与欧式组合装饰风格，大开场布局关键词点关键词点——高厅、沙发、编织地毯、吧艺、中高厅、沙发、编织地毯、吧艺、中年侍者、石瀑、半通透水溪环流、华灯、小夜曲；年侍者、石瀑、半通透水溪环流、华灯、小夜曲；将模型等销售备材，及传统清晰销售现场功能分将模型等销售备材，及传统清晰销售现场功能分区虚化融入区虚化融入启用专业的全新形象的专业置业顾问启用专业的全新形象的专业置业顾问8名名——气质、身高、谈域气质、身高、谈域硬件硬件 ：：售楼处售楼处 =  会所会所第四部分第四部分 营销实操营销实操二、推广准备样板房样板房——别墅、多层、高层别墅、多层、高层两种形式两种形式       A、、全临建全临建       B、、建于实体建于实体——根据项目实体工期进度决定！根据项目实体工期进度决定！为为了了充充分分体体现现区区位位景景观观的的优优越越之之处处，，在在面面向向青青山山湖湖的的一一面面，，样样板板房房外外墙墙完完全全用用透透明明玻玻璃璃制制作作，，别别墅墅的的结结构构和和样样板板房房内内部部的的精精美美装装饰饰可可完完全全由由外外面面一一览览无无遗遗，，优优势突显。

势突显环湖景观廊形成环湖景观廊形成表现形式：与围墙结合延续至湖滨路表现形式：与围墙结合延续至湖滨路样板房样板房——别墅、多层、高层别墅、多层、高层风格：风格：重装饰轻装修，中式、欧式、日式重装饰轻装修，中式、欧式、日式等风格各一，且略带潮流，尊贵而等风格各一，且略带潮流，尊贵而 不张扬不张扬效果实现：效果实现：高档高档,   而不奢侈；现代，而不失浪而不奢侈；现代，而不失浪漫．简约，而不简单．漫．简约，而不简单．注重装饰效果，饰物和标牌的内容注重装饰效果，饰物和标牌的内容和设置要合理而又富人情味．尽可和设置要合理而又富人情味．尽可能的利用空间，适当夸大阳台的景能的利用空间，适当夸大阳台的景观视觉效果，并可在阳台植树观视觉效果，并可在阳台植树　　　　  模型模型 全晶体制作全晶体制作 活水制作活水制作 模型制作模式：模型制作模式： 附和会所整体装修风格附和会所整体装修风格 半隐藏式制作半隐藏式制作 内容：内容： 整体、分户模型整体、分户模型第四部分第四部分 营销实操营销实操二、推广准备第四部分第四部分 营销实操营销实操二、推广准备现场（主建筑、围墙、户外）现场（主建筑、围墙、户外） 主主建建筑筑、、户户外外包包装装用用的的布布料料增增加加玫玫瑰紫色布料，突出尊贵的感觉。

瑰紫色布料，突出尊贵的感觉安全网按照安全文明施工的星级标准搭建安全网按照安全文明施工的星级标准搭建施工人员全部按文明施工着装施工人员全部按文明施工着装工地现场全分类施工工地现场全分类施工围墙内容：以景观廊构成，感性图片塑造围墙内容：以景观廊构成，感性图片塑造鼎尚生活氛围鼎尚生活氛围详见广告公司详见广告公司第四部分第四部分 营销实操营销实操二、推广准备园林景观园林景观 第四部分第四部分 营销实操营销实操二、推广准备软件软件 现场用的楼书现场用的楼书主要要素：形象宣传为主、项目介绍为辅主要要素：形象宣传为主、项目介绍为辅设设计计要要素素：：以以鼎鼎尚尚生生活活形形成成，，为为主主线线展展开开，，画面要素，厚重、余味悠长；画面要素，厚重、余味悠长；展板展板主要要素：形象宣传、项目介绍主要要素：形象宣传、项目介绍设计要素：仍沿用上前的风格设计要素：仍沿用上前的风格单张单张主要要素：项目介绍、卖点展示、主要要素：项目介绍、卖点展示、SPSP活动、活动、品位生活展示系列的活动信息发布等；品位生活展示系列的活动信息发布等；质地：建议厚卡纸质地：建议厚卡纸 ，异版制作，异版制作电视电视主主要要要要素素：：形形象象宣宣传传、、SPSP活活动动、、品品位位生生活活展示系列的全胶片制作；展示系列的全胶片制作；电视广告分两种：电视广告分两种：A A、、现场氛围灌输现场氛围灌输B B、、形象广告，主要用于形象形成宣传。

