需求导向定价法.ppt

l需求导向定价法需求导向定价法 和竞争导向定价法和竞争导向定价法2021/5/2319.1 需求导向定价法需求导向定价法l一、感受价值定价法一、感受价值定价法l二、需求差异定价法二、需求差异定价法2021/5/232一、感受价值定价法一、感受价值定价法l1. 感受价值：顾客对产品的感受质量和感受价值：顾客对产品的感受质量和 为购买产品所需花费的金为购买产品所需花费的金 钱、时间之间的权衡结果钱、时间之间的权衡结果 2. 影响因素：顾客的消费观念、收入水影响因素：顾客的消费观念、收入水 平、自身需要、主观偏好等平、自身需要、主观偏好等 3. 定价方法：以顾客的感受价值为依据的定价方法：以顾客的感受价值为依据的 定价方法定价方法l4. 具体实施：衡量同类产品的相对感受具体实施：衡量同类产品的相对感受 价值，制定本企业产品价格。

价值，制定本企业产品价格2021/5/233计算示例：某种计算示例：某种 建筑设备定价建筑设备定价（（1）产品使用价值相同，应定价）产品使用价值相同，应定价90000美元；美元；（（2）耐用性高于同类品，应加价）耐用性高于同类品，应加价7000美元；美元；（（3）可靠性高于同类品，应加价）可靠性高于同类品，应加价6000美元；美元；（（4）维修服务好，应加价）维修服务好，应加价5000美元；美元；（（5）零部件供应期限长，应加价）零部件供应期限长，应加价2000美元；美元；（（6）全部感受价值的价格：）全部感受价值的价格：110000美元；美元；（（7）为吸引顾客打折扣：）为吸引顾客打折扣：10000美元；美元；（（8）最终定价：）最终定价：100000美元2021/5/234二、需求差异定价法二、需求差异定价法l1. 含义：按照顾客对某类产品需求不含义：按照顾客对某类产品需求不 同，对同一类产品制定两种或同，对同一类产品制定两种或 更多种价格更多种价格 2. 依据：市场细分依据：市场细分——卖方根据购买者卖方根据购买者 不同的购买欲望、购买能力、不同的购买欲望、购买能力、 地理位置、购买偏好和购买地理位置、购买偏好和购买 习惯等等，将市场划分成不同习惯等等，将市场划分成不同 部分。

部分2021/5/235知识链接：市场细分知识链接：市场细分 l概念提出：美国市场学家温德尔概念提出：美国市场学家温德尔··史密斯史密斯 (WendellR.Smith) (WendellR.Smith)于于2020世纪世纪5050 年代中期提出来的年代中期提出来的l细分程序细分程序 ：调查阶段：调查阶段 ；分析阶段；；分析阶段； 细分阶段细分阶段2021/5/236l细分基础：细分基础： 地理细分地理细分————国家、地区、城市、国家、地区、城市、农村、气候、地形等；农村、气候、地形等； 人口细分人口细分————年龄、性别、职业、年龄、性别、职业、收入、家庭人口等；收入、家庭人口等； 心理细分心理细分————社会阶层、生活方式、社会阶层、生活方式、个性等；个性等；行为细分行为细分————时机、追求利益、使时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度用者地位、产品使用率、忠诚程度等等2021/5/237需求差异定价法需求差异定价法l3. 形式：形式：l（（1）按需求对象（用户、顾客）不同制）按需求对象（用户、顾客）不同制 定不同价格；定不同价格；l（（2）按产品特征（外观、式样、花色））按产品特征（外观、式样、花色） 不同制定不同价格；不同制定不同价格；l（（3）按位置（观众席位、房屋地段）不）按位置（观众席位、房屋地段）不 同制定不同价格；同制定不同价格；2021/5/238l（（4）按时间不同制定不同价格（费、）按时间不同制定不同价格（费、 电价、车票价等）；电价、车票价等）；l（（5）按购买数量不同制定不同价格（出）按购买数量不同制定不同价格（出 厂价、批发价、零售价）。

厂价、批发价、零售价）2021/5/239l4. 条件：条件：l（（1）市场能够按需求急迫程度划分；）市场能够按需求急迫程度划分；l（（2）顾客没有倒手转卖的机会；）顾客没有倒手转卖的机会；l（（3）高价市场没有低价竞争；）高价市场没有低价竞争；l（（4）分割和控制市场费用，小于差异定）分割和控制市场费用，小于差异定 价的收入；价的收入； （（5）价格差异不会导致顾客不满意价格差异不会导致顾客不满意2021/5/23109.2 竞争导向定价法竞争导向定价法l一、市场竞争类型：一、市场竞争类型：l1. 完全竞争（纯粹竞争）；完全竞争（纯粹竞争）；l2. 不完全竞争（垄断竞争）；不完全竞争（垄断竞争）；l3. 寡头垄断（少数几家垄断）；寡头垄断（少数几家垄断）；l4. 纯粹垄断（政府垄断、私人垄断）纯粹垄断（政府垄断、私人垄断）l二、含义：二、含义：l以市场上竞争者如何定价作为自己企业以市场上竞争者如何定价作为自己企业制定价格主要依据的方法制定价格主要依据的方法2021/5/2311价格战末路：草根快递集体涨价价格战末路：草根快递集体涨价l CPICPI创下新高，快递业也涨价了。

