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浅析连锁超市营销策略以南城百货超市为例摘要：自从中国加入世贸组织以来，中国的市场逐渐向完全开放市场发展，外资零售业纷纷进入中国市场，我国零售业市场的竞争不断增加，从而使我国本土零售企业面临更加严峻的挑战就目前来看，我国本土发展起来的连锁超市的不论经营规模、还是管理水平都远远低于外国零售企业，此外，在营销理念上也与外资零售企业存在较大的差距 　　在这个背景下，本文选择南城百货连锁超市营销策略研究这一课题来进行研究，希望能提出营销策略和营销策略实施的保障措施，为南城百货超市应对零售业市场的激烈竞争、保持健康的发展起到积极的作用南城百货连锁面临着国内外大型连锁超市如华联、沃尔玛等的竞争本文根据理论联系实际的方法，分析南城百货连锁超市的宏观环境与产业环境，运用SWOT方法，剖析了其内部环境存在的优势与劣势、外部环境带来的机会与威胁，然后对南城百货连锁超市的现有营销策略中存在的问题进行了分析，基于这些分析提出了适合于南城百货连锁超市的营销策略，主要是和4P相对应的几个营销策略（即产品策略、价格策略、促销策略）和服务策略最后提出了南城百货连锁超市营销策略实施的保障措施，具体为加强人力资源管理、完善管理理念、加强员工培训，以及加强企业文化建设。

　　关键词：南城百货；连锁超市；营销策略；SWOT；零售业 　　1 前言 　　1.1 研究背景 　　随着中国零售业的快速发展，中国的零售市场早已占主导地位的自改革开放以来，随着消费者的物质需求的不断提高和竞争日益激烈的零售市场，和规模逐步扩大中国的零售业、超市、便利店、专卖店等新型零售业态的快速发展中国的零售市场已成为推动发展的主要动力销售模式的多样化使运营成本大大降低，从而产生了规模效应与国外零售业相比，中国的零售行业，由于经营成本高，目前在改善整体的毛利率的水平，其净利润率比家乐福，沃尔玛等国际巨头低，而且规模远低究其原因，主要有两个方面：一方面是因为物流成本高；二是由于销售费用和管理费用的高昂成本目前，中国零售企业管理方式已过于陈旧，没有创新在商品组合，服务标准，收费标准，促销和店面布置等方面，不能形成完整的规范化管理在主要以日常百货店和家庭用品为主体的经营范围，实施开放式的销售，客户自助服务的零售商店，是零售是形式的一大体现其主要特点是：引进自助服务的销售和一次性集中结算方式；薄利多销，快速周转的货物；标准化的包装，条形码，价格标签，并在商品上注有质量和重量目前，中国的连锁超市已经成为形式的最具活力的商业领域。

自1994年以来，中国的连锁超市以70％以上的平均增长速度特别是近年来，大中型企业的连锁超市年销售量，销售额增幅高于社会消费品零售总额的增长，其增长比传统百货零售有显著提高与国外连锁超市，中国的连锁超市规模较小根据统计显示，在2011年，农工商超市（集团）有限责任公司是连锁超市的销售第一的企业，销售额为267.4十亿人民币，仅占排在第一位康成（中国）投资有限公司的66％我们巨大的增长潜力吸引了众多知名外资零售超市公司进入中国零售市场，并不断加大投资，经济增长沃尔玛1996年进入中国，目前世界500强排名第一，沃尔玛在2011年销售额为340亿元，截止2012年3月1日，沃尔玛在全国21个省包含4个直辖市，140个城市总共开设370家门店这些外资零售企业以其先进的管理理念，价廉质优的商品，规范周到的服务，多样的营销组合策略，对中国的零售行业有着巨大的影响，使中国零售行业的发展正面临着严峻的挑战 　　1.2 研究的目的和意义 　　对于企业的营销策略研究，就是要根据市场环境变化趋势及自身营销条件，选择营销策略组合，从而获得或保持竞争优势，使企业实现可持续发展的长远目标研究的目的是对南城百货超市进行系统的分析并研究其发展现状，结合市场营销理论的研究，重新审视南城超市内部的优势与劣势。

