德盈企业王府大街策划提案.doc

德盈企业王府大街项目营销策划初次提案南京主城地区住宅走势分析n 市中心住宅——稀缺性资源n 最后一班车——短期内主城住宅供应量激增n 小户型酒店式公寓成为潮流•一年内城区上市住宅项目n 朗诗熙园 n 左岸春天 n 华侨路鸿兴达项目n 金贸三期n 长发利济巷项目n 御道街项目n 中山北路3503厂地块 n 广州路地块n 邓府巷地块n 德盈王府大街项目n 万科三期n 常州城镇二道埂子项目n 鑫宏二道埂子项目n 金基唐城•结 论n 需求量巨大，市场泡沫成份小，但竞争激烈n 如何利用好稀缺的土地资源，实现利润最大化是主要课题•竞争性项目分析n 两个参考性项目——金鹰国际花园、圣欧庭n 它们共同的特点——借地势之利，产品存在明显缺陷•未来我们的竞争对手n 郎诗熙园n 左岸春天•新上项目的共同特点n 规模的优势、景观的优势、户型的优势、配套的优势n 规模大带来的负面影响——为确保消费群的支撑基数，定位无法拔高南京高端物业的传统格局n 市中心的地势之利 以虎啸花园、天福园、五台花园等为代表n 市郊的景观之利以金陵御花园、月牙湖花园、湖畔之星等为代表在市场空隙中寻找核心竞争力两难格局中形成卖点——我们营造繁华中的幽静，都市里的绿洲，我们是——真正城市中心区的花园住宅城市中心花园住宅区一个值得借鉴的项目——汉府雅苑打好区位牌，适中的规模，特色化的产品创造出超额利润地块分析n 市中心的黄金宝地n 第一CLD黄金圈n 建邺路富城会n 王府大街王府大街周边配套概况石鼓路：n 天主教堂n 金鹰国际花园n 中国农业银行n 江苏交通大厦n 银河证券n 华威大厦n 建邺消防支队莫愁路：n 市幼儿师范n 建邺区中心小学n 市妇幼保健院n 建邺区中医院n 市第五中学n 基督教堂秣陵路：n 市石鼓路小学n 苏果超市n 中国银行n PHLIPS维修中心n 百花园酒店n 秣陵路小学n 五湖宾馆n 市公安局n 建邺区少年宫n 美容院n 美发中心n 八八练歌房• 王府大街：n 金鹰国际购物中心n 美食一条街（毛家饭店、上海三黄鸡酒店、启东人酒店-----）n 市检察院n 大庆石油大厦n 水果超市n 中国建行n 安乐园菜馆n 巴比丘儿童乐园n 朝天宫名胜风景区n 朝天宫市民广场n 金澳大酒店n 联想服务中心n 南京城市建设档案馆n 豪客来自主牛排n 安利销售公司n 建邺路：n 富城会大酒店n 南京机械医疗化工进出口公司n 朝天宫幼儿园n 南京开元房地产开发公司n 江苏省党校n 莲园美食城•地块优势n 环岛地形，多出入口n 周边配套齐全而高档n 小学、中学、政府办公楼、教堂、古迹景观、军区大院筑成的浓郁人文n 市场对传统中心区的充分认知历史古迹——朝天宫建邺路莫愁路教堂王府花园需要克服的劣势n 地块不整齐，导致造景的面积不足n 市检、大庆石油大厦的局部遮挡n 秣陵路区性周边住宅高档氛围不足n 纵深不足，缺少高档物业幽静的感觉n 周边植被条件不佳三茅巷棚户区莫愁路小商品街我们的客户群n 民营企业家n 海归派n IT、律师等前沿行业的金领人士n 专家、教授、享受国家津贴待遇的院士n 高级政府官员n 银行、证券等金融单位的高层n 股份合资企业高级管理人员n 外资企业聘用高层n 投资性置业者客户群特征n 位于事业的高峰期，工作是生活的主旋律，寻找高舒适度的市中心住宅作为第一居所n 财富积累到一定阶段后生活观念有了质的飞跃，不前卫张扬，寻求一种出繁华而入幽静的感觉n 见多识广，要求高品质的物业服务，也具有相当支付能力•产品策划n 规模适中——与金字塔顶层相对应n 针对“有支付能力者”开发——市中心完美的花园小区•产品策划——规划建议n 全地下行车泊车，车主在负一层直搭电梯n 完全的人车分流，多个分离的出入口保证畅通图例：围合造型一围合造型二围合造型三地形带来景观层次变化艺术化地景小品艺术化地景小品园区一角园区一角园区一角小区大门小区大门水景细节1水景细节2水景细节3水景细节4竹林野趣产品策划——新建材、新配套的运用n 金色窗，通透栏杆产品策划——新建材、新配套的运用n 隐蔽空调架，外廊 氧化钛瓷砖——生态环保内外墙材料，1000平方米瓷砖空气净化能力相当于70棵白杨树，体现“建筑生态学”的理念墙面砖会吃污染在四月份的建材展上，由知名厂商东陶株式会社开发，具有防污、抗菌、防臭、自我清洗功效的生态环保内外墙材料——氧化钛瓷砖，吸引了业内很多人的注意。

