理解广告-第一部分.docx

1.广告的定义与分类自从人类有了物品生产与商品交换，就有了广告随着商品经济的发展，科技的进步和社会文化生活的不断丰富，广告已然渗透到我们的生活的每个角落特殊是当代新媒体的出现，让广告更加无时不有，无处不在甚至有人夸张地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的无疑，在现代社会中，广告成为了我们生活的一部分，并深刻地影响和变更着我们的日常生活和思想观念与此同时，快速发展的广告业也给年轻的广告学科探讨不断带来新的课题和挑战概念的厘清是我们相识和建构学科学问框架的基础，对于“广告”用简洁的“广而告之”来说明未免显得太过稚嫩学科的探讨和发展，始终是一个历史的积累过程，我们不妨站在前人的肩膀上，从广告的词源和概念的演化入手，在回顾与探究中，不断接近广告的本质另外，由于商业广告是广告的主要形式，而且其更能体现广告本质的特征，本文出现的有关广告的探讨一般围绕商业广告而绽开广告”的词源】 “广告”是英文“Advertising”的译名这个英文单词来源于拉丁文Adverture，其意思“唤起大众对某种事物的留意，并诱导大众向确定方向的一种手段中古英语时代（约公元1300—1475年），其演化为Advertise，含义衍化为“使某人留意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的留意”。

17世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，大规模的商业活动起先普及，进而由静态的Advertise演进为动态的Advertising（广告活动），这才具有了现代广告的涵义在当时的报纸上，在商业信息的标题中就常常出现“Advertisement”字样，表示“通告，以引起读者留意”的意思须要指出的是，从词性角度来看，一般认为，Advertisement（名词）指一则具体的广告作品，而Advertising（进行时）是指代一系列的完整的广告活动据考证，约在公元1872-1877年（日本昭治五年至十年）期间，日本就已经运用“广告”这个词了而在我国“广告”是一个“舶来品”，在古代汉语中，《康熙字典》和《辞源》都没有收录“广告”这个词条Advertising”一词大约在20世纪初到20年头左右才被翻译引入中国在现代汉语词汇中，最初，把Advertising多译成“告白”“告贴”等，用“广告”一词，最早出现在1907年的《政治官报章程》， 但其只是“广泛的告知”的意思，并不具备今日“广告”的丰富含义我国闻名学者徐百益先生认为，“广告”是近代的名称，这两个字很可能来自日本在初步了解了广告一词的来源之后，我们须要进一步挖掘广告的内涵和外延。

概念的演化】随着广告学的兴起，人们不再从字面上来理解广告的含义，专家学者们纷纷为广告定义，可谓众说纷纭，见仁见智迄今为止，有关广告的定义至少也有上百种由于不同时期不同社会背景对个人视野的历史局限，以及人们探究广告的角度和侧重点各有不同，理论界也形成了不同的流派，对于广告的定义至今尚无定论事实上，广告的定义始终是一个动态发展的过程，这些不同的声音也恰好从各个侧面对我们描绘出了广告的基本轮廓，有助于更科学的理解广告的本质含义在这里，我们选取各个时期不同国家有代表性的侧重点不尽相同的几种定义，以窥其间差异与共性通过对上表中不同时期不同国家几种不同的广告观的归类梳理，不难得出结论通过以上的回顾和分析，不难看出，要给广告下一个众人都认可的定义绝非易事，但是不管是从哪个角度来理解广告，其基本相识还是相同的借鉴前人的看法，从共性动身，并结合当代广告的发呈现状，从信息传播角度，我们给出的广告的定义是：广告，是由可识别的出资人，通过各种媒介向确定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到变更、强化消费者认知或促成其购买的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动从这个概念动身，我们可以看出，现代广告的定义由以下7个核心要素构成：【广告必需有明确的由可识别的出资人（广告主）】可识别的出资人即指通常意义上的“广告主”，是广告的不行缺少的主体，我们可以从以下三个方面来理解。

