经典案例分析·永辉超市.ppt

YH*进入国际市场的营销策划Enterprises to Enter the International Marketing Planning第四小组·第8章 国际市场进入策略目录及任务分配1公司简介·陈芸2行业分析·黄俊陶3永辉的现状·甘震宇5具体策划分析·苏波·胡磊·余福安4结合教材程序分析·龚秀兰·俞锋YHYH[1]公司简介 陈芸YH永辉超市成立于2001年，十年创业，飞跃发展，是中国 500强企业之一，是国家级“流通”及“农业产 业化”双龙头企业，荣获“中国驰名商 标”，上海主板上市（股票代码： 601933）国务院授予“全国就业先 进企业”，获“全国五一劳动奖状” 等荣誉称号 永辉超市是中国大陆首批 将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之 一，被国家七部委誉为中国“农改超”推 广的典范，被百姓誉为“民生超市、百姓永 辉”公司已发展成为以零售业为龙头，以 现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两 翼，以实业开发为基础的大型集团企业永辉超市YH1995年 成立第一家 市——福州市鼓楼区 古乐微利超市2009年01月 北京首家永辉超 市(六里桥店)开业 同年永辉超 市重庆天生丽街店开业``1998年 开设第一家以“ 永辉“命名的超市2002年 福建省省长习近平视 察永辉超市对“永辉模式” 给予充分肯定2000年 开设第一 家“农改超”超市2004年 重庆第一家永辉超市开业2006年 永辉集团进 入“2005年度中国连锁 百强企业”前50强2012年 永辉超市晋级“ 中国连锁百强20强”发展历程YH旗下的业态YH[2]行业分析 黄俊陶YH2011 年全年社会消费品零售总181226 亿元，比 2010 年名义增长 17.1％（扣除价格因素实际增长 11.6％） 2011 年全国百家重点大型零售企业零售额名义同比增长 22.62％，高于 2010 年同期0.51 个百分点，是 2005 年以来零售额次高增速。

扣除价格因素，2011年全国百家重点大型零售企业零售额实际同比增长 18.52％，略低于 2010 年同期 2012 年中国零售业数据分析与市场调查观点YH数据显示：2012 年 7 月份，社会消费品零售总额 16315 亿元，同比名义增长 13.1%（扣除价格因素实际增长 12.2%，以下除特殊说明外均为名义增长）其中，限额以上企业（单位）消费品零售额 7812 亿元，增长 13%1-7 月份，社会消费品零售总额 114537 亿元，同比名义增长 14.2%（扣除价格因素实际增长 11.3%）从环比看，7 月份社会消费品零售总额增长 1.05%2012 年 7 月份，全国百家重点大型零售企业商品零售额同比仅增长 7.44%，较 2011 年同期下滑 18.11 个百分点与 6 月相比，增速放缓 8.46 个百分点， 是2012 年以来的最低月度增速一、 2012-2016 年中国零售业市场竞争格局与投资风险评估报告YH中研普华行业研究机构表示，2011 年中国电子商务交易总额高达 5.88 万亿元人民币，同比增长 29.2%趋势预测到 2013 年，中国将成为全球第一大网络零售市场到 2015 年，中国将新增近两亿网民，网络零售额将增长两倍，达到 3600 亿美元以上。

1.统计数据分析，上半年，全国实现社会消费品零售总额98222 亿元，同比增长 14.4%，扣除价格因素实际增长 11.2%，分别比 2011 年同期放缓 2.4 和 0.4 个百分点上半年，3000 家重点零售企业销售额同比增长 8.2%4.2015 年，中国互联网用户总数将达到 7 亿，几乎是日本和美国互联网用户之和的两倍届时，在网上购物的互联网用户总数将从 2011 年的 1.93 亿人增长至 3.93 亿人，占全球互联网用户总数的 47%到 2015 年前后，中国的网络购物者数量将超过包括.2.美国在内的全球其他市场，中国或将成为全球最大的网络零售市场其中，近 10％的零售销售将在网上进行2012 年上半年，全国实现社会消费品零售总额 98222 亿元，同比增长 14.4%，扣除价格因素实际增长 11.2%关于国内市场运行情况据国家统计局.3.2012年上半年零售业增长投资分析二、电子商务与互联网YH在新产品投放加快的带动下，通讯器材销售保持较快增长通讯器材销售额增长 11.5%，比 2011 年同期加快1.4 个百分点其中，6 月销售额增速为 8.4%，比 5 月加快 3.3 个百分点。