在形象广告，主要用于形象形成宣传在创意的指挥下，通过对独一无二的环境、创意的指挥下，通过对独一无二的环境、位置、配套、物业管理所构筑的鼎尚生活位置、配套、物业管理所构筑的鼎尚生活格调的描述，体现尊贵、舒适、身份见证格调的描述，体现尊贵、舒适、身份见证的生活质素的生活质素 第四部分第四部分 营销实操营销实操二、推广准备第四部分第四部分 营销实操营销实操二、推广准备直发广告直发广告邮政楼书邮政楼书创新创新““邮政楼书邮政楼书””系列，弥补报纸媒体系列，弥补报纸媒体传播信息的不足将项目形象渗透于传播信息的不足将项目形象渗透于（包括位置篇、水景篇、园林篇、物业（包括位置篇、水景篇、园林篇、物业管理篇等）通过邮政楼书以系列的形式管理篇等）通过邮政楼书以系列的形式定期邮寄或夹送至目标群，并标明贵族定期邮寄或夹送至目标群，并标明贵族部落活动内容，部落活动内容，VIPVIP入会细则，同时可参入会细则，同时可参加有关加有关SPSP活动主要用于有针对性的宣活动主要用于有针对性的宣传，如邮政专递传，如邮政专递 第四部分第四部分 营销实操营销实操二、推广准备以上软件以宣传形象为以上软件以宣传形象为T T主主题，通过大量的环境、配题，通过大量的环境、配套、园林景观、建筑小品、套、园林景观、建筑小品、外立面细部、智能配套、外立面细部、智能配套、小区管理，以极具品质感小区管理，以极具品质感的感性素材体现鼎尚生活的感性素材体现鼎尚生活质素，以极具尊贵的画面质素，以极具尊贵的画面体现极至生活体现极至生活…… …… 价格表（略）价格表（略）付款方式（略）付款方式（略） 第四部分第四部分 营销实操营销实操二、推广准备第四部分第四部分 营销实操营销实操三、推广执行基础要素实现支持：基础要素实现支持：会所完成会所完成会所辐射区域园林环境完成会所辐射区域园林环境完成画舫完成画舫完成码头完成码头完成电瓶车景观廊完成（利用围墙、花廊）电瓶车景观廊完成（利用围墙、花廊）围墙完成围墙完成区域广告位确定区域广告位确定物业管理公司确定物业管理公司确定工程工期支持工程工期支持第四部分第四部分 营销实操营销实操三、推广执行基本策略：基本策略： “化整为零化整为零”销售策略销售策略此此销销售售策策略略是是为为了了避避免免重重复复销销售售，，缩缩小小销销售售周周期期，，最最大大限限度度的的节节省省销销售费用，有效有节制地把握市场。

售费用，有效有节制地把握市场其其整整体体思思想想是是把把物物业业分分成成不不同同类类型型，，针针对对不不同同客客户户制制定定各各不不相相同同的的销销售售方方案案，，分分阶阶段段，，分分区区域域，，分分楼楼体体推推出运作方式：运作方式： 把别墅、多层、高层分二阶段进行推把别墅、多层、高层分二阶段进行推广，先推别墅这种做法有二：广，先推别墅这种做法有二： 其一，两种品质产品，别墅的景观和其一，两种品质产品，别墅的景观和位置、产品品质要比多层、高层优越的多，在项位置、产品品质要比多层、高层优越的多，在项目入市的时候宜由别墅形成档次位置，形成鼎尚目入市的时候宜由别墅形成档次位置，形成鼎尚格调形象，所以先推别墅；格调形象，所以先推别墅；              第四部分第四部分 营销实操营销实操三、推广执行           其二，由于两品质的特点不同，推广的卖其二，由于两品质的特点不同，推广的卖点也不尽相同，有利于集中形象宣传，分两个阶点也不尽相同，有利于集中形象宣传，分两个阶段有宜于形成第二次销售高潮段有宜于形成第二次销售高潮           所以在消化别墅所以在消化别墅VIP认购活动的同时接受多认购活动的同时接受多层、高层登记，即先推出别墅开始形成终极楼盘层、高层登记，即先推出别墅开始形成终极楼盘形象，另外，多层、高层入市的价格较别墅低，形象，另外，多层、高层入市的价格较别墅低，可接受登记，进行资源重整可接受登记，进行资源重整——“集中销售集中销售”。