分析内部和外部的营销环境，机会、威胁所带来的影响，制定了一系列的企业营销战略，并与进行相应的保障措施，使其能够提升企业的核心竞争力，为客户提供一份有针对性，有价值的操作模式对南城百货所面临的经营问题，选择有效的营销方案解决目前存在的问题，提高企业运营规范，对企业未来发展有一定的意义基于南城百货公司的外部环境分析的特点，提出走自由品牌的商品组合路线结合南城百货超市自身存在的问题，提出品牌建立和推广的重要性，并针对目标市场选择商品组合，加强商品管理，实施定价方法，同时加强对促销和服务的提升加上较强的可操作性方案，来提高南城百货的核心竞争力，在现阶段提高盈利能力 　　1.3 国外研究现状 　　研究连锁超市的营销理论和超级市场的实际发展状况有着密切关系从世界各地的超市可看出，美国，日本，欧洲等国家和地区的连锁超市起步早，发展成熟，其理论研究也比较成熟因为美国、日本、欧洲的超级市场发展模式有比较大的差异，所以理论也会存在一定差异，差异主要这三个方面表现在：一是对超市的定义有差异；二是连锁经营方式有差异；三是超市的业态分类方式有差异这种差异性导致各国在业态选择即市场定位上也就存在一定差别，例如：即使同是综合超市，日本是生鲜超市和百货公司的结合，主体是百货公司；美国是生鲜超市与综合化百货商店结合，主体是超市；欧洲是生鲜超市和折扣店的结合。

虽然超市之间存在一些差异，但其实质具有相同的特性在超市营销策略的理论研究方面也有相同的理论基础，就是物流管理理论，营销管理理论，连锁经营管理理论，超市经营论等超市经营的同一基础上建立的超市营销策略的理论体系 　　1.4 国内研究现状 　　我国连锁超市起步较晚，超市业态的学习也涉及到各种在欧洲，美国，日本等国家的模型，所以理论上仍属于起步阶段，并且有一定的理论分歧在理论研究主要在两个方面：一是连锁经营理论主要对连锁经营的概念及其原则、连锁经营的类型及其特点进行了研究，澄清了对连锁经营本质特点认识上的一些误区，提出了简单化、标准化、专业化(专家化)的连锁经营原则【2】，对于连锁经营产生的原因、条件和经济效益获取方便的原因采集进行了研究目前而言，理论界对连锁经验的组织化程度，物流效率，和创造无形资产等方面正在进一步探讨其次是超市的营销理念在超市的营销理论方面国内研究相对成熟超市营销理论定位在目标市场，超市的位置，商品策略，价格策略，促销策略进行了系统研究，但在业态分类，中国的理论还存在一些分歧目前，理论界对国际上流行的"高效率消费者回应";(ECR：EfficientConsumerRespons)技术十分关注，ECR的主体内容就是品类管理以及围绕品类管理而展开的四大效率策略(高效率的促销、高效率的补货、高效率的新产品推广和高效率的品牌优化)对超级市场而言，品类管理将成为一个新的与营销策略相结合的管理工具。

　　1.5 研究的方法 　　本文根据市场环境分析，STP理论，营销组合等相关的理论知识，运用SWOT分析法对南城百货市场营销策略进行分析，深入研究其在营销过程中存在的问题并提出解决方案 　　2 南城百货连锁超市的营销现状分析 　　2.1 市场营销意识薄弱 　　南城百货超市，虽然设立了市场部，但该部门工作人员的营销部门的工作人员少并且对营销认识不足和工作经验少，对市场营销的专业知识，超市并没有进行系统的营销理论的培训这反映了南城百货营销意识不强，忽视了营销在其中的重要性人员编制也缺乏管理，直接导致超市市场开发、促销创新能力差，市场营销这方面与其他国外大型超市比没有优势 　　2.2 促销形式单一 　　南城百货超市目前促销方式较为单一，其手段也仅仅为偶尔的广告单的形式将促销信息和产品信息传达给消费者，并发行广告传单范围限制在该地区周围，影响范围有限，起到的效果不是很大南城百货商场的宣传并没有充分利用媒体宣传和网络营销，网络营销低成本，优势高效和广泛的传播被忽视，所以超市应采用多种促销手段，各种媒体来实施全方位的营销 　　2.3 商品种类及价格优势较弱 　　南城百货超市以生鲜食品和廉价的粮食和其他生活必需品为主，以吸引对价格敏感的客户，带动其他消费类产品，由于以较低价格的生鲜食品和食品及日用品为主打，使消费者购买量较少。