三、六大特点1通讯器材销售增速加快2吃穿类商品销售保持较快长 3家具等住类商品销售逐月回升 4汽车销售较为平稳 5家电销售降幅收窄 6食用农产品价格有涨有落，总体趋于平稳 家用电器和音像器材销售额同比下降3.8%随着家电节能补贴政策实施，家电销售降幅收窄，6月家电销售额同比下降1.8%，降幅比5月收窄4.9个百分点 居民消费价格同比上涨3.3%，比2011年同期放缓2.1个百分点食品价格持续走低是带动居民消费价格涨势回落的主要因素上半年36个大中城市食用农产品价格同比上涨8%，涨幅比2011年同期放缓8.6个百分点 吃类商品销售额增长 11.4%，穿类商品增长 9.9%其中，6 月吃类商品销售额增长 11.2%，穿类增长 10.9%住类商品销售额增长 2.5%，比 2011 年同期放缓 7.4 个百分点家具、建材等商品需求从 3 月份以来逐月回升6 月家具销售额增长 3.0%，建筑及装潢材料增长 7.9%，分别比 3 月份加快 3.3 和 8.6 个百分点汽车销售额增长5.8%，比2011年同期放缓1.0个百分点据中国汽车工业协会统计，全国汽车销量为959.8万辆同比增长2.9% YH四、食品价格持续走低是带动居民消费价格涨势回落的主要因素较大的 5 种是蒜头、生姜、土豆、洋葱、鸡蛋，分别下降 49.9%、40.8%、22.0%、19.4%和 10.8%。

2012 年上半年全国百家重点大型零售企业销售增速创近两年新低2012 年以来我国经济呈现下滑态势，一季度 GDP 同比增长 8.1%，二季度同比增长 7.6%，分别比 2011 年同期回落 1.6 和 1.9 个百分点消费品市场也呈现低迷态势，上半年社会消费品零售总额同比增长 14.4%，比 2011 年同期回落 2.4 个百分点上半年 36 个大中城市食用农产品价格同比上涨 8%，涨幅比 2011 年同期放缓 8.6 个百分点其中，累计同比涨幅较高的 5 种商品是羊肉、水产品、牛肉、食糖、籼米，同比分别上涨 20.9%、15.9%、15.8%、13.9%和 11.4% 食品YH虽然上半年百家重点大型零售企业零售额增速大幅度低于 2011 年同期，但从各月增速来看，二季度我国零售市场呈现缓慢复苏态势6 月全国百家重点大型零售企业零售额同比增长 15.81%，是 2012 年以来的最高月度增速，比 1-2 月累计增速高 8.07 个.1. .3.从上半年各类商品的零售额增速来看：二季度食品价格涨幅下降，销售上升，零售额恢复较快增长2012年 4 月份以来，物价涨幅继续回落，食品价格涨幅趋缓，6 月份，百家重点大型零售企业食品零售额增速恢复到 20%以上的水平，达到 21.91%。

4.全国百家重点大型零售企业统计数据分析显示，2012 年 6 月份家用电器零售额同比增长 17.72%，较 1-5 月份累计-0.13%的增速相比有了较大提升，音像器材类零售额同比增长 12.78%，较 1-5 月份累计-6.37%的增速提升更为明显2.百分点百家重点大型零售企业销售增速逐步回升，预示了市场回暖信心增强，趋势预测下半年市场在大力促销的带动以及 2011 年同期增速较低的共同影响下，零售额增长会好于上半年五、刹车减速与复苏2012年上半年全国百家重点大型零售企业销售增速创近两年新低YHTHE LAST 未来发展从长远来看，2010-2020年，中国消费需求将在经济增长中居于主导地位受益于宏观经济增长、居民收入水平提高、城市化及消费者消费理念转变等因素，预计2009-2010年，中国零售业将保持8%-10%的平稳增长速度；到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元，零售业在国民经济中的地位和作用将大大提高未来中国零售业发展空间参考资料：百度文库，中研普华数据YH[3]永辉的现状 甘震宇YH十年磨一剑是福建省“商业流通及农业产 业化”的双龙头企业，全国零 售业的龙头老大。