创下新高，快递业也涨价了l　　涨价主角是代表低端快递业的　　涨价主角是代表低端快递业的““三三通一达通一达”(”(圆通速递、中通速递、汇通快圆通速递、中通速递、汇通快运、韵达快运运、韵达快运) )，均从，均从1111月开始涨价，平月开始涨价，平均涨幅为均涨幅为1.5-21.5-2元元/ /票l　　这　　这4 4家涨价快递企业，均在公司官方家涨价快递企业，均在公司官方网站上发出《告客户书》，声明此次涨网站上发出《告客户书》，声明此次涨价原因是燃油价格上调和人工成本增加　价原因是燃油价格上调和人工成本增加　2021/5/2312l 不过，在不过，在““三通一达三通一达””的竞争对手的竞争对手宅急送一位高管看来，油价和人工费只宅急送一位高管看来，油价和人工费只是这次涨价的诱因，真正的原因是是这次涨价的诱因，真正的原因是““这这些企业价格战打得太猛，低成本竞争玩些企业价格战打得太猛，低成本竞争玩不下去了不下去了””l　　　　““低成本、同质化的竞争必然导致低成本、同质化的竞争必然导致价格战和低水平的服务，价格战和低水平的服务，””中国快递咨中国快递咨询网首席顾问徐勇说，询网首席顾问徐勇说，““这次涨价说明，这次涨价说明，快递业的增长模式到了转变的时刻。

快递业的增长模式到了转变的时刻2021/5/2313l 事实上，自事实上，自20072007年以来，劳动力、年以来，劳动力、燃油、房租、物料等各种快递运营成本燃油、房租、物料等各种快递运营成本均呈现上涨趋势，而低端快递企业的价均呈现上涨趋势，而低端快递企业的价格战始终保持在格战始终保持在5-85-8元元( (同城同城) )的水平多的水平多年的消耗战，已经让这些企业不堪重负年的消耗战，已经让这些企业不堪重负 l 中国快递业务量增长有中国快递业务量增长有80%80%来自电子来自电子商务，而作为连接电子商务与消费者之商务，而作为连接电子商务与消费者之间的间的““最后一公里最后一公里”——”——快递业的服务快递业的服务水平一直广遭诟病水平一直广遭诟病2021/5/2314l　　在徐勇看来，低成本竞争必然导致在徐勇看来，低成本竞争必然导致低水平的服务本来是标准化服务的快低水平的服务本来是标准化服务的快递行业，现在缺乏对员工的基本培训递行业，现在缺乏对员工的基本培训快递业转变发展方式已迫在眉睫快递业转变发展方式已迫在眉睫l　　中国快递协会副秘书长邵钟林表示：　　中国快递协会副秘书长邵钟林表示：““快递是完全竞争行业，这次涨价是低快递是完全竞争行业，这次涨价是低价竞争之路走不通之后必然价格回归。

价竞争之路走不通之后必然价格回归 ” 2021/5/2315l三、成熟市场的定价方法：、成熟市场的定价方法：l1. 招标定价法（招标者是买方，投标者招标定价法（招标者是买方，投标者 是卖方，招标由买方发起）；是卖方，招标由买方发起）； 2. 拍卖定价法（拍卖者是卖方，竞买者拍卖定价法（拍卖者是卖方，竞买者 是买方，拍卖由卖方发起）；是买方，拍卖由卖方发起）； 2021/5/23163. 挂牌定价法（简称土地挂牌）：挂牌出挂牌定价法（简称土地挂牌）：挂牌出让国有土地使用权是指通过发布挂牌公让国有土地使用权是指通过发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在市土地交易市场挂牌公布，交易条件在市土地交易市场挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果确定土根据挂牌期限截止时的出价结果确定土地使用人的行为地使用人的行为2021/5/2317l招标投标的概念、流程与作用招标投标的概念、流程与作用 招标投标的步骤招标投标的步骤 确定投标报价确定投标报价招标投标定价招标投标定价2021/5/2318招标投标的概念、流程与作用招标投标的概念、流程与作用l　　 招标投标：招标人应用技术经招标投标：招标人应用技术经济的评价方法和市场竞争机制的作济的评价方法和市场竞争机制的作用，有组织地开展择优成交的一种用，有组织地开展择优成交的一种成熟、规范和科学的特殊交易方式。