因此，超市应该丰富产品种类，以不同类型的产品，以满足客户不同层次的需求，推出高端产品，引导适当的高收入消费者，增加利润，吸引更多的顾客消费 　　2.4 品牌知名度低 　　属于连锁经营的南城百货，超市的营销范围限制在周围地区，缺乏市场拓展意识，没有多渠道促销对超市的品牌传播，造成超市的品牌知名度较低同时缺乏对超市自有品牌商品的商品意识，也没有开发自有品牌商品目前，国外很多大型超市都有自己品牌的商品，如沃尔玛的服装以及日百类商品，食品和家庭用品这些商品不但有自己独特的特点，同时也丰富了公司的产品系列更重要的是，由于其本身的产品大多是自行采购和生产，没有经销商，所以有更大的利润空间，在促销活动有更好的灵活性借着周围林立着众多小区，人流密度流高，南城百货超市应该本着气优势遵循市场的发展，发展自主品牌产品，通过开发自有品牌，南城百货超市可以降低营销成本，稳定客源，节约流通费用，降低成本，同时也可以提高效益 　　3 南城百货超市市场营销环境分析 　　3.1 宏观环境分析 　　3.1.1 政治法律环境分析 　　作为一种重要的零售超市，其营销活动必然受到政治和法律环境的影响，这些影响由各种法律组织和个人行为的法律、政府机构、公共机构所组成。

在政策上，在2002年，国家发布《"十五";商品流通行业结构调整规划纲要》，并从中指出："经过5年的努力，初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位，事连锁企业店铺数有较大幅度的增长 政策的引入为中国的零售行业的快速发展的提供了保护，连锁超市作为零售行业的一个重要组成部分，取得了较为良好的发展空间其次在法律上，1995年6月出台了《全国连锁经营发展规划》，《规划》明确提出了我国连锁经营发展的指导思想、原则、发展规划、任务和措施紧接着在1997年3月又发布的《连锁经营管理规范意见》，《连锁经营管理规范意见》的发布对我国连锁经营的规范化及健康发展具有重要意义，这也成为我国连锁经营健康发展的保障我们可以看到，在法律的保驾护航下，中国零售业正在快速度向前发展着 　　3.1.2 经济环境分析 　　外部经济因素对连锁超市行业的生存和发展和具有十分密切的联系，南城百货连锁超市广西作为区域连锁超市，它的发展不仅与国家的经济，与广西也密切相关 　　首先，我们来分析一下全国的经济状况改革开放以来，我国经济一直沿着一条持续高速健康发展的轨道前进根据初步的核算，2013全年国内生产总值568845亿元，按可比价格计算，比上一年增长7.7%，其中第三产业增加值262204亿元，增长8.3%【6】。

如表3-1所示 　　 　　其次，现在让我们来分析广西宏观经济数据的发展从经济角度来看，在2013年生产总值（GDP）14378.00亿，同比增长了10.2％，如下图3-1所示其中第三产业增加值5171.39亿，同比增长10.2％零售总额社会消费品5685.6亿人民币，同比增长16％，比上年同期，零售消费品占其中5083.08亿，同比增长13.6％，比上年同期，共扣除价格因素，实际增长的12.25％按运营商的统计，城市消费品零售额4481.03亿，同比增长13.5％；而农村零售额为602.05亿，同比增长14.4％，如下图3-2所示从政策的角度来看，自改革开放以来，经济的沿海地区的快速发展带动了国内生产总值的快速增长，但也导致了中国经济诸多问题发展不平衡我国为了推动全国经济的均衡发展，最终实现共同富裕，政府适时调整发展战略并推出了"中部崛起";和"西部大开发";两大战略广西地处西部，在"。