广告主的构成：广告主不仅仅指企业，还可以是政府和非营利组织，或者个人虽然我们平常见得最多的是企业广告，其实很多政府公告、公益广告等就是由政府和非赢利组织来出资筹划的寻人、征婚、挂失等启示形式的个人广告也彼彼皆是广告主的限制主导性：这是广告与公关活动、新闻报道等传播活动的主要区分之一由于广告是由广告主出资，所以广告主在广告发布的全过程中，主导性较强，有确定程度的限制权，但这种限制权必需在符合国家各项法规政策的规范内行使广告主的职责性：在广告中，广告主往往会针对产品质量或者某种服务对消费者作出某种程度的的“承诺”，广告主必需对这些承诺负责，不行弄虚作假或“过度”承诺，广告主必需对消费者的利益负责，消费者的权益也必需受法律爱护广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动】现代广告与人员销售的最大区分在于广告不是“一对一”的人员销售模式，而通常借助媒介的辐射力和影响力，“一对多”地面对广袤公众宣扬，从而达到强化认知、促进购买目的的“非人员”传播，既可以借助大众媒体，也可以借助面对社会大众的促销宣扬活动由于可操控性强，传播速度快，影响范围广，接受者平均费用低等特点，媒体传播深受企业青睐，成为企业推销产品，树立形象的重要工具。

广告是对特定目标群体进行的传播活动】一般来说，广告的传播对象并不是全部公众现代社会中，由于市场竞争激烈和信息超载严峻，市场在不断细分，广告必须要选择出特定的目标市场，通过对目标市场人群数量、心理特征、媒介接触习惯等指标的分析，确立恰当的广告主题，制定合理的媒介组合策略来开展广告活动这样才能更精确地击中目标消费者，获得志向的广告效果同时可以削减企业的开支，提高广告的效益广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念】在了解了广告的内涵后，再来从广告的外延入手，对广告进行确定的分类虽然广告的分类标准多种多样，无法穷尽，但是通过比较和鉴别，还是可以帮助我们从不同侧面对广告进行多角度透视，加深对探讨对象的具体了解，把握住不同广告类型的特点，从而帮助我们正确选择和运用自己须要的广告形式总的来说，对于广告的划分标准，人们常常基于对广告本身的相识和实际运用的须要这两点来进行划分当然，由于参考标准之间没有确定界限，有时也可能在分类时出现重叠的地方本节主要从以下几点入手，来对广告进行分类：【按广告的内容划分】由于广告的内容涉及广泛，几乎涉及到社会生活的各个层面，一一例举说明必定会让人索然无味，好在不同内容的广告所肩负的使命不同，所以我们以广告的目的为分类标准，来看一下广告原委有哪些内容构成。

按广告的最终目的，分为商业广告和非商业广告 【按广告的诉求对象划分】总的来说，广告知求对象主要有两大类型：消费者和企业那么，依据诉求对象的不同，我们可以把广告划分为消费者广告和商务广告消费者广告又称商业零售业广告，其诉求对象是产品或服务的最终消费者，他们不会将产品或服务应用到再生产的过程中这类广告在整个广告活动中占绝大部分广告主多是生产和销售日常及耐用消费品的企业或零售业    而商务广告（也有人译作行业广告）正是相对于消费者广告而言，其主要针对是工业用户、中间商或者职业团体专业人员而进行的宣扬广告，常常实行报导式的诉求方式 【按广告运用的媒介划分】由于媒介的形态多种多样，我们依据媒介的技术形态将之分为四大传统媒体广告、新媒体广告和其他媒体广告三大类四大媒体广告具体指报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告这是最主要的也是最传统的几种广告形式依据这四大媒体的不同特征，四大媒体广告亦有各自的优长与局限:报纸、杂志广告，易保存，复读率高，信息量大，但表现形式单一；广播广告，传播速度快，范围广，收听随意，成本低廉；电视广告，声画兼容，生动感人，效果猛烈，但广播和电视传播的广告信息稍纵即逝    新媒体广告“它主要是指在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态”，“是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通讯网、卫星等渠道，以及电脑、、数字... 【按广告的传播范围划分】按广告的传播范围划分可以将广告分为地方性广告、全国性广告和全球性广告。