第四部分第四部分 营销实操营销实操三、推广执行操作方式效果预测：操作方式效果预测：这种方式对前一种有一个保险的这种方式对前一种有一个保险的思想，既满足了高层人群的尊荣思想，既满足了高层人群的尊荣感的心理状态，也满足了多层、感的心理状态，也满足了多层、高层消费群体想向高档高层消费群体想向高档““靠靠””的的心理状态，对物业的成功把握更心理状态，对物业的成功把握更大，更务实大，更务实第四部分第四部分 营销实操营销实操三、推广执行首创南昌首创南昌““情景式销售情景式销售””模式模式在在销销售售的的主主力力期期（（六六、、七七、、八八、、九九月月份份））游游泳泳池池等等会会所所功功能能对对看看楼楼的的客客户户免免费费开开放放，，组组织织儿儿童童在在戏戏水水池池戏戏水水，，营营造造浓浓厚厚的的生生活活气气氛氛，，吸吸引引客客户户的的注注意意力力，，引发联想引发联想在园林泛会所等安全位置摆设棋桌，设置休闲椅，在园林泛会所等安全位置摆设棋桌，设置休闲椅，引导客户在此下棋、休息等这种通过模拟实际生引导客户在此下棋、休息等这种通过模拟实际生活情景、宣传未来生活方式的销售方式称为活情景、宣传未来生活方式的销售方式称为““情景情景式销售式销售””，这种方式对售楼处人气的聚集将产生巨，这种方式对售楼处人气的聚集将产生巨大的作用，同时给发展商形成了良好的口碑效应。

大的作用，同时给发展商形成了良好的口碑效应 第四部分第四部分 营销实操营销实操三、推广执行推广思路推广思路  SPSP活动为主、广告配合、全现场支持的推广思路活动为主、广告配合、全现场支持的推广思路在在目目前前南南昌昌市市场场销销售售行行为为过过程程中中发发现现，，由由于于高高档档楼楼盘盘同同质质化化严严重重，，单单纯纯的的媒媒体体冲冲击击，，已已难难以以直直接接感感化化消消费费群群体体，，特特别别是是我我们们面面对对的的是是多多次次置置业业的的高高层层次次人人士士，，对对目目标标客客户户来来讲讲，，追追求求的的不不再再是是建建筑筑形形式式本本身身的的进进化化，，而而是是谁谁会会构构筑筑生生活活质质升升的的阶阶梯梯，，避避开开惨惨烈烈的的产产品品、、园园林林等等的的竞竞争争平平台台，，我我们们不不再再搭搭建建舞舞台台，，而而是是告告诉诉目目标标群群体体该该怎怎样样在在这这个个舞舞台台上上舞舞动动出出最最美美的的精精彩彩，，摆摆脱脱传传统统销销售售趋趋向向的的局局限限，，在在别别墅墅的的销销售售推推广广中中，，我我们们提提出出““SPSP活活动动为为主主、、广广告告配配合合、、全全现现场场支支持持””的的推推广广思思路路。

