媒体融合时代下微博的传播效果.pdf

NEWS WORLD2011年第 1 期微博的传播效果微博是当今网络传播中的一个新亮点， 它是新近兴起的一类开放式互联网服务 因为每次发送的字符有限 （限 140 个字符）， 所以取名 “微博” 2006 年， 美国创始人欧文. 威斯创立 Twitter网站， 取其引申义即每个人的表达欲和分享欲 2009 年 8 月， 新浪微博进入内测阶段， 同时也预示着即将刮起的中国 Twitter网潮①Twitter用户可以通过、 IM 软件（如 ， MSN ）和外部 API接口 （如微博页面、博客、 E- mail） 等多种途径发送信息微博” 是网媒合一，多媒体融合下的产物， 微博迅速发展， 放大声音， Twitter 用户的增多， 新媒体的社会影响力也越来越大一、 传播视野中微博的内容及功能解析1、 微博内容版块的设计议程设置最早的理论认为， 一个议题在媒介中的显著程度将决定它在公众心目中的重要程度 现在议程设置的理论已经扩展到不仅关注媒介强调哪些议题， 而且关注这些议题是怎样表达的， 以及对受众的态度、 行为有哪些影响②新浪微博的页面内容设置是个性化的，包括各种提醒， 比如新评论提醒、 新粉丝提醒、 私信提醒等等。

另外它也具备删除、 转发、 收藏等一般功能 媒介希望通过这些设置来吸引博主对微博的关注， 并且通过网上的交流互动影响受众的态度行为微博的一大特点就是可以通过及时发布心情感受 比如说 Iphone,更新客户端至 2.0.0 新版， 对于图片即拍即发，节约流量， 可同时添加多个账户2、 微博广泛的传播功能据拉斯韦尔的表述， 大众传播媒介有三个显著功能： 监视周围环境、 联系社会各界以适应周围环境，传承社会文化 此后赖特提出大众传媒还具有娱乐功能 后来相关传播学者补充了联系功能： 通过对偏差行为的曝光来强化社会规范其实微博还有更广泛的传播功能， 它不仅包含了人与人之间的两级传播， 还包括群体传播， 大众传播 微博所设置的图片、 视频、 音乐的即拍即传即放， 并且有移动与网络的亲密合作， 使得其时效性和现场感更强 据 《2007 年中国博客市场调查报告》 显示： “有一半的博客用户因为没时间而放弃了对博客的更新”③， 而微博的实效性和现场感则避免了这样的情况同时微博也给媒体人提供了最新的新闻源渠道和采访传播途径二、 微博的传播效果分析1、 微博传播效果的升级及创新微博的特点是精简明晰、传播速度快， 并且可以运用于多媒体， 不只限于通过电脑网络传播。

一些信息、 图片、 视频等原本需要通过媒体、 网站等的相互传播才能使大范围受众知晓，由于微博的出现，信息可以直接通过第五媒体———快速传播微博以一种 “自媒体” 的形式出现，通过网民间的互动， 形成小圈子， 从而形成一个个主群，关注人及粉丝的增多， 相互交流的圈子不断增大， 有些微博用户之间就形成了一个个 “非正式组织” 传播的层面不仅仅是单向的， 且是形成了纵向横向交叉的多级传播模式 这种传播方式的普及，在信息传播中起到了很大作用在汶川地震救灾的过程中， 灾民通过微博发送的消息， 记者的采访见闻， 相关的新闻转发， 对于寻找新闻当事人， 寻找失散亲人是非常重要的 通过微博， 消息在最短的时间里纵向横向全面传播散发传播学者卡茨曾讲到： “受众成员主动利用媒介内容， 而不是被动接受媒介的控制……受众成员能够利用信息， 他们对信息的利用会影响到媒介效果 ”④百姓通过主动运用微博发送或转发新闻消息，继而相互再进行传播， 从而使信息能飞速传到每个角落， 帮助人们认识和知晓这个传 媒 e 时 代■邓君洋郑敏【摘要】 微博是当今网络传播中的一个新亮点， 可以通过、 电脑网络等多种途径发送信息 微博具有丰富多彩的内容版块设计和广泛的传播功能， 并且产生了创新独特的传播效果。

微博在发展过程中也存在一些负效应， 需要进一步完善 在媒体融合时代， 微博的信息传播还蕴藏着很多想象不到的传播效果， 我们期待微博在不断的创新与升级中释放更大的能量关键字】 微博效果媒体融合时代负效应媒体融合时代下80NEWS WORLD2011年第 1 期世界， 也就是回馈和影响到媒介， 使得媒介也能更好作出下一步的信息发布和信息解读 这就是媒体融合时代新闻传播的变化， 媒介产生了创新的传播效应， 速度与数量之大令人无法估量 随着加入微博网民的增多， 微博能在第一时间得到第一手消息2、 打破 “沉默的螺旋” 传播效果“沉默的螺旋” 是传播学者诺利 · 纽曼提出的， 即大众传媒所表达的劣势意见和对异常的人际支持逐渐减少， 合并形成了沉默的螺旋， 其中表达优势意见或不愿意表达意见的人数逐渐增加⑤但是拉索亚经回归分析表明， 一些条件的存在使沉默的螺旋是可以被打破的， 这些条件包括人口变量 （年龄、 教育程度、 收入）、 自我实力、对新闻媒介政治信息的注意等因素科技的飞速发展创新，科学的理念、独立精神的发展，都会打破 “沉默的螺旋” 微博虽然存在于一个大环境里———网络环境，但是每个个人页面都是独立的，每位博主可以随时浏览到别人的页面， 关注到各种热门话题。