地方性广告的传播范围往往局限在市县或者乡镇，广告主主要是以商业零售业企业和地方性工业企业，消费群体目标相对明确集中，主要通过地方媒体和户外广告等来传递相关信息，目的在于促使公众运用地方性产品或者认店购买全国性广告通常覆盖多个地区，选择在全国性广告媒介上，如《南方周末》、《三联生活周刊》、中心电视台、中心人民广播电台、新浪网等知名主流媒体上进行刊播的广告，其目的是激起全国范围的消费者的普遍反响，扩大产品知名度，树立品牌形象，从而促进消费者对产品的认购广告主多为实力雄厚的企业主或社会团体国际性广告是着眼于世界各地，以协作国际营销为目的的广告随着经济全球化的发展，面对文化与消费差异较大的不同受众，国际性广告的运作面对不小的挑战一般会实行三类策略：全球统一标准化策略、敬重差异的本地化策略、适当兼顾标准化和本地化的折中策略  【按广告的诉求方式划分】依据广告的诉求方式来划分，主要有形象诉求、理性诉求、情感诉求和潜意识诉求这四种方式可以说，随意一则广告都须要有其独特的表现方式，才能挑起消费者的购买欲望并实行购买行动当然，这四种诉求方式也不是完全割裂开来的，作为表现的方式方法，常常被综合运用到现代广告中。

形象诉求广告往往留意商品、服务或企业的形象展示，通过精致的包装、优质的服务、明星代言以及整体的品牌形象给消费者留下深刻印象，有利于消费者品牌偏向性和忠诚度的建立    理性诉求广告主要是指广告实行理性的劝服方法，如供应数据、前后对比等方式有理有据地干脆论证企业、产品或服务的客观状况，让消费者通过概念、推断、推理等思维过程，理智地得到结论，做出确定，重在... 【按商品的生命周期来划分】任何一个商品（产品、服务或观念）从进入市场到最终退出市场都要经验导入、成长、成熟和衰退四个阶段，这一过程又被称为商品的生命周期，我们以此为参照，可以将不同时期的广告分为告知性广告，竞争性广告、维持性广告和铺垫性广告在商品导入期，企业多采纳告知性广告，主要侧重于介绍新产品新服务或提倡某种新观念，以期引起目标消费群体关注    而在商品成长期，由于新商品已经被目标消费群体接受，但此时的竞争对手也逐步增多，企业在广告策略上以占据市场为目标而进行的广告即是竞争性广告，留意介绍本身的优势和品牌信誉的建立竞争性广告也...广告是商品经济的产物广告的发展程度标记着商品经济的发展水平由于商业广告在全部广告形式中的比重最大，更多地参与到市场经济的各个环节，所以我们主要探讨的也就是商业广告在市场运行和传播过程中应当遵循的基本原则。

真实性原则】由于世界各国的文化传统、民族观念、宗教信仰以及经济发展水平及科技手段等状况不同，各国广告法律对广告所遵循的准则做出的规定不尽相同但是，广告的真实性均被各国都无一例外地列为广告应遵循基本准则在我国，1987年国务院颁布了《广告管理条例》，该条例的第三条规定，广告内容必需真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺瞒用户和消费者从1995年2月1日起，我国正式实施《广告法》，维护广告的真实性更成为该法的首要的和基本的原则《广告法》中，总则的第三条、第四条和第五条，都集中规定了广告的真实性问题由此可见，广告的真实性原则的重要地位特别突出    人们常说，新闻的生命在于真实其实，作为一种面对公众的信息传递活动形式，广告与新闻一样，真实亦是其存在的意义所在广告必需对公众负责，必需向公众传达真实牢靠的产品或服务。