利利用用高高格格调调的的活活动动组组织织提提升升项项目目形形象象，，塑塑立立终终极极、、鼎鼎尚生活销售形态；尚生活销售形态；第四部分第四部分 营销实操营销实操四、推广步骤推广周期安排推广周期安排 一、预热期一、预热期                          ——“贵族部落贵族部落”活动展开活动展开第一期：媒体形象塑造第一期：媒体形象塑造————新闻发布会新闻发布会地点：高尔夫球场地点：高尔夫球场目的：正式启动市场形象展开目的：正式启动市场形象展开行动主题：行动主题：我们缔造我们缔造————南昌未来豪宅片区之终级豪宅南昌未来豪宅片区之终级豪宅! !我们领袖我们领袖————豪宅王者之风，铸造鼎尚生活，豪宅王者之风，铸造鼎尚生活， 不是美化建筑不是美化建筑第四部分第四部分 营销实操营销实操四、推广步骤推广周期安排推广周期安排  一、预热期一、预热期 ——“——“贵族部落贵族部落””活动展活动展开开第二期：名人组谈第二期：名人组谈地点：师大讲堂地点：师大讲堂目的：正式启动市场形象展开目的：正式启动市场形象展开 ————成立成立VIP VIP ““贵族部落贵族部落””行动主题：行动主题：怎样的缔造、领袖？怎样的缔造、领袖？缔造缔造————南昌未来豪宅片区之终级豪宅南昌未来豪宅片区之终级豪宅! !领袖领袖————豪宅王者之风，铸造鼎尚生活，豪宅王者之风，铸造鼎尚生活， 不是美化建筑不是美化建筑内部认购期内部认购期第三期：形象代言人新闻发布第三期：形象代言人新闻发布————港人任达华港人任达华地点：五湖大酒店地点：五湖大酒店目的：目的： ——VIP客户认现客户认现行动主题：行动主题：形成鼎尚生活形成鼎尚生活————与与““知味知味””名人共畅生名人共畅生活活第四部分第四部分 营销实操营销实操四、推广步骤推广周期安排推广周期安排内部认购期内部认购期第四期：形象代言人配搭形第四期：形象代言人配搭形象女主角选评象女主角选评地点：五湖大酒店地点：五湖大酒店目的：目的：最大程度放大社会影响最大程度放大社会影响行动主题：行动主题：豪宅王者豪宅王者 * * 鼎尚贵族社区！鼎尚贵族社区！————首位名流形象居住体现首位名流形象居住体现推广周期安排推广周期安排内部认购期内部认购期第五期：鼎尚名流第五期：鼎尚名流““PARTY”——PARTY”——贵族部落活动贵族部落活动地点：会所地点：会所目的：目的：确立确立————南昌未来豪宅片区之终级豪宅南昌未来豪宅片区之终级豪宅! ! —— ——豪宅王者之风，铸造鼎尚生活豪宅王者之风，铸造鼎尚生活 位置！位置！！！行动主题：行动主题：豪宅王者豪宅王者 * * 鼎尚贵族社区！鼎尚贵族社区！————与名人共居为邻与名人共居为邻公开发售期公开发售期第六期：第六期：““酒庄酒庄””————荣耀时代、尊贵相传、荣耀时代、尊贵相传、 鼎尚宜合人生鼎尚宜合人生地点：会所地点：会所目的：目的：形成形成————南昌未来豪宅片区之终级豪宅南昌未来豪宅片区之终级豪宅! ! —— ——豪宅王者之风，铸造鼎尚生活豪宅王者之风，铸造鼎尚生活 地位！地位！！！行动主题：行动主题：豪宅王者豪宅王者 * * 鼎尚贵族社区！鼎尚贵族社区！————奠定品位贵族生活，奠定鼎尚尊荣奠定品位贵族生活，奠定鼎尚尊荣第四部分第四部分 营销实操营销实操四、推广步骤推广周期安排推广周期安排公开发售期公开发售期第七期：生活篇第七期：生活篇————高尔夫挥杆比赛高尔夫挥杆比赛地点：高尔夫球场地点：高尔夫球场目的：目的：————展现品位贵族生活，释放所有鼎尚生展现品位贵族生活，释放所有鼎尚生活理解，为多层、高层销售整合储备活理解，为多层、高层销售整合储备行动主题：行动主题：豪宅王者豪宅王者 * * 鼎尚贵族社区！鼎尚贵族社区！巩固促销期巩固促销期第八期：经典芭蕾舞第八期：经典芭蕾舞《《天鹅湖天鹅湖》》表演会表演会地点：会所地点：会所第九期：悠闲假日第九期：悠闲假日 品位生活品位生活——宜合音乐会宜合音乐会地点：会所地点：会所第四部分第四部分 营销实操营销实操四、推广步骤延续期延续期尾盘销售期尾盘销售期暂略暂略第四部分第四部分 营销实操营销实操四、推广步骤。