永辉已经发展成为全国性大型 商业百亿企业，被国家商务部 列为“全国重点企业”、“双百市 场工程”重点企业拥有超过300家大、中 型超市，经营面积超 过300万平方米2012年连锁百强企业 13强、中国快速消费 品连锁百强7强YHYHTOWS1·在国内的零售市场，永辉的品牌影响深入人心；2·人力资源的科学管理；3·成熟的永辉模式；4·物流、信息系统的逐渐完善永辉超市股份有限公司1·地区分布不均衡，低于偏差太大；2·自助创新品牌的不足；3·人才资源的缺乏1·我国零售企业起步晚，市场潜力很大；2·政府对于零售业的大力支持，法律法规的不断完善；3·电子商务的普及与物流的快速发展；4·人们普遍追求健康、绿色食品1·家乐福等同行业低价政策的挤压；2·经营理念、营销方式、管理手段等的技术更新；3·房租与人力成本的巨幅增加YHStrengthsWeaknessesOpportunityThreat1·尽可能的寻求政府诸多政策、资金等方面的支持，完善自身的组织结构2·可与淘宝等电子商务平台合作，促进购物、、电视购物的发展；3·配套跟进物流建设，建立物流中心；4·加大对货物的检验力度，严拒卫生不达标的货物进店，积极发展绿色经济，用心打造“放心永辉”。

1·扩大“农超对接”的范围，实现商品的全国直采，集中化、大量化、专业化的生鲜采购，降低成本2·紧跟国际形势，推出一系适时的产品；3·大力加强自身能力建设建立健全制度1·要调整结构，优化布局，拓宽品牌渠道，满足不同层次的需求；2·提升流通速率，降低流通成本完善配送网络；3·鼓励创新发明，积极开发自主品牌；4·提供优质的条件来吸引并留住人才 1·开展区域经销，形成区域竞争优势；2·提高核心竞争力，注重品质的提升YHYH[4]结合教材程序分析 龚秀兰、俞锋YH1·进入国际市场的观念基础国际市 场营销 观念国际市 场推销 观念1.出口业务在企业的业务总量中占较大比重2.非常重视产品的质量和价格，强调”以质取胜“和”以价取胜“的国际竞争策略3.主导思想：只要产品质量好、价格低，在国际市场上就有销售前景并列关系的交互1.满足目标国家市场的顾客需求为中心2.非常重视目标国家市场上顾客的需求3.主导思想：不满足目标国家市场的顾客需求，即使产品再好，产量再多，也无法开拓国际市场综上所诉，永辉超市作为第三产业中的零售业，更应该关注的是目标国家市场上顾客的需求所以我们的选择是：以国际市场营销观念为观念基础结论YH2·企业是否真的有必要进入国际市场永辉的目标很简单，在进入国际市场后获得稳定的增长，占领市场份额。

企业的目标CASE 1综上所诉，对于永辉中国连锁百强企业20强、中国快速消费品连锁百强8强在近5年进入国际市场是有必要的结论机会CASE 2机会永远留给有准备的人，没有机会，永辉也可以去寻找或创造机会能力CASE 3抓住和利用机会的能力，即拥有进行国际营销的资源包括：产品、技术、资金、管理以及相对的竞争优势YH进入国际市场模式的类型间接出口模式直接出口模式许可证模式特许经营模式合同制造模式管理合同模式工程承包模式出口进入模式合同进入模式投资进入模式合资进入模式独资进入模式3·企业如何进入国际市场√结论综上所述，永辉应该选择合资进入东道国市场，可以较好地适应印度市场的需求，降低政治风险及其他经营风险，充分利用当地合伙人的优势，享受印度资源利用及其他优惠YHPE。