特别是在媒体融合时代， 微博就是人们展示自己独特观念的舞台， 于是 “沉默的螺旋” 在逐渐被打破3、 微博中的社群作用效果在传播学理论中， 群体作用对大众传播效果的影响是巨大的， 一定的群体会形成一些规范， 统一一些思想， 并且会因此形成有群体影响的社会认同模式 在群体中还会产生较为突出的人物———意见领袖， 意见领袖的研究成果指出： （1）人际影响比任何一种媒介都更为经常、 更为有效 （2）在基本群体中， 人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效⑥微博以一种新的 “自媒体” 的传播形式出现， 进而在共同关注某一件事或议题时形成 “圈子” 、 “非正式组织” ， 从而发展成为群体传播⑦在互联网中这种社群传播的效果是非同凡响的， 奥巴马参加总统竞选时，通过精心设计的微博主页、 新技术的运用、 以及一些策略安排， 奥巴马获得了 15 万 “跟随者” 微博强化了交互主体性的特征， 实现了人际传播、 组织传播、 大众传播的兼容传统传媒格局被改写， 传播界充满着移动性、 互动性、 大众性、 即时性、 可存储性4、 “使用与满足” 在微博中体现的效果“使用与满足” 理论认为受众是基于自己特定的需求积极主动地选择接触媒介， 进而满足自身的需求。

人们使用媒介满足特定的需求包括： 放松、 刺激、 释放、交流、 逃避等在微博中，传播者和接收者时常转换， 很难有特定的区分， 使 “使用与满足”的形态更多样化、 复杂化、 碎片化 获得满足的形态很多： 思想情感交流、 缓解孤单焦虑、 满足自我实现等微博传播效果从认知、 态度、 行为三个层面讲， 与各微客的交流、 相会宣传、 知识共享并深入脑海形成认知； 所回应的情感、 心理变化状态为态度； 在网上继续之前所感受而进行的下一步操作， 以及在生活中的行动为行为， 最终取得什么传播效果， 就看对微博的 “使用与满足” 情况了我们可以在网络世界中看到自己的认知、态度、 及部分行为的效果， 尤其是回顾微博历史页面三、 对微博传播负效应的担忧1、 微博传播的价值有待提升微博中博主身份多种多样：明星、 专家、 以及草根百姓， 由于微博主的教育程度、 思想文化水平、 道德品质修养都不尽相同，所以传播的思想言论的价值也各异 在健康的网络传播中， 我们提倡的是文明的思想和健康的心态， 坚决抵制不良言论的散发 比如说新浪博客， 在人气用户推荐及热门排行中应大力推荐带有积极、 健康影响力的博主微博从根本上改变了过去凡是大面积的社会传播必须依赖 “大媒介” 的格局， 在微博的世界里， 传播者的身份是谁并不重要， 重要的是所传播的资讯内容是否具有分享意义和对于社会价值的穿透力。

⑧2、 微博传播真实性的一些危机科技产品的发展中总会存在一些不可避免的弊端， 微博传播的信息太过于碎片化，一些新闻的真实性得不到考究， 信息的传播缺少 “把关人” ， 这个问题是值得很多专业网站认真思考的网站可以设置一些拦截窗口， 且有专门人士进行把关， 针对个人、 地区、 及一些关键字进行审定当今网络传播盛行， 政府应该针对不断推出的新网络产品而制定出相应的政策法规， 保护网络传播的健康发展媒体人通过微博进行新闻传播时， 时刻遵守媒体采访传播要求 规范与把关综合运作， 相信微博将不 “危” 结语微博虽然还存在着一些负面效应， 但是它所产生的巨大传播效果有助于新闻传播事业的快速发展 互联网 3G 时代的到来令微博面临新的发展前景 Iphone 、 平板电脑等配备网络浏览设备的移动设备数量的激增， 不断更新的及时传输信息、 数据、 视频的科技技术频频涌现， 3G资费的调整与下调等等， 都十分有利于微博客的发展运用⑨微博的信息传播还蕴藏着巨大的潜力，它需要走的路还很长，我们期待微博在不断的创新与升级中释放更大的能量 ■参考文献①许天颖， 《中国微博能走多远》 ，《传媒观察》 ， 2010， 3②沃纳 · 赛弗林、小詹姆斯 · 坦卡德著： 《传播理论： 起源、 方法、 应用》 ， 华夏出版社， 1998③孙卫华、张庆永:《微博客的传播形态解析》④宋琳琳、刘乃仲， 《论网络媒体的使用与满足》 ， 《新闻周刊》 ， 2009⑤⑥沃纳 · 赛弗林，小詹姆斯 · 坦卡德： 《传播理论： 起源、 方法、 应用》 ， 华夏出版社， 1998⑦黄朔， 《媒介融合视域中微博多级传播模式探究》 ， 《东南传播》 ， 2010， 6⑧喻国明， 《新兴传播方式的崛起与传统媒介的价值落点》 ， 《新闻写作》 ，2010, 7⑨刘兴亮， 《微博客展望未来网》 ，《网络传播》 ， 2010, 5（作者: 均为广西大学新闻传播学院硕士研究生）责编： 周蕾传 媒 e 时 代81。