成熟、规范和科学的特殊交易方式 2021/5/2319l流程：流程：l 1. 招标人或招标人委托的招标代招标人或招标人委托的招标代理机构通过招标公告或投标邀请信，理机构通过招标公告或投标邀请信，发布招标采购的信息与要求，在同等发布招标采购的信息与要求，在同等条件下，邀请潜在的投标人参加平等条件下，邀请潜在的投标人参加平等竞争2021/5/2320l 2. 由招标人或招标人委托的招由招标人或招标人委托的招标代理机构按照规定的程序和办法，标代理机构按照规定的程序和办法，通过对投标竞争者的报价、质量、通过对投标竞争者的报价、质量、工期工期(或交货期或交货期)和技术水平等因素进和技术水平等因素进行科学比较和综合分析，从中择优行科学比较和综合分析，从中择优选定中标者，并与其签订合同选定中标者，并与其签订合同2021/5/2321l作用：作用：l 招标人节约投资、保证质量和招标人节约投资、保证质量和资源优化配置，投标人在公开、公资源优化配置，投标人在公开、公平、公正的环境中进行平等竞争平、公正的环境中进行平等竞争（价格等）价格等）。

2021/5/2322招标投标的步骤招标投标的步骤l招标投标的基本程序是由招标、投招标投标的基本程序是由招标、投标、开标、评标、定标、签订合同标、开标、评标、定标、签订合同六大部分组成的六大部分组成的 2021/5/2323l一、招标：一、招标：2021/5/23242021/5/23252021/5/2326二、投标：二、投标：2021/5/2327l三、开标会议三、开标会议 ：：l ——主持人宣布开标会议开始主持人宣布开标会议开始l——介绍参加开标会议的单位介绍参加开标会议的单位l——宣布公证人员唱标、监标、记录等宣布公证人员唱标、监标、记录等工作人员名单工作人员名单l——请各投标单位代表确认其投标文件请各投标单位代表确认其投标文件的密封完整性，并请监督人员当众宣读的密封完整性，并请监督人员当众宣读密封核查结果密封核查结果2021/5/2328l——由工作人员当众拆封并宣读投标人由工作人员当众拆封并宣读投标人名称、投标价格、投标保证金和投标文名称、投标价格、投标保证金和投标文件的有关内容件的有关内容l——对设有标底的，在全部唱标完毕后，对设有标底的，在全部唱标完毕后，最后当众宣读标底最后当众宣读标底l——作好开标记录，并签字确认，存档作好开标记录，并签字确认，存档备查备查l——宣读评标注意事项宣读评标注意事项l——宣布开标会议结束。

宣布开标会议结束 2021/5/2329确定投标报价确定投标报价l预算成本预算成本l把握形势把握形势l扬长避短扬长避短l掌握主动掌握主动l随机应变随机应变2021/5/2330合成标底合成标底l　　 在我国，标底一般是指招标人在我国，标底一般是指招标人对招标标的的预估价格按照我国对招标标的的预估价格按照我国现有规定，招标可以设标底也可以现有规定，招标可以设标底也可以无标底　　在实行有标底评标的情况下，　　在实行有标底评标的情况下，常采用以标底价的修正值作为衡量常采用以标底价的修正值作为衡量标准的评标标底，一般称为合成标标准的评标标底，一般称为合成标底或复合标底底或复合标底2021/5/2331l　　　 采用复合标底评标的一般以接采用复合标底评标的一般以接近标底的报价中标或得分最高，报近标底的报价中标或得分最高，报价高于复合标底扣分比重一般大于价高于复合标底扣分比重一般大于报价低于复合标底比重报价低于复合标底比重　　　　2021/5/2332l用复合标底评标与采用招标人标底用复合标底评标与采用招标人标底评标相比有以下特点：评标相比有以下特点：　　　　 1 1．．可预知性差可预知性差。

由于复合标由于复合标底一般是由投标人和招标人共同确底一般是由投标人和招标人共同确定，招标人也不可能知道最终的标定，招标人也不可能知道最终的标底是多少因此，即便了解了招标底是多少因此，即便了解了招标人标底，在有多个不确定投标人的人标底，在有多个不确定投标人的情况下采用一般的方法，也很难确情况下采用一般的方法，也很难确定评标标底定评标标底2021/5/2333l　　　 2 2．．竞争性提高竞争性提高因为各投标人因为各投标人都想中标，考虑到报价高于复合标都想中标，考虑到报价高于复合标底扣分比重大于报价低于复合标底，底扣分比重大于报价低于复合标底，那么高报价是很难中标的那么高报价是很难中标的　　　　2021/5/2334l　　 3 3．．合理性增强合理性增强各投标人一般各投标人一般会用保本微利的经营思路作为最后会用保本微利的经营思路作为最后的报价决策，这样就使得复合标底的报价决策，这样就使得复合标底的投标报价一般都比较合理，能起的投标报价一般都比较合理，能起到合理低报价中标的引导作用到合理低报价中标的引导作用2021/5/2335部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！。