这种命名为海洁特的瓷砖，能主动吸收空气中的有害物质——氮氧化物和硫化物，使之氧化变成为无害物质就像森林依靠光合作用净化空气一样，它能够净化大气中的污染物据厂商介绍，1000平方米的这种瓷砖，空气净化能力相当于70棵白杨树的空气净化能力海洁特瓷砖还具有超亲水性，当清洗瓷砖时，只要轻轻一擦就能简便地保持清洁遇到下雨，污垢更容易被雨水冲掉，犹如装有刮水器的外墙材料即使平时不用水冲洗，光触媒氧化钛的作用也能使其减弱污垢对瓷砖表面的附着力，抑制细菌的滋生、散发恶臭，这就是这种瓷砖独创的自我清洁性能使用这种具有自我清洁性能的海洁特氧化钛瓷砖，无须像普通瓷砖那样5年就要清洗一次外墙，只要20年清洗一次，大大减少了清洗维护的成本由于光触媒体氧化钛层不会被消耗，因此即使光照少甚至不光照，也能充分发挥其性能，使自我清洁性能可永久地持续使用什么样的建筑材料才能避免大气污染、资源浪费和生态破坏，这是21世纪建材工业发展的一个世界性主题，专家介绍说，这种具有优异性能的建筑材料，体现了“建筑生态学”的理念在日本或我国香港等地使用后，都已收到了很好的效果，而且在环保领先的德国，海洁特氧化钛技术依然获得较高的评价据悉，海洁特拟化钛瓷砖已在我国投入批量生产。

面积配比n 郎诗熙园：范围100-200平米，主力户型130-145平米n 左岸春天：范围90-160平米，主力户型135-145平米n 本案：主力户型125-135平米的三室两厅，范围100-160平米n 注意：180平米的警戒线达到人体舒适度的功能配比n 客厅开间不小于4.2米n 主卧开间不小于3.6米n 工人房n 主卧落地式飘窗n 2.5米进深的阳台n 双层中空玻璃n 步入式穿衣间n 国内著名物管公司，品牌的号召力n 体现尊荣感的影子式服务n 强调便利性的OCF服务•物管公司在前期设计和销售演示中的介入南京现有著名物管公司合作模式n 外地品牌公司挂牌n 内地物业公司实际管理 n 中海外物业、招商物业、金地物业、深圳科技园 健身、壁球、乒乓、桑拿、冲淋的配置恒温泳池——一个上海、深圳高端物业必备的要素会所设置于东面高层中，对外经营，并可兼顾小户型酒店式公寓的需要小户型酒店式公寓n 成为开发商解决边角地段的灵丹妙药，但也是未来几年竞争最为激烈的市场n 需求刚刚开始释放，具有强盛的生命力n 典型的区域性消费小户型竞争性项目一览n 郎诗熙园n 剑桥国际公寓n 国际贵都n 原蔚蓝之都n 江苏世纪大厦n 龙凤花园三期n 澳丽嘉园n 江苏世纪大厦n 长安中心n 锦江丽舍n 龙凤花园n 蔚蓝之都n 左岸春天面积配比——35-60平米的一室一厅、两室一厅拎着包即可入住——精装修、家电、家具的一步到位打好CLD区位牌——商务性质的强化扩大接受面——小户型的合并改造空间感受品质——用外墙面砖贴出石材的感觉“富贵明快”的挑高大堂与小高层共享物管资源，OCF式一站服务售后服务，代为出租，吸引投资者市场推广——本案的市场形象在市中心拥有自然，一个完美而纯粹的富人社区不肯将就潮流，宁愿等待完美常见推广手法：强调地势，突出新街口的显赫地位。

差异化营销重点不局限于新街口，是享受新街口繁华便利的同时还能拥有的种种自然、健康、尊荣、私密，是唯一的完美性与其它项目形成反差广告费用总投入：销售额的1.5-2%推广目标——定价系统n 5500元/平米综合价起售n 低调幅、高调频n 实时监测价格反馈系统，保证利润最大化•预期销售周期n 期房完成70%；n 交付三个月后完成95% / 下载文档自由编辑打印。